中国社科院李勇坚：重新认识数字广告的价值

　　从本质上看,数字广告是利用数字媒体进行传播的一种广告形态。近年来,数字技术在社会经济生活中广泛应用渗透,推动了数字广告快速发展。数据公司Statista发布的数据显示,2021年全球广告行业市场规模达7724亿美元,数字广告支出占比达52.9%。根据《2022中国互联网广告数据报告》,2022年我国互联网广告收入达到5088亿元。与传统媒体广告比较,数字广告正向精准化、个性化、平台化、电商化、社交化、动态化、场景化、智能化等方向转变。数字广告利用精准化营销的特点,有利于挖掘潜在需求,从而扩大消费,促进内需;数字广告的平台化、电商化等特点,有利于降低广告门槛,使广大中小企业也能够利用数字广告进行宣发与营销,进而推动其加快数字化转型步伐;数字广告的社交化、智能化等特点,有利于创新产品快速打开市场,从而推动创新。数字广告不仅有可能将广告的两个关键功能——品牌宣发和营销进行深度融合,更有可能解决广告中最难的一个问题——我知道有一半的营销费用浪费了,可是我不知道浪费的是哪一半。

　　数字广告已在全球广告中占比过半。理论界和学术界要重新并充分认识数字广告的价值,它对促进消费、加快中小企业数字化转型、推动创新创业等多个方面都具有重要意义。对数字广告可能带来的隐私、数据安全、垄断等方面的隐忧,亦需要准确全面看待,引进行为监管模式,对其进行动态监管,以避免负面影响。

　　重新认识数字广告对消费的作用。在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局大背景下,消费观念、消费模式、消费业态等都在发生巨大变化。这意味着传统的排浪式、层级式的消费升级模式不再成为主流模式,而个性、品质、健康、美丽等相关的产品倍受青睐,服务类消费也加快增长。互联网的全面普及使消费者获取商品信息更加全面,提升了消费者对产品的时代性需求以及审美观念,收入的提升增加了人们对个性化消费产品的购买能力,新消费使传统模式下趋同性消费逐步转变为个性化消费。不管是消费升级带来的个性化消费还是服务消费,都意味着消费需求更为多元,需要有更加创新的数字广告模式。

　　数字广告在促进消费方面可发挥更大的作用。数字广告具有精准性,能够更好地消除产销之间的信息不对称。个性化消费意味着广告也需要针对消费者的特征进行设计与传播,从而将消费者所需要的信息以更加丰富的表现形式传递给生产者。精准的数字广告,能够将消费者所需要的信息及时传递给受众,从而最大限度地消除广告的“打扰感”。数字广告还具有场景化特点,能够在特定场景下精准投放相关广告,不但能够促进消费,也能够避免用户看到不匹配广告的尴尬。例如,网络行为定向广告(OBA)基于追踪互联网用户的网络浏览行为,根据追踪的数据分析网络消费者偏好及个人特性,并向其进行个性化广告推送的一种新型广告模式。网络定向广告通过对网络广告的合理定位和定向投放,可以更好地将相关信息精准地传播到目标客户,从而达到用户、媒体、广告商、厂商等多赢的局面,进而提高广告传播的有效性。而服务消费需要有更多的体验,不论是数字广告所利用的XR技术,还是数字广告所独有的参与、互动特征,都使数字广告在促进消费方面具有更大的空间。

　　重新认识数字广告对中小企业数字化转型的意义和作用。我国中小企业数字化转型仍处于起步阶段。中国电子技术标准化研究院的报告(2022)指出,79%的中小企业仍处于数字化转型的初步探索阶段,12%的企业处于应用践行阶段,而达到深度应用阶段的企业占比仅为9%。中小企业数字化转型,难在第一步。而数字广告形成了以平台为中心,包括专业化的MCN机构、软件服务商、数字人制作公司、AI广告公司等在内的广告生态,这使很多中小企业可以通过平台整合数据和广告生态资源,进行各种形式的广告投放,包括更低的广告起投金额、自助式的广告内容设计、各种自媒体传播方式等。这与传统广告以大中企业进行大额广告预付不同。例如,企业以微信公众号、视频号等方式进行产品的传播,其内容可以由企业自己制作,也可以通过各种自媒体进行自助传播,可以根据其营销需求进行灵活的资金投入。借助短视频和直播,中小企业能够突破原有地理范围的限制,在更大的市场中规模化地沟通产销。而数字广告的这种低门槛,不但使中小企业能够参与到数字广告中来,还可推动其更多地利用数字技术,从而走出数字化转型的第一步。

