互联网广告：网络的原罪

　　《大西洋月刊》杂志网站8月14日刊发麻省理工学院公民媒体中心主任伊桑·朱克曼（Ethan Zuckerman）的文章，全文如下：

　　罗恩·卡尔森（Ron Carlson）的短篇小说《我们想要做什么》以道歉的形式开头，讲述一名村民未能从西哥特人(visigoths)的袭击中保护好同伴的故事。小说开头即写道：

　　“我们想做的是，当敌人攻击我们村庄的大门时将滚油倒在他们的头上。但每个人都知道，我们有些问题妨碍我们想做和希望做的事情，主要是技术问题。我们今天需要的是另一个机会。”

　　故事的悲惨结局毫无悬念，这从第一段描述中就可看出。但这种方法很有效，因为其是一种道歉哲学。当我们在生活中搞砸了事情时，往往都会急于做出解释，提醒人们我们的最初目的是善意的。现在看来，我们正在做的一件事很失败，因此让我再次提醒你，我们想做的事是勇敢而高贵的。

　　我想谈及的失败指的是互联网，特别是以广告支持的互联网。在今天的互联网行业中，广告就如同社交网络、服务以及内容中的“免费啤酒”。我一直在思考这个世界，我在这个世界里工作了20多年。这个失败是由著名程序员和天才作家马西亚（Maciej Ceglowski）在Beyond Tellerrand网页设计大会上提及用户网络行为跟踪问题时所说。他的讲话细致地解释了我们如何结束网络监督。这不是个例，是一个商业模式。

　　演讲热烈精彩，意义深远也一阵见血。网络的监视在各个角落。扎克伯格、布林以及佩奇等人并非这些邪恶计划的主谋，只是他们的善意被人利用。用卡尔森的道歉体来表述：

　　“我们本想建造一种每个人都能轻松使用的工具，在哪里都可以分享知识、观点、想法以及可爱猫咪的照片。正如每个人都知道的那样，我们有一些问题妨碍我们想做和希望做的事情，主要是商业模式问题。今天我们要谈伦的是，如何能够创造更好的网络，因为第一次我们彻底搞砸了。”

　　1994年到1999年之间，我曾为作，它主要为新毕业的大学生提供市场信息和服务。在这种业务失败后，我们转型为一家网页托管供应商和最初的社交网站。在那5年期间，我们尝试了数十种盈利模式，制定许多商业计划，并试图推销它们。我们推出订阅服务，‍用户阅读了我们的投资建议而购买共同基金后，我们就可以分享收益。我们还曾去卖体恤衫和其他品牌商品等。

　　一天结束后，我们发现能给我们带来收益的商业模式就是广告。在这种模式下，我们需要分析用户的个人主页，以便能够向他们发送更有针对性的广告。在此过程中，我们创造出了广告工具箱中最令人憎恨的工具之一：弹出式广告。它将广告与用户页面联系起来，而非直接插入页面中。广告商担心他们的品牌与用户网页内容格格不入。为此，我为弹出窗口写了代码，让广告在内部运行。实际上，我们的本意是好的。

　　现在，广告已经变成网络上的默认商业模式，成为我们整个行业的经济基础，因为其是初创企业最容易执行的模式，也是连结市场和投资人的最便捷途径。网络初创企业可以将它们的收入增长与广告网络联系起来，专心于建立用户群。如果收入不足以支持提供内容或服务的成本，这没关系，重要的是用户群的增长。当网站上有数以百万计的忠诚用户时，就可以很容易找到产生收益的方式。

　　马西亚认为，有些公司可以通过广告赚钱，比如雅虎和Gawker。但是多数公司以不同的方式利用广告。他们的收入来源是“投资者故事时间”:

