鸿星尔克等企业借势营销充分证明广告对塑造企业品牌的重要性

　　为河南暴雨灾情中捐款5000万元，国动服饰品牌鸿星尔克再一次回到了大众视野，此前该品牌因“ToBeNo.1”广告语而红极一时。得到广大网友的力挺与支持，鸿星尔克直播间的销售记录不断被刷新。其实，本次雨灾捐款超过鸿星尔克的企业比比皆是，但为什么仅仅鸿星尔克备受国人恩宠呢？因为鸿星尔克去年的运营非常困难，实际上处于亏损状态。“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪；为自由开道者，不可令其困厄于荆棘。”一个企业为了民族大义，敢于“败家式”捐赠，国人又岂能眼睁睁地看着它破产呢？

　　7月25日当天，鸿星尔克企业老总吴荣照在新浪微博表态称，公司从2000年起家发展到现在，一路走来十分坎坷，目前该司正在推动转型，过程仍然艰难，还不至于“濒临破产”。但是网友们的反应让他感到“受宠若惊”，感激网友们“厚爱”的同时，该品牌接下来将会更用心做好产品，推动国货崛起。毋庸置疑，凭借在全国人民心目中积累的品牌认可度和美誉度，发挥好用户黏性，只要虚心接受网友建议，“多在产品外形设计上下功夫”，鸿星尔克接下来的路将会越走越宽广。

　　其实说到底，不管是无心插柳还是精心策划，这应该算是鸿星尔克一次精彩而成功的事件营销。当初汶川特大地震爆发后，默默无闻的地域凉茶品牌企业王老吉狂捐壹亿元，超过万科、格力、老百姓大药房等诸多知名企业，引起全国轰动。通过这次借势营销，王老吉在当年迅速成为全国知名品牌，“怕上火喝王老吉”这句广告语，更是家喻户晓。2011年的时候，王老吉销量已经高达160亿，超越可口可乐成为了中国最大的饮料品牌。王老吉和鸿星尔克等企业借势营销的案例充分证明，广告对塑造企业品牌的重要性。

　　一次好的广告营销，可以让一家企业起死回生，鸿星尔克网络直播间和线下实体店被热心网友“野性消费”买断货就是明证。当然，这也证明了广告公司对企业发展的重要性，因为好的广告文案，都是他们策划出来的。譬如奥美，就是这样的一家伟大的广告公司。“品牌是一个综合的象征。它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告的总和。消费者会凭着对品牌的使用者的印象以及自己本身的经验来定义品牌。”奥美广告的创始人大卫·奥格威1955年如是说。广告大师大卫·奥格威1948年在纽约创立自己的广告公司，如今的奥美已经从两个员工发展到有359个分支机构分布在100个国家和地区。

　　在全球广告发展过程中，奥美是神一样的存在。奥格威的《一个广告人的自白》，堪比广告人的《圣经》。奥美形成的品牌模式，不仅改变了广告业，而且极大地推动了工业社会的发展。虽然在广告史中有许多广告公司和广告人都非常优异，但是只有奥美，在工业社会的历史记录中留下浓墨重彩的一笔。大卫·奥格威以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。

　　作为大卫·奥格威的忠实信徒，现任奥美集团大中华区董事长、WPP集团大中华区董事长，被业界尊称为“中国奥格威”的宋秩铭，曾被评为中国“十大广告经理人”，对中国广告业发展起到了非常重要的作用。

　　早期，全球有不少人都表示，在中国建一家大型广告公司过于微妙与复杂。对此，宋秩铭与其团队一直都是乐观的实践者:他们寻找机会，没有被风险吓倒。他们始终相信，世上无事不可为。奥美中国的发展，是与中国改革开放的进程相呼应的。社会主义市场经济道路正式启动初期，奥美中国也开始起航。对于中国的广告业而言，奥美具有不可替代的启蒙地位。奥美是当之无愧的“广告业的黄埔军校”，无数中国广告人都受到奥美的启蒙。

　　宋秩铭最近出版的《以红之名：奥美中国草创》（中信出版社2021年6月）包括“不同专业的发展”“对未来的一些想法”等六部分，带领奥美中国初创阶段的关键人物共同再现公司草创历程，将奥美中国从0到1，从1到N的发展过程娓娓道来，展现出一家国际公司本土化过程中的独特路径，打造出中国版《广告狂人》的创业景象，也侧面见证了大陆广告行业的发展历程。

