互动网络广告营销案例分享

　　以前广告主和媒体想到的是我怎么把广告塞给受众，你接受也得接受，不接受也得接受。现在营销是什么？为什么说它发生了革命性的变化，就是因为现在从广告主到媒体都在讨论一个问题，我怎么把我的品牌文化、怎么把我的产品信息融入到人们的生活中去。让他在享受生活的时候，再接受信息。这个广告已经植入到人的心里去了。所以垃圾广告并不是很烦的，只是看你怎么用。因为据我所知，现在它已经有这样一个平台了，这个信息，当你要的时候，它可以源源不断把信息发给你，当你不要的时候，打一个东西，他就关闭掉了。接下来的一个环节，就是这次我们在媒介创新营销奖中拿到了四个经典的案例。这些经典的案例最大的特点就是以人为本，从人的需求出发，把营销做到淋漓尽致。而且融入到人的生活中去了，所以做得很成功。所以，我们下面将进入我们今天论坛的最后一个环节，这个环节就是分享案例，这个环节的主题是共赢。接下来这个环节的嘉宾主持人是湖南卫视著名主持人李锐先生。有请李锐先生。

　　李锐：各位朋友好，我刚才要进场的时候看到很多人在非常认真的在听，而且一边听一边面露微笑、频频点头，我坐在旁边觉得自己冒汗。因为很多智者的讲话很多东西我没有听懂，因为我是一个门外汉，但是没有关系。就好象是我们这样的一个事业在发展的过程中一样。只要我们能够继续按照这样一个方式努力，总有一天，我们专家们所讲的这些，比我们门口卖菜的阿婆都耳熟能详，我想那个时候就一定是网络文化的真正春天。而且我们相信所有参加这个会议的各位朋友们，我相信大家都会是那个时候的强者和成功者。所以很多人都讲网络广告是整个中国广告业的一颗晨星，我更愿意所有在这边讲话的朋友，是指引这粒晨星前行定位的最优秀的。我想给刚才各位讲话的嘉宾和即将做报告的嘉宾最热烈的掌声，谢谢你们！

　　现场的互动论坛带来了很多行业的判断，也相信很多朋友都会有自己的解读，媒体、代理公司、广告主构成了一个相互链接的生态圈，对于其中一方来说，共赢都是各自最高的目标。我们进入今天最后一个议题，共赢2009经典案例创新奖案例讲解，有请华杨联众副总经理王海龙先生和华杨联众客户总监白欣悦小姐。首先请王海龙先生来给我们介绍一下咪唂汇。

　　王海龙：关于咪唂汇相关的情况，我可以先简单介绍一下它的大概背景，咪唂汇是一个流行音乐盛典，它是一个年度的音乐活动，它是跟我们的发端，它是中国移动音乐产品的汇总和总结的过程。它所有的歌曲、所有的榜单、所有的晚会上面呈现出来的最终的获奖者都是根据中国移动无线音乐产品下载使用量等等。包括彩铃、振铃、重启下载这样来排定的。它是由手机用户，也就是消费者来制订的榜单。

　　白欣悦：我再补充一下。无线音乐咪唂汇正式的名字叫中国无线流行音乐盛典。它的基础是来源于用户的真实音乐消费的数字，比如说彩铃、振铃、选曲这样一些排行榜。从客户的角度来看，当然是希望把这样一个音乐产品能够做大，能够在行业中树立他应有的领导地位。无线音乐排行榜是一个比较众的榜单，只是一些手机音乐玩家来下载一些彩铃玩。

　　我们希望借助盛典的方式把每一年无限音乐所取得的成果，或者说它最真实的反应，给中国喜好音乐人的真实状态反应出来。所以，在这样的背景下它应运而生了，我们也树立它相应的行业领导力，这是无限音乐的相关背景。

　　李锐：我相信很多年轻人对我们推出的新产品非常感兴趣。是不是在今天给我们介绍一下，比如说在今后时期会推出这样的活动还有哪些，有没有这样的计划？

　　王海龙：我说一下，其实无限音乐盛典它每年会继续去做。刚才小白谈到了，其实我们在它传播过程当中有一个挑战，其实无限音乐盛典作为一个榜单的年度总结，其实这张榜单是它的核心，而这张榜单有一个非常大的核心是它的部分像其它的排行榜有一个支持，它不像以前的榜单有大量的唱片公司和音乐行业的人来做它的支持和后备。它完全是一家通信公司来做的，其实这里面有一个很重要的反应，它其实是和我们互联网营销广告非常接近。