　　所谓投资者故事时间即有人付钱给你，让你告诉他们自己如何致富，最终结果是将广告放在你的网站上。

　　图片分享社交网站Pinterest就是一家运营“投资者故事时间”的网站，大多数初创公司也都如此。

　　投资者故事时间本身不是广告，但其与广告有关。它被认为是广告的未来，或是世界上最有针对性的广告。

　　有两种很有说服力的商业模式。第一，你可以要求数百万用户每人交点儿钱。第二种，你要说服一到两名用户掏出数百万美元。“

　　“投资者故事时间”的关键部分是，让投资者相信，你的广告绝对比其他人的广告更值钱。因为大多数网络广告都不是很值钱。

　　一般来说，最值钱的广告就是当你打算购买产品时出现的广告。当你搜索新车或寻找某人帮你修复屋顶时，谷歌上就会出现类似广告。每次点击，这种广告都会赚钱，因为广告商知道你已经对他们提供的服务感兴趣，为此你很可能成为一个投入重金的买家。但是大多数网络广告都不会让你感兴趣，它只为吸引你的关注。当你要阅读文章时，这种广告可能就成为障碍。

　　菲利克斯·斯塔尔德（Felix Stalder）的分析报告可以让你了解这些广告的价值到底多小。在上个季度中，Facebook宣布其有13.2亿用户，收入达29.1亿美元，盈利7.91亿美元，利润率27%。Facebook在广告赚钱方面显然做得很好。但是每位用户的利润还不到0.6美元。这是一个令人困惑的数字，因为Facebook的报告称，其用户每天在其网站上花费40分钟，每个季度相当于在线小时。

　　斯塔尔德感兴趣的是，用户使用Facebook时生成内容，该公司可从中受益，但用户却不会得到补偿。即使我们忽略“免费文化劳动”的重要因素，但像Facebook这样的公司，我们关注其广告却每小时只值一分钱，这同样令人感到震惊。

　　唐·马蒂（Don Marti）也利用Facebook财报中的数据，证明报纸在美国通过广告赚的钱可达Facebook的四倍。尽管印刷广告每天只能吸引美国人的注意力14分钟，但其产生的效应却令人惊叹‍。为何有针对性的数字广告价值还不及没有针对性‍的印刷广告，只是“关注时间”长短的问题吗？马蒂认为，在公共场合打广告，比如报纸上，可以帮助建立品牌意识，这是私人、有针对性的广告所不具备的(我个人认为这可能是由于传统习惯导致的，当数字广告找到一种更有效地方式抵达该市场的广大受众时，印刷广告价格就会下降)。

　　数字广告的表现不佳只会让“投资者故事时间”变得更加引人瞩目。马西亚说，对于广告平台商来说，目标的广告在这方面的表现只是它的一个特点而已。这意味着，其有广阔的改善空间，因此也有更多故事告诉投资者。

　　大多数投资者知道你的公司不会像Facebook那样吸引10亿用户。因此，你必须证明自己的广告比Facebook更有价值。1997年，我曾提出，对于广告商来说，Tripod的用户比普通网民更有价值，因为我可以通过算法分析他们的主页，进而根据他们的兴趣发送更有针对性的广告。Facebook进一步丰富了我的提法，但同样面临我们20年前要面对的问题。

　　根据人口统计数据、消费心态以及兴趣等数据‍向相关用户发送有针对性的广告，比向所有用户发送广告效果更好‍。你可以展示你的用户定向方案比Facebook的方案更优，虽然Facebook目前涉足到了更深入的跟踪领域，根据用户在现实世界的活动追踪他们的移动设备，通过与数据经纪人交换信息建立更为复杂的用户资料等。

　　一旦我们认为广告是支持互联网的默认模式，下一步行动就变得明显。我们需要更多数据，以便于我们能够让我们针对性的广告变得更高效。马西亚解释称：“我们痴迷大数据不是因为其现在有效，而是因为我们需要它去推销更好的故事。”因此我们建立的公司要向‍投资人承诺，广告将变得更具侵入性、普遍性和针对性，我们将收集更多有关用户及其行为的数据。

