营销要为效果负责！短视频时代下的新内容营销方法论

　　“抖音电商，让我们首次看到了集曝光、种草和转化为一体的全链路新生态。”——美妆品牌XXX总监

　　不可否认，抖音可以说是唯一万亿级集内容营销与销售转化为一体的全链路闭环交易平台。

　　也是更务实的品效协同营销场域，而营销场的杠杆支点是“内容破圈，自带buff”，闭环链路平台的内容建设约等于品牌建设。

　　传统4A广告公司的畸形发展影响下，大家在对待市场部的预算，已经天然忘却ROI这个先决条件，广告人好像忘记自己所有努力的初衷，都是为了“改变消费者行为，影响消费者决策”。

　　每一次广告行为都该有ROI指标考量，只不过有些是显性ROI，可以直接看得见，有些是隐性ROI，不可以直接看见。

　　“我一直是先测内容的准确性，内容没问题，媒介集中采购，就是所谓的饱和式投放。”

　　“不同时代的有不同的ROI测试方式，以前有电话中心，比如说报纸电话订购，ROI都可以马上算出来，我们是最早做这种品效合一的广告的，既有品牌，又追求效果。今天的抖音更好测了，ROI当天就出来。” ——杜国楹

　　媒介端的发展革新，以抖音为代表的短视频时代下的ROI则更容易测算，即便是品牌广告也可以清晰算出单次活动的投产。

　　而抖音更容易看到投产的效果广告投放工具就是“千川”，以竞价广告的理性算法去检验感性决策方“内容的准确性”。

　　即时的ROI产出，则是内容的照妖镜，把看不见的评判标准转为看得见的ROI产出。

　　这是离生意更近一步的事，直接检验你的创意能否带来销售与转化，让内容的评判标准从CPM期待，变为ROI衡量;

　　竞价广告验证出来的内容准确性，然后再把竞价广告积累的内容经验在品牌广告渠道内经验复用和赋能，才能在短视频时代把钱花在刀刃上。

　　但是所有的营销理论体系都有不同的时代背景，而这句话的大前提是过往时代广告的稀缺性和媒介渠道的单一，放在当下是否还是最优解值得我们深思。

　　新营销人不能迷恋老一辈的“裹脚布”，真大师既能画抽象也能画素描，而伪大师只能靠抽象和过度解读哄抬自我艺术价值。

　　“定位”是为了占领用户心智，在超大预算前，我们当然可以饱和式攻击和拉满式投放，现实情况往往是大家预算紧俏，必须解决六便士问题再去思考月亮。

　　当预算见肘时，营销人需要以务实的角度去思考“信息位”营销，掌握短视频时代下的新内容营销方法论。

　　信息位，可以理解成定位的子集，定位涉及到市场，涉及到用户心智，解决的是品牌在市场的长远利益问题。

　　而信息位解决产品当下的即时销售问题，即最打动消费者决策的卖点或者是场景需求激发点;

　　信息位的选择场景分为两种，一种是O（机会人群）直接转化为A4(购买人群)，刷到即下单;

　　在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的“信息位”选择激发了我购买的欲望。

　　在刷到这个视频之前我没有打算购买，因为你的“信息位”选择，让我选择了你而没选择竞品。

　　“定位”一旦确定不会轻易改变，而信息位可以灵活变动，紧随产品上新改变，紧随市场变化改变，紧随消费场景改变。

　　在给团队做内训的时候发现普遍的问题，内容小伙伴写文案时的惯性思维是“堆砌卖点”，而不是先去研究究竟哪个点打动消费者购买，影响消费者决策。

　　信息位也是内容策略的一部分，所有媒介的内容产出应该考虑媒介的传播属性，其次由“内容策略”引领“内容落地”，大方向不偏移，执行侧才能不跑题。

　　Brief 罗列的卖点都是常规向的剃须刀功能卖点，并不能市场上的其他同系列产品做出差异化区分;

　　而针对于抖音电商而言，这并不是一个“内容友好型”产品，显然只能去吃品牌在该渠道的存量溢出，拉新增长困难。

　　而飞科的破局点是在抖音重新寻找信息位，给用户在原有的决策理由上增加新的消费决策动机。

　　1、送礼方向，定制各类礼盒，情人节、生日礼盒、父亲节、圣诞节、新年礼盒等等;

　　这是飞科的在抖音渠道的信息位选择，在新渠道的撕杀找到适合该渠道的信息位，用新的信息位去影响用户做老用户的“唤醒和触达”，品牌力解决的是信任背书问题，信息位的重新选择解决的是给用户购买的理由。

　　回到另一个话题，如果你已经有一把剃须刀了，那我如何给到你再买一把剃须刀的理由?

