華氏傳媒 HSEEMEDIA 论“广告的价值”

　　由于广告的传播效果对于企业发展的特殊重要性，企业的广告意识越来越强，很多企业不惜花费大量成本加大广告的投放量。面对大众媒体的强大压力，受众每天都要主动或被动地接收形形广告的狂轰滥炸。由于假广告、低劣广告越来越多，有的广告制作粗制滥造，观众极易对广告产生视觉疲劳，对广告的信任度下降，抵触和排斥心理也越来越强，广告的投放效果也因此降低。在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里，“注意力”、“眼球”成为了消费者手中的财富。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。” 随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。

　　如何潜移默化的对消费者进行品牌宣传，如何有效的争夺消费者注意力，如何让消费者主动接受甚至传播品牌信息已经成为越来越多的广告人的棘手问题。在这种广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。在这样的情况下，经营理念完全不同于传统广告的看不见的广告即隐形广告诞生了。软形广告的出现弥补了消费者对于传统广告形式的排斥，为商家提供了一条更有效的传播形式。

　　隐性广告顾名思义就是将传统广告中表现的品牌信息巧妙的融入娱乐性节目内容中，例如电影、电视、节目、游戏，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

　　在影视剧中进行广告植入是隐形广告出现的最早形式，同时也是几年来使用最多的投放形式。因影视剧传播广泛、贴近生活，场景和画面展示力强，同一场景或画面可以反复或持续出现，便于广告对消费者心智的反复刺激和印象巩固。且影视剧对于产品的品类没有限制，入门审核条件较低。一般情况下影视剧中出现的广告形式主要包括：1、以背景画面的形式出现；2、以台词的形式出现；3、以人物经常使用的生活必需品反复出现；4、通过品牌广告的特定音效或旋律暗示消费者。

　　产品植入影视剧虽然是广告的一种，但是好的产品植入不仅不会让观众反感，有时甚至反客为主，起到意想不到的效果。以为雪佛兰为例，经典的影视剧产品广告有《变形金刚》中，大黄蜂即为雪佛兰汽车系列中的科迈罗产品。这一植入的成功在于不仅仅将产品巧妙的融入剧情，免遭消费者的反感，更成功的塑造了产品的英雄形象，受到广大观众的喜爱和追捧。再如《皇家》中多次皮尔斯·布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表，手中的爱立信手机，都很好的将产品自然融入影视剧中，成功的表达了产品的品质和使用阶级属性。

　　赞助电视剧和社会活动的广告植入形式更丰富，但相对于影视剧的植入就略显生硬了一些。主要的表现方式有：1、主持人服装或节目道具：这是把商品深度嵌入节目中，提高曝光率；2、奖品提供：多数节目中都会以奖品作为诱饵吸引观众的关注。

　　广告主以奖品提供的方式进入节目，虽然不如影视剧植入的自然隐秘，但不仅不会引起观众的反感，反而激发了观众对于节目的关注，提高了活动的参与度。例如：《幸运52》《非常6+1》《购物街》等节目都是将这种看不见的广告形式运用的淋漓尽致，产品甚至一跃成为节目的主角儿。在节目中产品不仅作为奖品出现，赞助商LOGO更成为节目的重要环节。一些广告主还赞助社会活动或个人事件，引发群众关注并自发转发，造成一定的社会舆论。例如赞助年轻人街头求婚、为小型社团提品或资金等等以求进行品牌露出。

　　图书植入式广告是有隐蔽性的植入式广告形式。图书植入式广告包括以下几种形式：1、科普教材类图书中案列；2、小说中主人公对于品牌喜好主观灌输；3、针对某品牌或企业家量身定制的管理类丛书。

　　图书出版的使用频率并不高，但效果却相当突出。首先消费者是主动选择观看，记忆效果好。同时这类隐性广告往往是树立企业和企业主管正面形象，使消费者产生崇拜心理，更好的提升了消费者对于产品的认同感。例如：经典的管理丛书中不可不谈的传奇人物松下创始人松下幸之助《道路无限宽广》，地产界思想家、万通集团董事长冯仑所著的《野蛮生长》等。