　　我开始相信广告是网络的原罪。我们网络的堕落状态是选择广告的直接后果，因为其默认模式能够支持在线内容和服务的发展。通过后续不断的创新和“投资人故事时间”，我们训练网络用户接受他们在网络上所说和所做的一切都被纳入他们的个人资料中，形成有关他们在看什么广告和什么内容的数据。尽管人们对某些社交网络与交友公司开展网上实验感到愤怒，同时也导致业内专家的激烈争论。但是使用这些服务的用户规模并没有减少，他们反而认为这种实验是网络体验不可分割的一部分。

　　用户们已经受过良好训练，准备应对更广泛的监控。即使有泄密者曝光政府监控计划，但很少出现有组织的公开要求政府改革的声音。结果，奥巴马政府的‍监控请求更为透明，即使‍忽略了其自身评估团队的大多数建议，但‍也没有引发政治后果。只有半数美国人相信，斯诺登泄密是为公众利益考虑，大多数美国人希望其接受犯罪指控。我们愿意接受网络监控反应了我们对美国政府的信任？这是不可能的。更有可能的情况是，我们已经被训练接受，这只是网络运行的一种方式。如果我们将自己向日益加强的监控开放，无论是公司还是政府，我们想要的工具和内容依然是免费的。

　　至此，很可能值得提醒你，我们的意图是好的。我们想要做的是建立一种工具，允许每个人有机会表现他们自己，能够接收到地球上任何地方任何朋友的信息。1995年，还没有太多向人们提供免费网页寄存赚钱的方式。向用户收服务费阻碍我们大多数潜在客户，即使今天，世界上大多数人还没有信用卡，1995年的使用者人数当然更少。直到1999年，PayPal这样的电子付费系统才上线。但由于Tripod的服务是免费和广告支持的，全世界的用户发现我们开始张贴他们无法在其他地方放置的网页。

　　1996年，我们注意到，大多数用户来自四个国家，包括美国、加拿大、英国以及马拉西亚。由于我们没有马来语内容，我们从未向马来西亚用户延伸，这令人感到惊奇。我开始打印马来西亚用户发布的网页，将它们交给附近‍威廉学院的一名教授。他阅读了这些资料，通知我称，我们成了马来西亚反对派政党表达意愿的主要工具。

　　马来西亚活动家使用Tripod与我们使用广告支持模式没有直接关系，但这是一个意料之外的积极结果。我们无法找到针对马拉西亚用户打广告赚钱的方式，为此我们曾就是否应“减少损失”进行内部讨论，只向‍那些我们能卖广告的国家用户提供服务。现在，Facebook以及其他广告支持的公司都在努力将业务向发展中国家扩张。我很高兴我们做了正确决定，而Facebook现在也在这样做。

　　广告‍支持网站的最大好处是，它向任何人开放，支持免费读者。对于用户来说，广告支持让买前尝试变得更容易。销售周期中最困难的部分被消除，允许Twitter、Facebook以及微博等服务，以前所未有的速度扩展至数亿用户中。反过来，这又有强大的网络效应：一旦你的所有高中同学都开通Facebook账户，你也会尝试加入。即使你不喜欢，因为这是一种与社会圈保持接触的有效方式。

　　理论上说，广告支持的网络更容易保护隐私。通过信用卡订阅和微支付，为网络和现实世界建立起牢固联系，尽管广告传统上就有针对内容的特性，但与用户个人身份无关。实际上，Facebook的无情驱动机制确保所有用户的个人身份，这可以改善针对性策略‍，确保广告商的信息能够直达真人。

　　我们正考虑广告支持网站的好处，这是一个值得探索的想法，广告的采用作为一种网站正常商业模式，其传播速度更快。像Tripod这样的公司，努力说服其他公司至少在网上销售10年，比如汽车制造商，他们需要存在于网络上，以在重要的新媒体上建立自己的品牌。汽车行业巨额广告预算的一小部分都可以允许这些公司说服投资者，网络广告的潜力‍是巨大的，给这些公司带来比预期‍更大的好处。