　　男生多数都是实用消费主义，对于个人护理工具，除非坏掉，否则替换成本极高，显然更好用性能更强的卖点无法有效影响用户。

　　“男人的第二把剃须刀”则是很好的信息位，卖点主打和耳机盒一样大小，Type-c手机通用充电口，放在车上办公室里都是方便应急的小帮手。

　　这是飞科在抖音电商渠道重新找到的信息位，细数飞科的爆量短视频无非都是围绕这里两个方向展开的。

　　当然飞科的局限性也比较大，一方面是没有流量代言人的加持在抖音内容生意场的效率偏低;

　　另一方面是用户的心智只聚焦在飞科的剃须刀，还有飞科的性价比，飞科的其他系列产品线都销量平平，高客单价的剃须刀产品不尽人意。

　　任何的一个品类每隔十年都会出现一次产业带升级革新的新机会，同时也是新消费需求催生的新机会。

　　80后90后可以用飞科剃须刀，而00后就不见得就要选择飞科，因为在他们的认知体系里，飞科是自己父辈选择的品牌，无法代表自己的个性。

　　“颜值”和“个性主张”则成了衍生出的新信息位，颜值本身就是各类产品的通用信息位，颜值总能俘获一类人群的芳心。

　　这也是最近营销市场比较争辩的问题“选择定位还是选择定调”，定位看市场格局和生态，定调看人群喜好和人群格调。

　　而主张潮流单品的yoose有色剃须刀硬是在老玩家口里切出一大块市场蛋糕，蝉联抖音男士剃须刀爆款榜第二，高峰时单品单月销售额近千万。

　　yoose的定位比较清晰，产品颜值在线，品质也过硬，颜值高也就意味着“信息位”更好打，典型的内容友好型产品，单品价格高出价格一倍也能和飞科抗衡。

　　定位是解决品牌的长远利益问题，而信息位是解决品牌当下的销售问题，好的信息位也能服务于品牌定位。

　　飞科的信息位，yoose有色都可以使用，也可以是送男友礼物，也可以是第二把剃须刀，只不过是的把“男人”改为“男生”。

　　短视频时代的信息位反馈效率极高，基于抖音电商的千川投放，创意评判从主观转为客观，数据指标直接评判创意好坏。

　　你的创意被你的短视频素材承载，每一次感性的想法，都有理性的ROI数据反馈好坏。

　　传统的电梯广告都是“强心智”占领，靠封闭空间的重复+循环，强行占领用户心智，其更多起到讯息的作用，上了电梯广告至少还是个不错的品牌。

　　往期的电梯广告服务“定位和心智”，当下的电梯广告已经开始借用信息位营销考虑“即时销售”，让营销为效果负责。

　　按照我们过往的经验绝不可能把一个长销品变成一个“节日属性品”，但是信息位的使用就是为力解决当下的销售问题。

　　在非饱和式的投放下的即时产出和品效协同的最优解法，一批预算做市场渗透积累A1-A2，一批预算做收割和即时转化。

　　就好像YSL、HR、纽西之谜等在抖音节日期间推出的礼盒套组一个道理，解决的是当下的销售问题，给到用户一个购买的需求场景和理由，而并非局限于送礼。

　　信息位是定位的子集，定位是解决品牌的长远利益问题，而信息位是解决品牌当下的销售问题。

　　倘若定位不能清晰转化为“内容友好型”的销售方向点，就要必须在此之外找到最能激发消费者下单和决策到最有说服力卖点。

　　我们再举一个例子，在辛吉飞没有爆量出科技与狠活之前，我们在选择酱油品牌的第一原因一定不是“0添加”，也不是“好吃”，而是已经把酱油当作了餐厅的必备调料品。

　　影响你决策的原因，无非是市场占有率和品牌熟悉度，影响你线上购买或者囤货的原因一定是“线上比线下便宜”。

　　所以促销类、买赠类、组合套装类的短视频对于这类产品就是最高效的销售内容转化形式，也是最恰当的信息位选择。