　　在此基础上，作者将带领奥美中国几十年沉淀下来的公司战略管理、客户关系管理经验、数字时代的新命题和盘托出，对广告业界人士，以及企业管理人员具有重要启示意义。通过讲述奥美中国草创阶段的成长故事，作者告诉我们一个道理：奋斗与坚持是走向成功的重要因素，而文化的建设与传承是企业凝聚力、影响力和永葆青春的秘籍和根本。

　　奥美中国凭何而立，如何成为中国广告业的风向标，定义广告美学三十年？它又如何创造了一个又一个经典广告，对业界以及雇主品牌产生重要影响力？事实上，奥美中国之所以取得成功，源于以下六个因素：摸着石头过河、文化先行、走中国道路、努力付出才有收获、重视中国制造、抓住蝴蝶。其他五条都容易顾名思义，唯有“抓住蝴蝶”让人有些摸不着头脑。这个短语看似调侃，其实它指的是奥美中国的管理层一直对新点子有着永不满足的兴趣。

　　他们不仅做广告，还做直效营销、公关、促销、设计和咨询。这些技能有不少都是奥美引入中国的。他们对商业模式最大的贡献，是拥抱迄今为止最大的创新——数字化。奥美中国从一开始就从战略层面看待数字化，而非视其为战术层面的另一种媒介。他们认为，数字化是一切营销的基石，“数码先行”成了口头禅。

　　作为一家外资企业，奥美中国的“文化先行”值得学习。其管理层认识到，与其说他们是在创建一家企业，不如说是在创造一种文化。奥美本身就是一家非常独特的跨国企业，所以奥美中国决定做最国际化的本土公司，最本土化的国际公司。他们用中国的方式诠释了创始人大卫·奥格威的理念。奥美的幸运红也有助于定义品牌——管理层有意识地加倍渲染红色。

　　奥美中国特别重视员工培训，这让奥美成为一个工作的好地方，员工愿意留下来，降低了离职率。其愿景是员工一想起奥美，就觉得这里乐趣无穷：运动会、公司旅游、尾牙、公司大会等。此外，宋秩铭经常向员工推荐书籍，小说或非小说类图书，因为他知道拓展思维是获取员工忠诚度、帮他们提升绩效的最好方式。

　　本书记载了来自台湾、香港和大陆本土的董洽、柯颖德、庄淑芬等三十多位广告人，在宋秩铭的感召和带领下，赶上中国市场的大变动，结合全球奥美的优良体制和传统，加上自己对中国的认识与大胆创新，成就自己的理想，建立了一个备受推崇的标杆企业。为了避免写得太长，作者主要记录1991-2005年这一阶段，这一时期可以说是奥美在大陆的起步阶段。这个阶段，由于是草创，所以故事性较强，亦有趣。这本书在描述奥美在中国的发展中，涉及两个很精妙的词——草创和共创。草创，永远在路上，这是奥美中国的精神;共创，面向挑战，创新与融通，这是奥美中国发展的不竭动力。

　　对全球广告巨头奥美来说，进入中国，并在中国发展，绝不是简单地复制和延伸，而是一个前所未有、从无到有的实验，或者说草创。草创，是一个探索与试错的过程，是一个创造与培育的过程，是一个洋溢着匪夷所思的活力与快乐的过程。草创就是共创。从自身的发展来看，奥美中国能够有今天的辉煌，离不开草创精神的驱动，离不开历代奥美人的共同努力，草创就是共创。

　　同时，从时代与历史的视角看，奥美的草创也是一个共创的过程：一是已经完成的与社会共创，即适应中国经济与市场的发展规律，融入中国社会与文化环境，形成奥美中国独特的服务模式与经营模式，在为社会创造价值的同时成就自己；二是与未来共创，即面对技术革命的挑战与机遇，立足前沿，进行数字化转型与创新。基于全球发展与中国经验，与未来共创，探索广告营销领域的数字化革命，这是奥美中国草创的现在进行时。（彭忠富/文）

　　特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。

　　日本地下1800米，存26万吨99.999999%超纯水，德媒：在打啥小算盘

　　红星新闻：上厕所都在“刷积分”，冗余的政务App当弃则弃 每日评论推荐

　　消息称苹果明年将推14.1英寸 iPad Pro 平板，可外接2台6K显示器

　　好消息！英特尔证实14代酷睿将于年内发布，将采用3D Foveros技术