关于AIGC、直播带货、网红爆品、奢侈品牌……我们问了被誉为“营销圣经”的《营销管理》作者八个问题｜百观

　　达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授(E.B奥斯本市场营销学教授)凯文莱恩凯勒（Kevin Lane Keller）（左图）；复旦大学管理学院院长，复旦大学中国市场研究中心主任陆雄文（右图）

　　5月18日，被誉为“营销圣经”的经典之作《营销管理》（第16版全彩版）正式发布，钛媒体收集了一些行业从业者和用户最关心的话题，特邀请《营销管理》第二作者达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授凯文莱恩凯勒，译者复旦大学管理学院院长、复旦大学中国市场研究中心主任、著名经济学家陆雄文，一起聊了聊下面这些话题：

　　随着移动互联网红利的消退，网红消费品通过营销迅速崛起的打法还能持续吗？

　　随着直播带货、基于短视频创作者粉丝的品牌广告植入的兴起，品牌与用户的交互方式会发生哪些变化？这会给市场营销带来哪些新的营销机会？

　　如何理解市场营销的“艺术性”，市场营销的“艺术性”对市场营销行为是好事还是坏事？

　　“搜索”可能转化为“配对”，大大提高供求双方的成交几率和满意度，这对市场的发展具有革命性的意义。

　　AIGC可以帮助企业写营销文案，营销内容的供给会进一步丰富，但是对企业来说，从产品到消费者的路径长度，以及内容触及消费者之后能够形成的有效转化，仍然是营销过程中“最烧钱”的过程，这个过程中，优秀的创意依旧是稀缺资源，AIGC可以实现从“好”到“更好”，但是短期内很难实现从“无”到“有”，这就将内容的竞争从基础文案工作拔高到了创意工作的主战场，特别是在Web3.0时代下知识产权的保护会进一步加强，“优秀内容创作者播下种子+AIGC加快催化发芽结果”的模式会更加流行。

　　此外，营销场景和营销载体的变化也值得关注，传统的搜索引擎一直面临着搜索精准度与广告商业化之间的冲突与平衡，并且随着很多类似小红书、垂类电商等“种草+拔草”产品正在生长出来的社区内搜索能力，用户对于搜索产品的精准度的要求会越来越高，“搜索+筛选”行为将在AIGC智能化的信息组合、拆解、再组合的能力下，进一步转变为“匹配”行为。

　　陆雄文教授也表示，营销沟通强调的是营销者与客户之间的双向互动。营销者可以利用大数据来分析谁是顾客、顾客在哪，他们关注的兴趣点和潜在需求是什么，然后可以精准地进行传播，而消费者和顾客可以通过搜索工具来寻找、比较、筛选他们可能感兴趣的产品或者服务。从目前的营销实践效果来看，无论站在营销者还是顾客的角度，这种双向互动都不够精准，而且效率还有待提高。有了AIGC以后，“搜索”就有可能变成了“配对”，这样就大大提高了供求双方的成交几率和满意度，因此对市场的发展具有革命性的意义。

　　产销者指每个人既是生产者也是消费者，一个人可以是交易的两端。对于企业来说，产品生产和用户购买仍然是交易的两端，但是营销正在将两端进行粘合、甚至互换位置，比如产品设计自身就已经成为了营销的一环，我们可以叫它“内化力”的外化，比如一些大型企业的员工有几万人，这些人都是企业的品牌触点，对于内部品牌建设，凯文莱恩凯勒教授表示，内部品牌建设对任何公司都是至关重要的，一个品牌就是一种承诺，组织中的每个人都可以直接或间接地影响到这个承诺是如何实现的，每个人都必须知道品牌战略是什么，品牌承诺是什么，以及在确保品牌满足客户期望的过程中他们可以扮演什么角色，组织中的有一些人也可以扮演更多的公共角色，并在市场上担任品牌大使。

　　内部价值观认同的外部外溢，往往有出乎意料的成果，但这也需要企业营销人员和管理层、人力资源部门的打通，同样，将产品力放大到最大化，也需要营销部门能够向前参与到产品设计中去，与产品经理在前期就要有深度的信息互通，比较有代表性的行业比如潮玩、C2M定制服装等等。

　　营销与渠道融合最明显的趋势就是直播带货，我们可以将渠道分为两种，一种是触达渠道，核心能力在于精准，一种是送达渠道，核心能力在供应链，直播带货基于主播的信誉度和精准的粉丝标签，大大提高了触达之后的转换效率，使“营销+触达”渠道实现了一体化，同时直播的爆品效应，也能够通过规模化来实现降低供应链送达成本的效果。