　　广告支持的网站发展迅速，无论用户是否付费，它们对所有人开放。但是作为默认的商业模式，它至少存在四大缺点：

　　第一，没有监管的广告虽有可能存在，20世纪的大多数时间，无法验证的广告是广告的唯一方式，但目前很难想像网络广告没有监管。网络广告的主要好处是能够看到谁在看广告。如果马西亚的理论是正确的，没有人太在意监控升级，他们希望创造更具吸引力的商业计划。

　　第二，通过投资者故事时间机制，广告不仅可能引来监督，也能创造产生和共享内容的激励机制，从而生成浏览量和鼠标点击量。但是点击诱饵问题已经变得如此突出，就连互联网信息传媒平台UpWorthy也要求广告商应考虑多加关注读者付费内容，而非产生多少点击量。一些新的媒体帝国非常依赖广告，他们向作者们提供各种便利，允许他们生成具有更大社会和信息价值的内容。许多报纸也屏蔽记者，避免统计他们的新闻是否正在被读。增加面向公众的数字新闻端口非常重要，可是现在能帮助我们行使公民权的新闻太少，而吸引我们点击“下一页”按钮的新闻更多。

　　第三，广告模式趋于集中网络。在个别通道收缩时，广告商们正竭力扩大用户群体。数十年前，你可能在四大电视网络上购买广告时间，就可以覆盖多数受众。可是今天，很少有公司能再提供“超级碗”式的广告。广告商购买的广告分散到数百个地方，以最低价格购买更多受众覆盖。像Facebook这样的公司，同样希望尽可能多地赚钱，这意味着它们需要获得更多用户和广告受众。利用来自投资者和广告销售所得资金，他们可以收购更小的潜在竞争对手。比如Facebook并购Instagram。这种集中模式对在线存在危险，意味着其，如果这些平台决定禁止，其威力将如同政府一样强大。

　　第四，即使试图减少广告缺点的努力有了结果。为了补偿我们继续受到监控，许多网站承诺提供内容个性化服务，以更好地满足我们的兴趣和品味。向我们提供感兴趣的平台信息，当然我们会产生更多、更具针对性的信息。这种个性化意味着，《纽约时报》的两名读者可能看到同一个世界的不同方面，Facebook的两名用户也是如此，导致我们选择朋友或Facebook算法出现差异。

　　有研究显示，这些个性化网站可能引导我们进入回声室、过滤器或其他形式的意识形态孤立状态，这会让我们陷入敌对阵营，没有任何共性，包括建立一个辩论的共同事实。许多人已经就此主题发表评论，但很少有人关注“过度个性化”带来的复杂性。正如吉拉德·洛坦（Gilad Lotan）近来对以色列和巴勒斯坦媒体消费问题进行的分析，他称对当前加沙战争的描述都是“个性化宣传”。

　　抱怨技术缺陷比提出解决方案更容易。马西亚提出一系列建议，限制广告商利用我们的数据。他认为，我们应该被给与审视和删除数据的权力，同时对公司保存用户数据的时间和分享方式提出限制。要想实施这些提议，需要监管者“露出獠牙”。但现在还不清楚联邦贸易委员会是否愿意对这些‍公司施加这样的限制，因为后者‍正成为华盛顿大舞台的重要演员。

　　更为重要的是，马西亚通过自己的方式为我们提供了借鉴。他在网络书签服务网Pinboard上写道，简单而功能强大的书签服务可提供不同寻常的商业模式。每个用户需要缴纳一次性费用，而随着新用户的增加，这笔费用也在增长。我最初只花了5美元，现在已经超过10美元。这些钱可用于维护免垃圾邮件服务，让普通用户享受会员式的好处。而且自从推出以来，这项服务已经开始盈利。用户可以升级年付25美元套餐，可以将你列入书签的每个网页编成档案，创造一个属于你自己的、永久性的、可搜索的网络旅程档案。马西亚承诺，他永远不会在网上卖广告，也不会向第三方出卖数据。这可提醒我们：如果你不为书签付费，有人可能会，他们的利益不会与你保持一致。