　　我们当时想要分享的案例，我们还没有投上去，小白可以介绍一下，其实它也遵循了我们的一种精神，这是无限音乐盛典的一个核心精神，所以我们整个执行也是遵循是这样一个精神。您说的关于以后，其实我们现在正在策划和准备今年的第四届无限音乐盛典。相信也一次会更精彩，而且有更大的提升和跨越。

　　李锐：我想问一下我们，我们和移动今后的合作，这次合作的有了很好的基础，以后会有很多类似的活动，是不是有很多特别有意义的趋势？

　　白欣悦：我们通过以往的传播中，也发现我们在跟用户之间的信息交互中已经没有信息的操控者和发动者。我们更多是每一个人希望成为我们信息的一个参与者。每个人都在我们搭建的平台上创造内容，进而去传播内容，我们希望做成的是这样一个方向。所以，在未来我们的跟中国移动更多的合作当中，我们也会更看重网民之间的互动，包括网民自主创造的内容使用和传播。可能我们不再仅仅是说我们创造内容，然后给用户全看，每个用户以后都会成为我们在信息当中的创造者。

　　李锐：下面我想问一下王海龙先生，您对整个活动当中认为比较精彩、有趣的，给您自己留下印象深刻的亮点是否能够讲一下呢？

　　王海龙：我刚才提到了一个想法，其实我觉得这个案例如果能够被大会选出来，有一个很重要的原因，它其实充分的反应了群体网民或者消费者能够到传播当中来，他也很好的遵循了无限音乐自身的品牌和自身价值。

　　其实，我们最精彩的部分是来自它创意的部分，这部分我想请白欣悦来介绍一下，因为当时是她完全带领的。

　　白欣悦：这个可能也会涉及到，我简单介绍2008年新音乐盛典它所传播的背景。2008年大家也知道发生了很多的事情，尤其是512大地震，可能到了年底的时候国人伤痛还没有痊愈，那我们做这样的一个无限音乐，我们是有一点偏娱乐性质的，怎么样在这样的大环境下传播我们的盛典，其实是我们面临的一个挑战。

　　从这样的一个大环境上来出发，可能首先要有一个真正能够跟广大网民去做沟通的一个主题性的东西去跟大家做沟通。可能大家才会把注意力集中到我们身上，我们不仅仅做的是娱乐事件的创造，我们有一些公益性质在里面。在这样的条件下，所以，我们2008年的咪咕汇的主题是表达爱，这其实是在地震和奥运的时候，音乐起到的作用，可能远远超出人们的想象，给人们力量等等，我们也希望把这样的东西延续下来，在咪咕汇做一个总结和爆发。因为我们的调性和主题是音乐和爱这样的一个主题，我们在设计上我们也希望有这样温馨和和谐的内容在里面。做这样的创意表现的时候，其实我们也大量的运用了一些创新型的技术来做我们创意表现。因为我们前台广告希望表达的东西太多了，既有音乐和爱到底是什么？我们希望把平台打开，然后让大家来创造这样的内容。

　　我可以给大家稍微描述一下我们创意的表现，其实创意是说，用户在页面上可以看到我们用成千上万百首的咪咕代言，他看到咪咕就可以看到中国无限音乐，用户通过点击咪咕身体的各个部位就可以在线听到他每一首歌曲。我们从歌曲库里面精挑细选出来与爱有关的歌曲。用户在页面上就可以完整的听到这样的歌曲。他不需要在后台页面上再做进一步的点击，减少了用户互动过程。

　　另外，用户在点击到页面之后，他可以通过选一首你喜欢的歌曲，再配合这首歌写一首对亲人表达祝福的话，整个流程是这样的。这个创意它最最出彩的地方就是，因为我们也是突破了一些媒体的现实，我们用了一种技术的方式让用户在有限的页面上可以看到最大化的内容。既实现了我们传播内容的最大化，也实现了用户参与过程的更简单和方便，所以它的效果也是比较突出的。

　　李锐：非常抱歉，我刚才说了，你们讲得很专业，我是一个门外汉，所以刚才你们讲的时候，我的题目不一定完全能够代表大家的心声。但是我对你们这个团队特别感兴趣，您看起来特别年轻，你们团队的人大概有多大年龄？

　　李锐：咪唂汇这样一个卡通的形象，特别受年轻人的喜欢。我也知道这是在各个层面上来反应，要有一个最新、最时尚的印象在里面，才会被大家接受，你们这个团队是如何寻找这些灵感？怎么样能够把这些灵感化为最实际的东西？是谁来做这样一个创意，通过什么样的方式得到这个创意，然后用什么样的方式来决定这样的创意是可以使用的？

