何为营销？这是一场关于认知的战争

　　开始的。如果你只是一个跟风者，看见别人的生意赚钱，别人做什么你也做什么，那无非是别人替你完成了洞察；如果你的生意是完成他人的订单，那你的洞察就是看别人的脸色。

　　认知任务：首先，这项营销任务的本身就取决于营销者所采用的认知方式和认知水平。问卷调查、焦点访谈、资料阅读、数据分析都是常规手段，但同样的资讯，得出的结论和判断却会因当事人水平的高下而大相径庭。在此基础上，凭借经验、学识对消费者需求和购买行为的直接洞察，更加考验营销者的认知能力。

　　20世纪70年代末，随着国家对家电进口政策的放宽，国外电视机生产企业开始考量彩色电视进军中国的前景，欧美企业认为中国内地老百姓的消费水平低，能买得起黑白电视机就不错了，所以他们只将关注的重点放在中国港、澳、台地区，而日本人却得出了完全相反的结论：正是因为不富裕，内地消费者买东西喜欢“一步到位”，只要彩电出现，他们买黑白电视的热情就会迅速下降。就此，日本人做出了彩电快速进入中国的决定。

　　其次，对消费者的洞察点，不仅仅是物理化、物质化和现实化的，更多是文化层面、社交层面和精神层面的，也就是认知层面的东西。“一步到位”就是一种具有显著文化特征的认知。日本人还发现，中国消费者喜欢音量大的电视机和音响设备，这和他们聚众观看并习惯大声说线

　　营销任务：构想、设计、制造、采购、加工产品。产品可以是物理意义上的，也可以是服务意义上的；它可以是物质性，也可以是文化性的、精神的。

　　认知任务：产品价值可以是客观的，也可能是主观的。即便是客观的功能也可以附加主观的价值；反过来也一样，主观价值也可以形成客观的受益，重要的是主观价值要在特定的范围内被人知晓并达成共识。如，普通西装可以用来保暖，漂亮的西装可以吸引异性，得体的西装为社交加分，大牌西装可以用来炫耀，而真正高端的定制西服则是顶级圈层的通行“符号”。

　　虽然，在很多情况下，产品认知是后天（推广过程）赋予的，但对于一个成熟的营销者来说，在产品的构思、设计和制造（采购）阶段就应该有周全的考量和植入。

　　另外，产品包装也是产品的一部分。产品包装应该包括营销沟通的核心因素，如品牌符号、视觉规范、类别区隔、风格、价值诉求等。

　　营销任务：谁是你的顾客？他们的总数有多少？购买能力如何？购买决策会如何做出？典型的行为特征是什么？这是营销战略的基础问题，用以细分市场和确定目标消费者。

　　同时，顾客识别包括了对消费者认知特点的识别。互联网营销强调圈层营销、部落营销，做的就是把货卖给同一类人。然而，有洞察力的顾客识别会看到认知链的相互影响，由此来实现顾客群体的最大化。比如，高端人群以健身为时尚，中低端人士就会跟风，运动装就可以作为时装卖给普罗大众。04

　　商品化就是为产品进行交易做好所有的准备。作为产品，除了价值输出，还要明确权益让渡的边界，是卖？是租？还是共享？作为价格，就是获取权益让渡必须付出的代价；作为渠道，就是交换发生的通路和场所。认知任务：产品价值取决于劳动的含金量，商品的价值却取决于消费者对价值的感受。价格取决于产品的综合成本，交换价格却取决于消费者对“价值感受”的认定。在此，经济学命题换成了认知法则。

　　就商品而言，从来没有独立于价格的价值，也从来没有独立于价值的价格。好货不便宜，便宜没好货。前者叫高档产品，后者是低档货色。质低价高，难免无人问津；质高价优，则人人追捧。这是性价比的游戏。

　　营销任务：行动推进就是市场推广和销售实施，是传统营销4P中的销售促进，手段包括广告、公关、促销和人员推广。为了确保市场行动的成功，该任务还包括人员组织、资源调度、政策激励、效果评估、方案调整等。

　　认知任务：如果人员推广包括渠道开拓、促进销售达成的话，那么认知任务就是行动推进的主要任务。招商是国内企业格外重视的一个环节。几十年来，针对经销商的沟通已然自成体系，品牌手册、产品手册、推广手册是各式招商会议的必备工具。销售说辞必须通过培训贯彻到包括经销商队伍的所有销售人员。公关传播、广告宣传、事件营销、促销活动以信息和诱因两路并进，为销售行动推波助澜、开疆拓土。

　　品牌建设是一个不断拓展的课题。起先它只是刻在商品上的一个符号，后来被应用于产品包装和广告宣传。整合营销理论出现后，所有营销传播的信息都要服从品牌策略，增强品牌效能。

　　品牌不但要完成支持销售的当下任务，还要担当企业发展的长期使命。所谓市场识别度、知名度、美誉度，消费者满意度、忠诚度、情感联系度、消费升级、产品组合等，都是品牌所要担负的认知任务。

　　营销任务：不仅仅是售后服务，顾客关系管理是营销的一项重要任务。数据库营销，从顾客识别开始，却不能以销售完成结束，顾客价值的持续开发才是关键。

　　认知任务：“上一个消费者满意的故事，就是下一个最好的营销故事。”首先是如何让消费者满意？产品体验不出问题是前提，周到的售后服务是保障，品牌价值提升是意外惊喜。作为营销者，如何讲好消费者满意的故事，这就是最好的卖家秀了。

　　之所以将营销传播称为“认知的战争”，是因为它具有企图性、侵略性和对抗性。营销促成交换的发生。这里

　　所发生的不是物与物的关系，而是人与人的关系。营销者与消费者的关系绝不是“奴仆“与“上帝”的关系，否则就不存在消费者维权这件事了。营销者与消费者的关系是博弈关系：一方想赚更多的钱，另一方想尽可能地少支付代价。从理论上说，营销者是通过满足消费者的需求从而满足自己的需求。

　　然而，我们提供的是消费者真正需要的产品，还是消费者认为需要的产品？这种“认为”有多少来自消费者的自觉，有多少是营销者“使他们”认为的？

　　技术的进步、设计的创新会激发消费者的需求；新产品的诞生、替代品的升级满足的是消费者潜在的需求。

　　在认知战的武器库里，“谎言”“谣言”和“流言”属于常规武器中的大杀器。谎言是假话，谣言是广为传播的假话，流言是广为传播的真假难辨的话。比如，碳酸饮料、快餐食品的有害无害之争；就“过度治疗”的问题，保险公司与医疗机构、制药企业形成对峙的双方，各方都雇佣了大量的科学家。

　　认知的战争并非全是诉求的腾挪、技巧的较量，更有着胆略的比拼、实力的角逐。

　　故事化营销，即将故事原理和方法运用于营销沟通的各个环节（包括产品、销售、品牌、企业及人物等）。本书从故事理论入手，向读者层层剖析故事营销法——从故事的原理、故事在人类社会发展中的重要性，延伸至故事对营销的重要推动。

　　孔繁任，中国营销咨询界的先驱。因推动美中两国的营销交流，与基辛格、黄永玉等人同期获得“美中交流贡献奖”。，1983年起投身中国策划事业。1992年创立奇正咨询，策动中国营销30余年，被公推并获“中国策划业杰出功勋奖”。