　　Pinboard 2009年推出，部分反映了Delicious的变化。后者也是一个书签网站，由约书亚·沙切特(Joshua Schacter)创建，后来被卖给雅虎，逐渐走向没落。Pinboard的许多政策可被读到，因为马西亚试图保护自己，希望不会因公司转手而导致自己的珍贵个人数据成为“人质”。这些原则也被重新思考，或许可以创造一个完全不同的网络。

　　网络已经诞生25周年，更应庆祝“万维网之父”蒂姆·伯纳斯·李(Tim Berners-Lee)发明HTTP协议。实际上，我们知道线年。我们依赖的许多服务，比如Twitter，诞生还不到10年。网络更深入的结构性改变往往令人难以想象，但很容易推断出网络体系结构和商业模式发生不可避免的变化：我们正不可避免地走向这样一种网络：集中式、广告支持、广泛存在监视。

　　作为网络诞生25周年庆祝的一部分，有人发起“The Web We Want”运动，来自世界各地的人们可以就互联网结构和管理问题展开讨论。我认为，我们至少要考虑如何通过网络赚钱，这些决定可能产生出人意料的后果。

　　一个简单的方式就是收取服务和保护用户隐私费，正如马西亚在Pinboard所做的一样。订阅无广告的Facebook服务、内容和元数据不被转卖的可合适承诺，这需要多少钱？可在固定窗口删除吗？谷歌现在正利用其企业和教育电邮工具做尝试，他们向付费用户承诺，后者的电邮可免于基于内容定位的广告商的免费产品骚扰。

　　用户可能为他们喜欢的服务付费。Reddit推销Reddit Gold订阅服务，给与用户可以拒绝广告的特权。当然相对于大多数社交网站上的广告来说，被拒绝的广告侵入性不强。该公司宣称：“我们认为，reddit受到用户支持的程度越高，我们越有可能更自由地让reddit变得越好。”如果看到Facebook支持收取附加费模式，那肯定很有趣。我怀疑许多使用Facebook的用户，因为他们感觉自己必须爱Reddit，而非因为他们喜欢它。

　　利用服务收费作为网站默认模式可能产生众多后果，它们可能并非预期产生的，也可能并非全是好的。许多用户可能会放弃不值得付钱的服务，我们可以看到，随着网络疯长，大多数网站的用户群会更小。这可能意味着，我们更难在Facebook上找到以前的伴侣，但将有更多竞争、更少集中以及更多竞争性创新。

　　如果我们想要建立一个真正的全球性网络，我们需要反思在线付费系统。在印度和撒哈拉非洲，Visa与Mastercard从来未能作为移动货币而被普及，并占据更多市场份额。M-Pesa也遭遇信用卡和PayPal类似的挑战，即高额交易成本。HTTP之父、美国信息技术先锋泰德·纳尔逊（Ted Nelson）提出Xanadu的构想，即通过超链接确保作者获得补偿，只是需要一种交易成本低的小额支付系统支持。

　　我们正接近出现一种使用比特币和其他数字货币的系统，允许交易以极低的成本进行。Stellar这样的项目主要集中于主流数字货币，确保这些系统不会只向计算机专家开放。如果Stellar能够成功，如果交易成本下降的足够多，我们可能看到互联网支持的小额支付系统出现，它们可以向服务运营商或内容作者提供每一分钱补偿。这种体系结构可能为网络初创企业提供可替代广告的新模式。

　　对于一种可以让我们分享知识、观点、观念以及可爱猫图的工具，我们应付出什么样的代价，这个问题没有单一的“正确答案”。无论我们是否接受小额支付、会员、融资或任何其他模式，一定会有出人意料的后果。

　　但是广告支持的网络已经流行20年，我们看到当前的模式很糟糕，并在破裂和受到侵蚀。现在，是时候开始为隐私付费、支持我们喜欢的服务、放弃那些看似免费实际上却将我们当作商品出售的东西。