火热复苏中酒店营销的冷静解读

　　受新冠疫情影响，过去三年国内旅游业受到了极大的冲击，尤其是2022年国内旅游人数仅25.3亿人次，国内旅游收入约2.04万亿元，仅为疫情前2019年的30.7%，也是疫情三年中最为惨淡的一年，旅游行业的从业者非常煎熬。2023年国内旅游行业终于迎来了快速复苏，大众对旅游的需求和消费正在加速释放，尤其是春节期间大众的旅游热情高涨，国内旅游出游3.08亿人次，快速恢复至2019年同期的88.6%，国内旅游收入3758.43亿元，也恢复至2019年同期的73.1%。酒店作为旅游行业中的重要一环，在整个旅游行业的复苏中表现得也非常抢眼，数据恢复甚至赶超。但必须承认，市场永远回不到过去了。后疫情时代的酒店营销尤其是商务酒店的营销应该怎么做？如何更有效地获取用户和提升收益呢？根据笔者的营销经验，在此略谈一二。

　　不少酒店的营销策略都经不起推敲，甚至很多酒店没有系统的全年营销计划，以笔者所在酒店集团为例，不少酒店的营销策略往往按照惯性去制定，存在对市场和用户的了解不充分、营销计划可执行性较低、经营指标较为粗放、渠道管理不够精细等问题。有效可执行的营销策略需要我们在以下几个关键点下功夫：

　　1、充分了解当地市场，不仅要了解竞争对手的情况，也要了解市场的潜力和机会。酒店所在的市场并非一成不变，政策的变化、新酒店的开业都会对市场产生影响。要对市场的变化了如指掌，准确判断当地市场的总容量；

　　2、充分了解客户群体，分析客源结构的合理性，是否需要调整。所有营销策略的制定都应围绕获取有效客人这一目标，营销策略的核心就是触达和影响消费者；

　　3、制定团队认可的营销计划。无论是针对餐饮市场还是宴会市场都需要针对淡旺季进行主题策划，合理分配营销资源，明确营销目标，各项营销计划都要责任到人，且责任人对结果负责，这样才能保证营销计划的有效性和可执行性，没有明确营销计划的酒店在经营过程遇到问题往往会没人负责，手忙脚乱。

　　目前，酒店行业（尤其是高星酒店）的分销依然占据着绝大部分的比重，虽然近几年酒店直销有了一定量的增长，但相对分销而言，还有较大差距。分销渠道在给酒店带来流量和收入的同时，也面临着佣金成本上升、用户无法有效沉淀等一系列问题，因此建立一个强有力的直销渠道是目前各大酒店集团的共识。以目前万达酒店为例，直销平台的销售额已经接近3亿元，直销平台的用户复购率远高其他分销平台，同时也为酒店节省了以千万计的佣金。

　　在建立直销渠道后也需要对分销渠道进行精细化的管理，根据当地市场情况制定渠道策略，尽可能地采用全渠道策略，不过度依赖某一个渠道，保持各渠道的收入占比在一个合理的区间。

　　社交媒体已然成为互联网时代最重要的工具之一。社交媒体营销也是一种有效的酒店营销方式。微信平台是酒店行业最早在社交平台营销领域取得突破的平台，各大酒店集团纷纷布局微信平台，目前微信平台的在酒店营收中的占比逐年攀升，某些中端酒店品牌，微信平台带来的营收接近1/3。此外，抖音、小红书等社交媒体的营销能力也逐步得以展现，以万达酒店为例，2022年通过抖音平台取得的销售额已突破4000万，小红书带来的销售额也突破千万。在这个过程中各个酒店也催生了不少直播达人，在社交媒体上通过内容营销的方式让更多的消费者认识和了解酒店的品牌、产品和服务，也为酒店拓宽了营销渠道。建议有条件的酒店一定要成立社交媒体运营团队，激发酒店员工的创造力，可能会收获意想不到的效果。

　　用户体验是服务行业最重要的一环，酒店的核心是服务消费者，除了良好的线下服务和体验外，一个完善的会员体系是提升用户体验的关键。

　　独立的会员系统：能够实现会员权益的精准匹配，可以建立完整的用户数据库，分析用户的习惯，分析核心用户和普通用户的特征；

　　数据分析能力：能够精准收集处理各酒店相应数据，对会员来源、会员消费、会员复购、会员流失和留存能够进行有效分析，为精准营销奠定基础；

　　精准的用户标签：针对每一个用户标记标签，精准的用户标签能够第一时间了解用户喜好，可以为用户提供精准服务和个性化服务，让用户体验提升，从而增加用户黏性；

　　有用的积分商城：积分商城是提升会员的积分价值感的主要手段，需要为会员提供丰富的积分兑换产品和服务，以万悦会积分商城来看，可兑换的产品和服务超2000种，全年会员的积分兑换率达40%，会员的积分不仅有价值而且更好用，用户的黏性自然也得到大幅提升。

　　酒店是一个非常多元的场景，舒适的空间，超长的停留时长，精准的用户群体，为酒店场景的多元化应用提供了优良的条件。在很多年轻人的眼里，酒店也不再是单纯提供食宿的地方，在用户需求多样化的驱动下，酒店也需要对场景进行创新实践。

　　从最开始的各类IP亲子主题客房，到现在的电竞、剧本杀、电影主题酒店等的出现，酒店也从最核心的食宿场景延伸到了休闲、娱乐、社交等领域。传统商务酒店也可以根据用户和市场需求，对部分客房、楼层甚至大堂进行改造，引入新的业态和IP，打造更符合用户和市场的产品。以万达酒店为例，2019年就推出专为酒店共享空间定制的WanVita咖啡，根植于酒店大堂内，目前开业20多家，充分利用酒店场景和客源，在满足用户需求的同时也有效提升了酒店的坪效和收入。

　　以上就是在后疫情时代我对酒店营销的一些建议，其实营销的方式还有很多，比如全员营销，为员工提供相应的激励措施，提升员工积极性，尤其是在节庆营销期间效果非常明显，还可以采用联合营销的方式与其他企业合作，如航空公司、旅行社、餐饮品牌、婚庆公司等扩大影响力，吸引新的消费者。酒店可以根据自身情况，选择最合适自己的营销方式，来取得最佳效果。

　　后疫情时代整个旅游行业迎来了新的机遇，酒店业在后疫情时代要抓住市场复苏下的新消费需求，比如亲子、露营、周边游产品的打造和延续等。另外，疫情在某种程度也加快了旅游行业的数字化进程，疫情期间很多旅游企业聚焦数字化转型，相信后疫情时代将会持续为这些提前布局的企业赋能。

　　最后，酒店同仁们应该更加聚焦用户体验，逐渐回归产品本质，用好的产品和服务来迎接新的机遇。

　　PMS不仅要连接到各种OTA渠道，还应该帮助商家在社交媒体上增加直订收入。