　　对此，陆雄文教授表示，在移动互联网、大数据、人工智能作为营销基础设施，且不断迭代的当下，营销者和顾客之间的边界被打破。营销者即是顾客，顾客也有可能是营销者，乃至是生产者、配送者、服务者。企业的产权边界、物理边界，组织边界都被打破，产品可以在线上经过资源整合、零部件配置而得以生产和总装，所以营销者与顾客之间，可以更有效率地进行匹配和交易。在这样的背景下，所有的营销策略，包括产品、渠道、沟通，以及价格确认、方案选择，都要加以动态的调整和组合，形成一个动态化、客制化的完整的“营销包”。

　　对于营销和渠道的融合，陆雄文教授还分享了企业门店角色的变化，他表示，企业在收缩线下门店，电商在布局线下场景，线下门店在营销当中的价值得到了置换和迭代。传统的线下门店主要是以交易为主，是顾客与生产商之间的交易终端。今天移动互联网市场不断扩展、覆盖所有的时空场景，线下门店作为产品零售的功能逐渐削弱，而产品展示、服务体验功能的权重则大大提高。人毕竟是生活在现实中，所以线上搜寻、比较、匹配，线下交互、沟通、体验，将会组成营销的一个有机整体。

　　奢侈品的逻辑是“共识+稀缺”，从社交货币的角度来讲，奢侈品的边际效用是随着品牌认知群体的扩大而增长、然后趋于稳定的，这是品牌价值与实物产品价值比较大的一个差异。

　　奢侈品品牌共识的建立，需要两个重要因素，分别是“高频的日常化使用场景+标签化的大手笔营销”，同时，稀缺性则让奢侈品有了投资品的属性，将使用场景和投资场景进行了打通，为奢侈品市场引入了大量的“新钱”。奢侈品对新消费品牌在营销上的一个重要参考是，如何通过差异化的品牌定位，实现高毛利低销量的产品策略，而中国年轻一代的消费偏好是需要重点研究的对象。

　　陆雄文教授认为，未来奢侈品营销在中国的机会将越来越多，因为中国消费者的收入在增加，变得更有购买力，消费经验不断丰富。尤其以Z世代为代表的年轻一代，更有愿望去追求和实现高品质的生活。他们受过良好的教育，有国际化的眼光，有主见，追求个性，拥有强烈的民族情结。所以中国现在出现了不少知名的小众品牌，在吃、穿、住、行等领域都有。中国有消费能力的年轻一代对于品质高的、性价比好的民族品牌的欣赏和偏爱，就是中国未来打造奢侈品品牌的机会所在。

　　网红消费品不是单独的产品，它是“产品、营销、渠道”有效融合的载体，基于核心痛点的产品设计、成熟的营销打法、沉淀的用户社群、可复制的供应链能力是网红消费品的内核，移动互联网通过压缩渠道、提升营销触点的广泛性，让产品能够更快、更精准地触达更多用户，这也是流量红利的重要表现形式。未来，技术革命不会止步于移动互联网，产品端的供给侧改革会持续，通过更贴近用户、更高频的新载体和流量入口进一步拉近产品和用户的距离，带来新的流量红利。

　　陆雄文教授表示，移动互联网消费时代，绝大多数的消费品都不应该是爆品、爆款。特殊的事件、特殊的时节、特殊的场景，有可能会迅速地形成消费的热点和高潮，出现所谓的网红消费，但绝大多数的情况下都是昙花一现、不可持续。所以严肃的营销学者从来不建议企业去做爆品、爆款，而是鼓励企业沉下心来研究顾客内在的真实需求，为顾客提供可以复购的、不断迭代的产品和服务，并以此建立自己的品牌。

　　“更大的信息密度+人工智能的算法”让在未来找到同好的“朋友”将会更简单，因此自发的、分散的用户社区会变得越来越多，对于企业来说好处是可以直接嫁接进相应的用户社区，降低了搭建私域流量的难度，难点则包括用户社群的专业化趋势会对产品提出更高的要求，以获客为导向的营销能力会被弱化、企业间竞争将更加“赤膊上阵”。

　　陆雄文教授认为，未来打造产品的私域流量池有可能更难，也有可能更简单，关键取决于你的产品能否最大程度上满足顾客的需求，同时能够持续不断地进行迭代，始终为顾客创造超越他们期望的价值。如果是这样，那就可以让顾客更加忠实。但是很多企业并没有为之持之以恒地去努力，造成了顾客的流失和“移情别恋”。从这个意义上来讲，所谓打造私域流量池就变得更困难，因为移动互联网时代，新产品层出不穷，而其信息又容易广泛、迅速地传播。