　　王海龙：在我们公司内部会有一些知识发散和积累和知识沉淀的机制。比如说我们这一次的创意其实，灵感我相信跟我们在今年年初做的一次中国音乐消费者音乐消费研究有关系。我们发现消费者消费音乐习惯的即时性、碎片化等等这些特点。以及我们在做互联网文化流行趋势研究积累的时候，都会留下大量的东西，这些东西我相信会对我们的策略、创意产生很多的影响。具体的过程中应该是我们的创意团队来完成这个的。负责的是我们中国移动组的创意总监，最终确定这个搞可以卖的是小白。

　　白欣悦：因为我除了做音乐产品之外，我还负责中国移动的动感地带的品牌。从我自己这个层面，我可能时刻需要保持一颗年轻的心，我需要跟上85后、90后这些人的想法。所以我平时去上网、了解信息，都去看现在90后喜欢干什么。

　　王海龙：所有广告人都是这样的，你要去适应各种各样的消费者。我们做动感地带，动感地带每一年都在更新，每一年都有一批16到19岁的人。我们一直在继续做。动感地带的人年轻，我们一直在往下发现。

　　李锐：所以我想，能够在网上看到这么多出色的东西展示出来，看到这么好的市场效果，的确看到你们在很多方面非常认真，也非常的用心。我们也希望双方的合作会越来越好，能够给我们手机网络市场带来很多更新、更好看的东西。谢谢你们！

　　主持人：接下来我们有请沈皓瑜先生，他是百度商业运营副总裁。还有刘磊先生，他是梅赛德斯—奔驰（中国）汽车销售有限公司互动营销总裁。

　　李锐：我们请到了百度和奔驰为我们带来如何全面捕捉目标受众的分享。首先我们来看一段视频。虽然我跟两位不熟，但是两位一走上来我大概能猜出来谁是奔驰的，谁是百度的。您应该是刘磊先生，您长得就比较奔驰。那位肯定是百度的，戴着眼镜，天下大事无所不知，一定是百度的。刘先生，刚才我们看了视频，而且看到了司南，是一个非常有趣又形象的工具。您当时为什么会选择率先和司南有这样一个合作？

　　刘磊：司南给我的第一印象是我看到百度内部员工自己自制的一个小的影片，这个影片非常商业化，这个小影片说的是，大家都看过《功夫熊猫》。这是百度内部员工用一个熊猫阿宝的故事，熊猫阿宝是卖面的，它碰到了很多问题，它卖面的时候不知道在什么正确的时间、合适的地点卖给谁，这些人的胃口怎么样，这些人爱怎么吃，他卖得很不成功。后来他用了司南，司南帮助他解决了上述的问题。我第一次看到有一点山寨嫌疑的短片的时候，我感觉到从这个片子能够看到这个团队对这个产品的信心、投入和激情。我觉得作为一个广告主，我首先是对一个片子印象非常深刻，因为它本身是一个搜索的组合。百度用一个比较形象的名词把它代表出来，他们的员工又用他们的激情把这些飞机晦涩、或者说比较专业化的功能提升了出来，我觉得首先这是一个非常有创新的方式。对于奔驰的品牌，我们有一百多年的历史，是不是这么一百多年的品牌就没有创新了？实际上不是的。正因为有超过一百多年的对于汽车的设计和技术不断执着的追求和创新，才使奔驰保持了充沛的生命力和在全球汽车业领导的地位。所以奔驰创新和互联网是完全没有冲突的。这也是我们进一步了解这个产品以后，我们想试一试，我们想看看我们是第一次吃螃蟹的人还是第一个当小白鼠的。

　　李锐：大家都觉得奔驰汽车是最好的，但是有时候又觉得它有一点保守。但是奔驰能够用司南这样一个新潮的工具，就能够做一个注脚，奔驰为什么是百年品牌。

　　沈总，我们看到司南这样一个创新性的工具，又这么有趣，是在什么情况下诞生的？百度为什么会想到在这样一个时刻推出这样一个工具？

　　沈皓瑜：大家知道作为搜索引擎我们有大量的网民的数据，百度今天已经覆盖了95%以上的网民。所以我们用大量的数据，我们也一直在想这些数据怎么为我们的客户所用，怎么为我们的客户营销所用。在几年以来我们已经推出了各种各样的数据，我们有了两三年历史的产品叫做金钟广告。司南的概念我们在今年的春天开始酝酿这样一个想法。跟金钟广告最根本的思路有一点像。但是在那个水平上有一个很大的升级。它真正的整合了我们很多的百度内部的资源，包括搜索、非搜索的各种各样的产品。我们是在今年的百度创新大会上面，在今年八月份所推出的。我记得那一天开会的时候也跟刘磊坐在一起吃饭，说起这个事。很快奔驰就很感兴趣。我想奔驰对于技术创新的追求和我们是不谋而合的。今年百度事业大会的主题也是创新。所以我们很快就上线了这个项目。

