从4P、4C、4R到4V营销概念不知整蒙了多少人！

　　当你决定涉足营销这个行业，并投身到市场中去的时候，你肯定会思考一个问题：怎样才能将市场做起来呢？在那么多的因素中，必须紧抓哪几个因素呢？

　　其实，这个问题，美国的营销学家们早已考虑过了，并且还列出了很多种组合。现在，我们来看看下面最有代表性的三种组合。

　　1960年某月某日的一个早晨，当密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（E.Jerome Mccarthy），在自家的洗手间里抽了三根烟方便完后，他终于解答了已经困扰他三个月的难题。灵感来源于前晚两个业务员的对话：

　　根据这段对话，麦肯锡教授决定将影响市场的可控因素定为四个。于是，4P理论出现了。

　　1）产品（product），是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、观念或它们的组合。

　　2）价格（price），是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。

　　3）渠道（place），所谓销售渠道是指在商品或服务从生产者到消费者（用户）转移所经过的通道。

　　4）促销（promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。常见的促销方式有：广告、公共关系、人员推销、销售促进等。

　　4P理论提出来后，其他的营销学家全部臣服了。但是，好景不长，20年后，这个理论遭到了众多营销学家的质疑，于是，派生了很多理论。

　　自1970年后，服务业发展迅速。有学者认为，应该在4P的后面增加一个P，即人(People)，成为5P。但是，非常遗憾，这么好的建议，并没有引起其他人的注意，原因是这位学者的名气太小了。就这样，5P理论胎死腹中了。

　　1984年8月4日。这一天，菲利普科特勒（Philip Kotler）博士刚好呆在家里，一边听音乐，一边翻书。突然，他看到了麦肯锡教授的4P理论。

　　科特勒博士沉思了片刻后，发现这个理论似乎还差些什么，他决定在4P的后面补充2个P，即公共关系（Public Relations）和政治力量（Political Power），提出大市场营销理论（6P）。

　　这个理论后来流行了。原因是科特勒博士提出的要运用政治力量去打破国际市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟了新道路。同时，也由于科特勒博士的名气太大了，他是西北大学凯洛格管理学院终身教授，同时还被号称为现代营销学之父。

　　1981年，布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4P的基础上增加三个服务性的P，即：人（ People ）、过程（ Process）、物质环境（Physical Evidence）。布姆斯说， 7P是给服务营销提供理论依据的。

　　看到12P出现后，某天，我翻出了《朗文当代高级英语辞典》，将所有带P开头的、跟营销相关的单词全部找出来，一共找到了81个。我决定也弄个81P理论。可惜的是，我论文不让发表，非常郁闷。所以，营销学史上就没有幕僚发明的81P理论。

　　本来，营销管理的目的是将复杂的变成简单的、把杂乱的弄成条理的。现在4P被整成12P了，很明显，这不是完善，而是瞎扯。于是，有人开始琢磨：这条路走不通了，还是另辟蹊径吧！

　　1990年，一个夏天的午后，美国北卡罗林纳大学劳特朋教授，在给MBA班的学生讲课。当他讲得非常起劲的时候，突然发现一个学生不认真听讲，他非常恼火，问道：“同学，北卡罗林纳大学的学费这么贵，什么你还来这里读MBA呢？”这位学生说：“因为这里离我家比较近。”

　　1）顾客需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。所以，以顾客（Consumer）取代产品（product）。

　　2）顾客愿意支付的成本。首先了解消费者为满足需要与欲求而愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。所以，以成本（Cost）取代价格（price）。

　　3）顾客的便利性。首先考虑在消费者购物等交易过程中如何给消费者方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。所以，以便利（Convenience）取代渠道（place）。

　　4）与顾客沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。所以，以沟通（Communication）取代促销（promotion）。

　　劳特朋解释：尽管4P模式的内容不断丰富，但是，卖方市场已经变成买方市场，营销导向必须换为顾客导向。4P模式的价值取向是企业满意，而4C模式的价值取向是顾客满意。

　　4C理论的出现，标志着4P时代的终结，整合时代的到来。但想不到11年后，随着时代的发展，顾客战略为核心的4C学说，也出现了其局限性。2001年，美国的唐E舒尔茨（Don E Schultz），又提出了一个新东东--4R理论。

　　1）与消费者建立关联。要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系在。

　　2）提高市场反应速度。对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于及时地倾听消费者的需求，并及时答复和迅速做出反应，满足消费者的需求。

　　3）与消费者的关系营销。抢占市场的关键已转变为与消费者建立长期而稳固的关系。必须优先与创造企业75%－80%利润的20%－30%的那部分重要消费者建立牢固关系。

　　4）以为消费者及股东回报为目的。营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为消费者及股东创造价值目的。

　　4R的理论特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过提高顾客忠诚度来有效赢得长期稳定的市场。

　　但是，没多久，舒尔茨又给4R加了一个R，即接受（Receptivity），变成了5R。

　　就在舒尔茨给自己的理论升级的时候，2001年年底，国内学者吴金明也提出了一个4V理论。

　　1）差异化。从某种意义上说，创造消费者就是创造差异。有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。

　　2）功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等。

　　3）附加价值化。产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”。从三个角度入手：A提高技术创新在产品中的附加价值；B提高创新营销与服务在产品中的附加价值；C提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。

　　4）共鸣。将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而当消费者能稳定地得到这种“价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身消费者。

　　4V虽然出现了很多年，但一直没被营销界完全接受。想不道在2009年2月，国内资深营销咨询顾问董小全先生提出又一个4A理论。

　　1）它更强调寻找引导性、创新性的产品（Ahead），而不是过份满足；它注重产品本身，也注重消费者的需求；但它更强调产品的引导性和创新性，强调以一种强势的产品创新引导消费、引导潮流趋势；

　　2）它更强调能提升消费者对产品的溢价、升值感觉（Appreciation），而不是不断降价；它要求，产品价格与成本的平衡，与消费者心理价位的平衡，但它更强调要引导消费者的心理价位调整，提升消费者心理价值观感，提升品牌和产品在消费者心目中的价值形象；

　　3）它更强调分销和购买方式的合适、恰当、新颖（Appropriate），而不是过度强调方便；它要求，渠道建设的方便可控性，能让消费者购买方便，但并不是越多越好，而是要创新地引领一种时尚而又节约高效的购买方式，从而让消费甘愿以一种并不过度方便而又能让品牌企业承担得了的渠道模式解决购买方式。

　　4）它更强调与消费者建立共鸣、激发消费欲望（Arouse），而不仅仅是让消费者知晓的沟通。它要求企业要强势推介产品的功能性和卖点，同时要与消费者心理形成有效沟通，但仅仅宣告和沟通只是解决了双方交流的管道，并不能解决最终购买问题，要解决最终购买问题，还必须激发消费需求，与消费者建立心理共鸣，这种共鸣和激发足以把你的品牌宣传和沟通内容在消费者心里自动产生消费欲望。