营销不仅仅意味着广告宣传

　　竞争对手可以通过降价来战胜你的广告宣传。“嘉顿”汉堡包未能成功地将其昂贵的电视广告宣传与同期的折扣促销活动有效地结合：看了“嘉顿”汉堡包电视广告的人到商店时，却发现只有“梦斯”汉堡包可买。企业确实应该将广告和促销活动有效地整合起来。

　　“嘉顿”汉堡包的CEO里乐哈博打算筹资1500万美元进行为期五周的电视宣传（《华尔街日报》，4/14/98）。该广告将被安排在Seinfeld的最后一个节目中播出，价格是15万美元/30秒，预计将有7700-9000万观众会看到这个广告。哈博的目标是确立起顾客对蔬菜类汉堡包的需求，并在这一种产品市场上夺得第一名。然而，事实看来，并不理想。通过对本地零售商平安连锁的一次走访，我发现了下列问题：

　　1、“嘉顿汉堡包”摆列在四个蔬菜货架的最底层，上面是绿色巨人的“波卡汉堡包”和“收获汉堡包”，最上面一层是“梦斯农场”。我一眼就看到了“梦斯农场”和绿色巨人的汉堡包，“嘉顿”则需要弯腰才能看到。如果花一部分钱来激励零售商改善终端陈列，可能会比单纯地进行广告宣传更容易达到预期目标。

　　2、哈博是否充分认识到，他正面临着一个老练的竞争对手“梦斯农场”的促销竞争？位于货架上层“梦斯”汉堡包昨晚每个让利50美分。它将价格定在2.89美元，以此对抗底层货架“嘉顿”的3.39美元的价格。如果《华尔街日报》的头版文章能让大家去购买蔬菜类汉堡包，恐怕包括我在内的所有人都会购买“梦斯”辣味黑豆。在Seinfeld节目的广告播出期间，哈博最好能有计划地反击其竞争对手的促销活动。宣传产品并不意味着一定会达成良好的销售。对于新产品而言，与品牌推动相比，广告更有可能是推动其销售；而对于具有较高知名度的品牌——如“绿色巨人”，或促销导向性品牌，如“梦斯农场”——来说，它（们）将会比“嘉顿”更多地从广告中获利。

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