　　刚才刘磊谈到那个很有意思的卡通片，我看能不能放一下，大家看了以后是不是也有一些感觉，能够更多的跟我们一起来尝试这个产品。

　　李锐：我自己是你们两位的忠实用户。我笔记本电脑上面主页面就是百度的。我给我老婆定的新车就是奔驰。所以我现在特别好奇，像我们这样已经买了车的用户，或者说是准备定车的用户，对我们这些人来讲，这样一款工具都能够给我们带来什么？是不是可以通过视频了解到？我们先看一下视频。

　　李锐：我刚才看了一眼特别像《白雪公主》里面的魔镜，你想要什么、想知道什么马上就可以出的来。我们再问问刘先生，我们看到的是它能够提出的一些网民的数据，您怎么能够做出这样的一个营销决策？

　　刘磊：营销决策的过程其实主要是看我们三方面的过程：一方面，其实主要是定位的问题。我们的产品、我们消费群、市场。我们有一个我们的一个方案，我们的方案不单单是媒体的整合方案，是以销售渠道整合。我们基于这亮点我们看我们有没有创新点或者是创新方式。其中有一点在今年8月份，我们奔驰旗舰产品上市的时候，我们希望其中有一个创新点，我们用百度的司南的产品提高S系在互联网上的知名度，以及精准的上网度。

　　沈皓瑜：其实我们不会说，比如说问李锐你想知道什么，然后问一个机器，机器告诉你是什么样子。你会把其中的机理讲的非常清楚，方案、定位是我们一起做的，比如说这一次合作是我们新的S系的上市，我们首先会看广告主的经验，看对S系感兴趣的网民，直接感兴趣他会搜哪些词，关键是看这些人还去做什么？就是看他还在百度搜索其他的什么词，以及他们的家庭情况、职业等等。还有他来百度其它的地方干什么？比如说工作上有关于汽车等等，比如说他们经常去的话，他们都去哪。找到了以后，这个的根据是我们精准知道对S系感兴趣的话会做什么事情。知道了这一点以后，我们再把人群把它扩大，如果对其它事情感兴趣的话，我们可以证明他是更可能对S系感兴趣的，尽管他还没有直接表现出对S系感兴趣。其实司南是在做这样的一些事情，有了这样的根据以后，我们涉及不同的产品在不同的频道上投放。包括产品搜索的推广，也包括品牌专区，包括在我们各个频道当中的关联广告来推S系。

　　李锐：我感觉只要我们点击其中的一个东西，基本上就可以一网打尽了。问问刘先生，奔驰已经有了很多营销事件，是否能够就司南在实际应用过程当中解决的问题，基于大家一个分享？

　　刘磊：其实互联网他有两种特性：第一，它覆盖范围非常广；第二，由于它有很多的数据支持，所以它可以达到精准。它既可以有一个范围的广和精壮，对于奔驰价值，如果覆盖范围广，我们不单单去找到马上要买我们车的人。其实当我们在互联网的曝光，其实它也有助于在车外的人如何看待车内人，这也是对车内人非常重要。我不希望我开我车的人，别人认为我是否只是有钱，或者是代表一百年历史非常有传承、文化，而且还仍然有激情创新的一个品牌。他对车内人是一种赞赏。

　　我们刚才说的一个是范围广。另外一个是精准，其实对我们营销来说是更加有现实意义的。所以，我们在司南的结案之后，我们看到不管是从曝光量还是精准成本以及精准的到达利用来讲，我们认为这个数据基本还是比较满意的。我们也是希望跟百度继续对司南的组合更加去优化，为我们客户提供更准确、更好的时间，更丰富的内容。

　　李锐：确确实实，我们的一个产品要动知客户的心理，他们的行为奔驰、宝马，包括奥迪这三个车在所有客户心目当中形象是不一样的。宝马“BMW”好像奔驰在这方面的传说就非常少，你们通过司南这样的工具，有没有在这里了解到大家心目当中怎么看奔驰，这样的一个方式是否促进它的购买行为？