　　重新认识数字广告对创新创业的价值。随着消费升级,在消费过程中,不再仅追求获得产品的最基本使用价值,而是期待所使用的产品具有更新奇的功能、更丰富的文化内涵。很多初创企业正是抓住了这个特点,开发出能够满足消费者需求的创新产品。例如,随着便利化需求的提升,洗碗机、内衣洗衣机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等众多懒人神器被企业开发出来。数字时代的很多创新产品,都具有个性化消费的特征。所谓个性化消费,其实并不是某一个人的消费,而是某一个具有共同特征的社群消费。数字广告能够利用数字技术,将这些新奇产品的相关信息精准推送到相应社群之中,从而实现供需的精准对接。在数字广告的推动下,还发展出直连制造(C2M)、直接面向消费者营销(DTC)等商业模式。数字广告具有互动性,能够使消费者更多地参与进来,而数字广告利用各种场景,推动消费者在不同场景下的消费,将有利于一些适用于新场景的创新产品能够更好地实现营销。通过参与式、互动式的数字广告,甚至能够更快地推动消费潮流。近年来嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等网络搜索量不断增加,带动了相关产品的创新。国潮、国货、国牌受到消费者的追捧,也与数字广告的推动有着直接关系。在数字广告影响下,二次元、文艺范、个性化、休闲、舒适、可爱、便利等文化内涵被嵌入到这些品牌之中,从而受到了消费者的追捧。

　　重新认识数字广告与消费者隐私、数据保护的关系。不当利用消费者数据、侵犯个人隐私,似乎是数字广告的原罪。从理论与实践来看,这种认识存在着不少偏差。首先,数字广告为了精准化,会利用消费者脱敏的大数据,这是数字广告的应有之义。但是,无论是在理论上,还是在实践中,都忽略了一个重要问题,即数据、信息与个人隐私之间的关系,很多研究者不加区别地对三者划等号,这是一种误解。在技术的加持下,数字广告的精准投放完全可以不涉及到个人隐私。因此,获得用户的个人数据就一定对用户有害的观点,淡化了互联网企业获得这些数据后对用户提供的有益用途。其次,消费者对隐私有不同的主观偏好,不应该由某个机构强加统一的偏好,应是赋予消费者更多控制权和选择权。英国竞争市场管理局(CMA)在2021年发布的《在线平台与数字广告市场研究》报告中总结道:“在一个竞争更加激烈的市场中,我们期望消费者能够清楚地了解他们被收集到的数据,以及这些数据是如何使用的,特别关键的是消费者在这一过程中要拥有更多的控制权。我们希望这些平台能够相互竞争,说服消费者分享他们的数据或者采用不同的商业模式来保护更多的隐私。平台可以通过他们的产品和服务奖励消费者分享自身的数据,方式可以是提供更少的广告或者提供奖励、额外的服务。”

　　重新认识数字广告与平台反垄断的关系。数字广告在全球市场的集中度非常高,谷歌和Meta两家企业的市场占有率超过50%。很多政府机构对数字广告平台启动了反垄断措施。例如欧盟委员会已正式对 2018年谷歌和Meta之间的 Jedi Blue(“绝地蓝”)协议展开反垄断调查。CMA于2022年5月对再次对此进行调查。近日美国司法部起诉谷歌,指控其非法垄断数字广告市场。这些调查的核心是谷歌和Meta非法偏袒自己的广告交易服务,损害了竞争对手的利益。但是,对我国而言,数字广告发展仍处于初期,市场集中度相对较低。2021年全国的数字广告收入仅相当于Meta一家公司,远远低于谷歌(来源:eMarketer)。作为我国数字广告龙头,阿里巴巴和字节跳动的收入规模也远不及谷歌和Meta。进一步考虑到数字广告对数字技术进步和创新创业的巨大推动作用,建议我国对数字广告仍是以鼓励发展为主,同时要引入行为监管理念,对平台企业限制竞争、滥用市场支配地位等行为进行动态监管,从而使数字广告高质量发展。

　　李勇坚,中国社会科学院财经战略研究院研究员,经济学博士,中国社会科学院大学教授,博士生导师,中国社会科学院大学平台经济研究中心执行主任,中国市场学会副会长,中国广告协会法律与道德委员会常务委员。