　　凯文莱恩凯勒也表示，大众化的营销已经被品牌定制化和个性化所取代，这种趋势不会消失，而且会持续到未来，其挑战在于企业如何以性价比高的方式实现这一点。值得关注的关键将越来越多的是为一个品牌建立一个产品平台或生态系统，以信息、交流、社区等形式提供重要的无形资产，这有助于补充更多有形的产品和无形的服务。

　　直播带货领域，未来品牌直播间将获得更大的发展空间，一方面品牌有直达用户的强烈诉求，另一方面节省下坑位费后品牌直播间的优惠力度能够更大。头部主播的直播间的价值将越来越趋向于新品牌的拓荒，兼具“成交和品牌曝光”双重属性，中小主播的直播间将越来越难做。

　　短视频广告的核心价值在于故事性，从之前的电视广告到现在碎片化娱乐的广告，重要的变化在于用户有了更多的选择权，大众媒体的广告将越来越集中于头部、并且越来越短，不然很难抓住用户的注意力，短视频广告则是穿着娱乐的糖衣炮弹，让用户更易于接受。

　　陆雄文教授表示，直播带货、短视频品牌广告植入，这些都是很好的传播策略、沟通策略，丰富了营销的手段和方法，给顾客提供了更多的信息，顾客可以更好地去感知、去了解、去比较产品和服务。但是营销的本质没有发生改变，就是要让顾客对产品和服务有更全面和深刻的理解和认知，在这个基础上才能产生兴趣和购买的欲望，如果做不到这一点，所有的促销策略、沟通策略都会归于失败。所以不是所有的直播带货，所有的短视频品牌广告植入都是有效的。从传播的效能上来讲，有些实际上成本很高、效果不佳。

　　陆雄文教授提出了“营销向善”，对于“营销向善”的意义和评判标准陆雄文教授表示，就其本意来讲，营销应该向善，因为营销的目的是要让顾客通过购买产品和服务获得需求的满足。营销科学最初的宗师们都提出企业要以市场驱动、以顾客为中心，但是绝大多数企业还是以自己的业绩为首要目标，所以很多现代营销的策略仍然是功利的、自利的，设企业的目标优先于顾客的目标。所谓以顾客为中心的理念，在上世纪从来没有被真正实现过。

　　随着移动互联网的发展和人们生活水平的提升，顾客可以获取的信息越来越多，购买和消费的经验也越来越丰富，对于产品和服务的理解也越来越深刻，同伴之间、顾客之间的交流与分享，能够更好地识别他们真正想要、真正值得去购买的产品和服务，顾客越来越多地形成了对交易过程的某种主动权和主导权。营销者如果不能够从尊重顾客，以最大程度去帮助顾客实现消费欲望为出发点的话，他们很可能被顾客所抛弃或者淘汰。

　　所以真正以顾客为中心的时代到来了，这是移动互联网和大数据技术进步的结果，也是消费者主权意识和能力提升的结果。因此，营销要回归其本意，要通过满足顾客的需要、提升顾客的价值去实现企业自身的收益和利润，要将顾客的利益优先于企业的利益。

　　第一，产品的功能、服务的质量能够满足顾客的需要，并且要尽可能超越顾客的期望。

　　第三，企业不断通过技术的革新来改进产品、迭代产品。改进产品的功能、提升产品的质量，优化顾客的体验，同时不断提升效率、降低成本，追求对顾客利益的持续让渡，最终能“取悦”顾客。

　　第四，企业重视社会责任。关心社会福利、环境保护，同时也能最大程度地为员工提供劳动报酬和发展机会，让满意的员工去创造满意的顾客。

　　第五，企业真正能够实现可持续发展。通过创造顾客价值来取得利润，再投入研发和生产，持续为社会创造财富、为人民创造美好生活，并引领消费的未来。

　　市场营销是一门艺术也是科学。经济学、心理学和统计学是科学的部分，艺术部分是创意的部分，以及个人如何应用所知道的和从这些学科中学到的东西。艺术部分也反映了每个人的理念即市场营销是如何运作的，以及建立品牌、获得客户忠诚度等目标的最佳方法。市场营销中很多东西都来自于经验，但也总有一部分仅仅就是灵感！

　　凯文莱恩凯勒教授表示，对于想要做好市场营销需要具备的专业知识，了解硬科学和软科学即一些定量和定性的方法是有帮助的。对于市场营销职业来说，比较理想的教育背景是接受了大量的经济学和心理学培训，以及很强的数据和统计能力。（本文首发于钛媒体APP，作者 李子璇 编辑 车铭德）

　　畅销半个世纪的“营销圣经”，“现代营销学之父”菲利普科特勒“封顶之作”，影响一代又一代世界级企业家的营销学必读经典，由菲利普科特勒、凯文莱恩凯勒、亚历山大切尔内夫共同创作的《营销管理》（第16版全彩版）已经正式发布。

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