5个营销问题10个答案

　　以《观点不同请开杠》为活动主题，设计了一个在线擂台，就当下热门营销问题进行观点PK。

　　直播带货，私域流量，品效合一，打造人设……这些话题在这里进行了探讨和碰撞。

　　状况激烈，言语犀利。但 无论是正方还是反方，都能给你带来不少视角和顿悟。

　　直播的本质是什么？直播=视频+人型化+交互化的广告，它就是一个真实交互和平民版的营销广告。

　　为什么直播这个形式会火？因为人更喜欢“人”，而不喜欢冰冷的广告。直播超越了原来文字图片的平面时代，更加立体的同用户产生链接,有了声音,有了情绪,有了交互,有了温度。

　　但是目前的直播电商才刚刚进化到1.0的阶段，以促销为主要抓手，以人的演绎为辅。1.0阶段电商直播的本质，就是开团促销，只不过定了一个闹钟，让大家蹲点来抢，和聚划算没两样。

　　这和阿里最早开始做营销时以促销为主要手段是一样的进程，但很快就会衍生出品牌型广告，因为品牌的成立不是靠促销，而是靠品牌的积累。

　　1、品牌型直播。对于这种直播而言，它就是替代了原来的综艺植入、电视广告。取而代之用真人互动的形式，将综艺和电视小节目带入直播环境，加入品牌植入广告，带来的不仅仅是卖货，也是品牌的建立。

　　2、辅助型直播。今天的品牌店铺自播，就是通过动态客服的形式，让BA线上化并和消费者进行实时互动。

　　今天的直播都是促销导向，是因为具有直播能力的主播仍然欠缺，而头部电商主播又主要靠压价。但是消费品还有许多品类没有被挖掘，或缺乏好的主播。当有一天，新的品类主播诞生的时候，也许新的直播生态就会诞生。

　　直播的节奏加上合适的价格，容易刺激消费者决策链路的缩短。但缩短链路的方式有很多，当直播热潮退却之后，直播的本质相信会逐渐从现在“看热闹”转为未来 “看门道”的赛道。

　　消费者要看热闹赛道：竞争的核心是抢占消费者的时间“share of time”，竞争对手包括了网剧、游戏等。

　　消费者要看门道赛道：竞争的核心是产品更适合推荐，竞争的对手包括了商品详情页、淘客、KOL推荐、柜姐等。

　　先不谈履约以及供应链的整合，在需求端，电商平台给予了消费者更多的选择性。在菜市场可以选择100个商品、大卖场也许一次可以选择1万个商品，到电商平台却一次可以选择上亿个商品。

　　消费者选择权变大、商品选择性增多是不可逆的方向。但也因选择过多，消费者在某些细分品类或如新品，需要更多信息的辅助、介绍或推荐，这是消费者“看门道”的赛道。

　　直播本质是推荐，应不应该做直播，在流量风口这几年当然应该持续地乘风而行加大投入。但未来，如何达到跟柜姐一样对客户高了解、高客制、高转化的推荐，相信在技术快速更迭下，将会以全域数据为核心、更贴近柜姐体验的新时代推荐方式，利用互联网扩大影响、5G速度带来的改变，取代或进化现在的直播。相信只有在“看门道”赛道才会形成线：公司该不该给老板打造人设？

　　我们必须承认，很多个标签叠加都无法完整形容一个人，老板自然同理。但每个老板都有一个最被行业被用户所接受的形象，比如马云是马老师，雷军因为《Are you OK》变得呆萌，丁磊因养猪而更接地气，这些人设当然源自老板自身的热爱，但背后也都有公关和品牌同事传播的功劳。

　　不管你愿不愿意，老板在接受采访时，都会有公众面具。而正如普利策新闻奖得主莱昂纳斯所说，大多数记者所得到的故事——因为时间的限制和截稿时间的压力——几乎都不可能揭开那个面具。但所有的采访，抑或是公开演讲，都应该至少给到一个记忆点，记忆点传达的背后，其实还是老板价值观和世界观的体现。而那些被公众记住的部分，就是人设。

　　人设这个词源于日语中的人物设定，是在动漫创作中为人物事先拟定在外貌性格表情等方面的特点，之后通过网路流行，被深度用于明星形象和光环的塑造，以舒展一个讨喜的效果来吸引或迎合粉丝。

　　我想这可能和我是一个长期主义的坚定信奉者有关。在我看来一个品牌在大众中建立一个相对牢固的认知是一个长期的过程，更不用说是一个奢侈品牌了。而一个奢侈品牌从诞生到被大众所接受和认可对于品牌的所谓“调性”应该都是比较在意的。

　　但要是你买的要是包或者手表就不一样了，因为这个东西和拥有者在精神层面上就有一点内在的联系了。别人选择买这块好几十万的手表肯定不是因为他想看时间，而是因为他想被人家看到他用这块好几十万的手表看时间。这会儿调性就出来了，因为这块表在某种程度上反映了拥有者的审美和身价。买奢侈品的人希望人家不仅仅认为是那块表奢侈，而是你这个人的调性和品位奢侈，所以在这里奢侈是一个中性偏褒义的词。

　　而调性不仅仅体现在对商品的拥有，还体现在拥有的过程。可以想象一下一个客户走进了国贸爱马仕专卖店买一条几十万的丝巾，给你开门的都穿燕尾服带白手套。但是你买完了打开手机一看，这条丝巾在直播平台和螺丝粉一块卖，就算还是那个价钱，这个客户感觉也很不是滋味。所以这里这个品牌是遭受了一个看不见的巨大损失，这个损失就是客户的那一点心里落差。而这个落差是有积累和传播效应的，这个在奢侈品圈子里是共识就不用赘述了。

　　作为一个营销人，把调性作高是很难的，这里面需要付出很多成本。有广告营销服用，渠道建设费用，圈层运营费用，包括开门的穿的燕尾服和白手套都是cost。但是如果把调性作低就相对简单很多，而奢侈品直接上直播和螺丝粉一起卖无疑是其中最有效的方式之一。因为当前大家对于直播平台的定位还和所谓的“高调性”有比较大的差距。

　　品效合一本质上就是流量池思维，生存第一的营销思维。企业在追求品牌的同时，还要追求效果转化，尽最大可能地变现所有的流量。