　　刘磊：其实司南本身是让用户来找到我。用户对汽车和对豪华品牌有需求的时候，他可以非常便利的到到奔驰的信息。所以，从这个意义上来讲，我们并不能在司南的服务中看到到底是什么样的人在用我们的，就是非常细的用户心理现象。比如说我们CII，或者我们从客户关系管理的数据来看，车主往往是比较柔和的，他们是比较平衡的，所以大家不大会在互联网上看到对于奔驰非常奇怪的现象。

　　李锐：沈先生，我今天在来会场之前一小时，我为了不让自己困我看了一下电脑，但是我没有找到司南在哪里，能否告诉我一下最初级的初学者。

　　沈皓瑜：对于用户来说，他是可不到的，因为这是一个客户产品。其实最后是落实到像合适的用户，比如说您没有买奔驰的话，但是通过我们和奔驰的讨论，觉得你对某一些事情感兴趣，或者某一些我们产品感兴趣的话，你很可能是他们想瞄准的人的话，你也很有可能就会看到。因为我们通过司南和广告主认定你是他想瞄准的目标人群，可能就会看到这些广告。但是出来这个广告的时候就不会告诉你这是一个司南的广告，这也不是你重要的，重要的是这个广告是跟你相关的，确实你看了以后能够提升你所感兴趣的产品的认知也好、好感也好就达到了。

　　刘磊：其实是兔子跟我们奔驰的所有受尊重的客户，以及他们是真正是享受司南的服务。

　　李锐：也就是说司南虽然掌握在阿宝手里，但是是为我们兔子服务的。明白了，我终于搞清楚了这个问题，受益匪浅。刚才我可以看到司南为我们奔驰营销做着非常有效的决策。在随后的营销当中，百度还能够为我们提供哪些产品和服务？

　　沈皓瑜：今年我们也推出了很多商业产品。到年底我们自己盘点商业产品，司南在其中是非常重要的。除了这个以外我们还有很多新的商业产品，“凤潮”产品也是我们新推出的。还有一些产品我们觉得非常好，比如说我们有一个产品叫做“百度统计”，我想奔驰在自己的网站上已经做的非常好，可能是一个非常花哨，也是很重要让消费者了解自己的品牌和消费的渠道。我们做了“百度统计”产生以后，你可以跟踪访问你的网民，比如说他是从哪里来的，来你的网站做了什么等等，这些东西对非常重视他的网站建设，也是一个非常有效的产品。

　　最后，还有一个产品也是刚刚上线的。现在最主要司南的展现还是我们百度自己的展现。其实我们还有一个很大的伙伴系统，叫做“百度联盟”。

　　李锐：谢谢！我们可以说百度许许多多的工具非常棒。现在为我们尊敬的刘先生，我们在传统行业里面的著名企业，也是我们中国汽车企业里面的排头兵。您对互联网营销您有什么看法和期待？

　　刘磊：我只能够说我个人的看法。我记得10多年以前互联网刚刚进入中国的时候，大部分的传统广告公司以及媒体对互联网的态度是非常奇怪的，不知道这个东西到底是什么，这个怪物到底想干什么。十几年之后的今天，我从这一届的广告节上看到非常多的互联网公司以及互联网媒体或者互联网媒体代理的著名、成功公司的出现，互联网在后面起码加了一个互联网媒体，最起码他已经被传统的广告业接纳。我认为互联网是非常前景，这是我认为好的地方。

　　我认为互联网，其实互联网基于自由、分析和对创意创新的不断的追求。所以，我觉得“互联网”这三个字，我希望不要被媒体这两个字框住。这是我个人的一个想法。

　　李锐：我再问一句，据我个人的感受，我们的互动网络广告在整个中国广告市场当中，直到目前虽然是蓬勃发展，可能比例还是比较小的。您作为中国著名的企业家您会给我们从事这个行业的人提一些什么建议，给我们大的业务具有声望的广告公司提几个更容易接受这样的方式。

　　因为从我的了解来看，并不是所有的人他都能够对这个行业非常了解、接受，然后像百度有这样好的结果。

　　刘磊：其实汽车业已经非常深入的使用了互联网，互联网最大的广告投放之一应该是汽车。我能给我们中国的朋友以及同行的一个建议或者是参考就是，永远保持创新的心态，打开你的心扉，谢谢！

　　李锐：谢谢，在这里请各位在场的朋友给我们沈先生、刘先生的精彩讲述给予热烈掌声。谢谢，希望两位合作越来越棒，给我们带来更多、更好的东西，谢谢！

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