　　社交媒体属于新媒体产业，其中的隐形广告形式相对简单，主要是依靠两级传播。所谓两级传播，第一级传播是指从大众传媒到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖到全体受众。隐性广告中的名人等广告代言人就处于舆论领袖的地位，起着舆论领袖的作用。舆论领袖对信息有推介、评价、传播和引导的功能。例如微博红人，明星等对产品热评、转发等，如梁静茹微博中多次提到统一饮品内容。

　　隐形广告虽然不像传统广告需要繁琐的工商审核流程，操作方法也更多样，但也要注意几点误区。隐性广告的理念是：最有效的广告就是看不出是在做广告的广告。但由于隐性广告在我国起步较晚，一些广告主为了追求商业利益的最大化，盲目地加大对隐性广告的投放量，缺乏具体的营销策略分析，加之媒体工作人员等还存在着不少具体操作上的误区，影响了隐性广告的健康发展。

　　前几年央视春节晚会中有一个叫做“魔幻星空”的魔术，节目开始前，主持人李咏自己先“小试身手”，其中之一就是在众目睽睽之下变出了一瓶“非常可乐”，明眼人一看就是在为“非常可乐”做广告。此节目招来了媒体的批评和观众的不满。再比如，青春偶像剧《一起去看流星雨》中，对于某品牌洗发水的介绍详细甚至超过了其广告时间，不少植入也过于直白，被观众成为“雷人剧作”。这类隐形广告不仅违反了隐形广告的基本定义，更加难以产生预期的效果，反而会让观众产生被愚弄的感觉，这样的隐性广告无疑是失败的。隐性广告的最大特点就是隐，要力求摆脱传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人和巧妙的形态潜入载体，将品牌信息不露声色地传递给观众，让观众欣然接受，这才是隐性广告的本质所在。隐性广告更需要谋略和技巧，“随风潜入夜，润物细无声”或许才是隐性广告的最高境界。

　　很多企业为了追求广告效益，一味追求品牌信息的“曝光率”，为了植入而植入，生搬硬套。小品《浪漫的事》的男主角郭达一出场便拎着印有蒙牛牛奶广告图文的纸袋，而当郭达与蔡明找回初恋感觉的时候，他们的儿子又抱着蒙牛牛奶大喝。其实，这与故事关联度不高，一看就知道是为蒙牛牛奶做广告而特意设计的细节。最好的隐性广告是要“形”、“意”皆隐，并且与故事情节配合得天衣无缝。在电影《天下无贼》中，刘德华和刘若英在一条公路上发生争执，一辆车身印有”长城油“的大卡车迎面而来，在两个男女主角争吵画面中不断切入这辆卡车疾驰的镜头，卡车疾驰而过，将两人冲开，险些发生意外。这组镜头虽然明显是为“长城油”做广告，但也渲染了男女主人公强烈地内心冲突，推动了故事情节的发展，这样的隐性广告可以说是成功的，不但成为故事情节的有机组成部分，也没有“这是广告”之嫌，一举两得。

　　优秀的隐性广告不仅要好看，还要学会隐藏。如果被观众一眼识破，也就丧失了隐性的魅力！隐性广告的传播要学会含而不露，隐藏产品的信息，暂时让消费者忘记产品广告背后的功利性而沉醉于被植物的欣赏中，然后不知不觉地引向营销主体。隐性广告由于在其信息传播中巧妙地“隐”去了“庐山真面目”，使消费者在不知不觉中对产品产生了兴趣，因此往往能收到“无心插柳柳成荫”的奇效。隐性广告的手法多种多样，“运用之妙，存乎一心”。只要匠心独运，善于独辟蹊径，就不难做出有理想传播效果的隐性广告。返回搜狐，查看更多