　　但是当“科技与狠活”曝出来以后，“0添加”就变成了最重要的信息位，而千禾酱油的曝光则是超高效率占领用户心智，公共事件加持的曝光，用户印象深度要更深更广。

　　我们再看一下抖品牌徕芬吹风机的“信息位”迭代路径和高消耗投放类内容的变化路径。

　　很多人还记得一条关于吹风机的千川投放素材，内容是两个光头的对话场景，一个光头声称自己的产品“全面超越戴森，价格只要戴森的五分之一”。

　　矛盾营销和冲突营销一定可以给用户留下更深的记忆度，有冲突才有看点，有矛盾才能引发传播，也是投机取巧营销的方式之一，登不上台面的借力Ta群体A3人群来抬高自己。

　　这种短效行为只能解决燃眉之急，更多称之为“平替”，即便最终形成的人群心智，品牌忠诚度极低，品牌早晚也会用大力气洗掉自己的平替标签，没有品牌愿意做它品牌的嫁衣。

　　抖音千川投放类短视频的另一个万能公式法则就是“可视觉化表达”，徕芬的投放短视频里面有很多把产品功能可视化表达的部分。

　　比如:大风力可以自悬浮、高速风力吹乒乓球击破A4纸、用传统吹风机加热吹风烤焦塑料袋来形象表示对头发的损失等等。

　　虽然借用了一些“可视觉化表达”的手法，还是在传达“长发3分钟速干，高速吹风机不伤发”的信息位抓手。

　　本质是踩中了该赛道品类升级的需求，新技术平价方案替代老旧产品，对追求美好生活品质人群变化的深刻市场洞察。

　　常规信息位被吃透以后，面临的就是人群破圈，要么是新信息位的选择，借用新信息位去触达还未被触达的人群，要么是的更改“触点”，用其他的投放方式触达目标消费用户，积累人群资产，完成人群破圈，为效果广告增效蓄水。

　　徕芬的另一个动作是推出“白色礼盒套装”，星图达人联动，主打送女朋友的实用礼物，形成新的信息位，打动男性消费人群，为女朋友购买一个高颜值吹风机，与飞科的信息位套路类似。

　　“要什么芬，来什么芬，萝莉芬、淑女芬、御姐芬、大叔芬，徕芬吹风机，真的很拉芬”

　　金枪大叔的电梯广告，标志着徕芬真正朝向做品牌更迈进一步，开始表达品牌价值观和品牌主张，“随心所欲，个性主张”。

　　以效果广告起家，口袋盈余以后定会用品牌广告为自己洗标签，不同的广告触点和媒介方式圈定影响不同的人群，徕芬接地气儿的打法被很多新锐模仿借鉴。

　　预计徕芬的下一步一定是其他广告触点的触达，人群破圈的下一步规划大概率是Ta群体A3人群的借用，找气质女神明星做代言，流量明星加持提高破圈效率。

　　信息位可以完成即时销售，但是无法构建品牌壁垒，这是解决当下问题的有效链路。

　　定位心智是针对务虚大品牌的长远战略，信息位是针对务实小品牌的当下发展，没有对错，只有是否适合。

　　当信息位打到成熟时，信息位也可以渐渐演变成品牌的定位，这需要其他渠道的力度共同加持。

　　每一类投放工具只能触达一波对应人群，对于现如今日益变化的媒介渠道和逐渐完善的投放工具而言，单一触点很难完成品牌认知，多触点触达才能影响更广泛人群，从而影响心智。

　　“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”，当品牌还未渡过生死线之时，一些能让品牌活下去和不下牌桌的方式都是有效手段。

　　“理想主义”从来都不是个褒义词，只要不下牌桌谁都有可能成为最后都德州赢家。

　　抱有成就品牌的理想，也要兼顾眼下捉襟见肘的现实，可以不屠龙，但不可以不磨刀。

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　　淄博成为国内一众网红城市中的“顶流”。各路大V、媒体、游客纷纷发布打卡淄博烧烤的短视频，不仅在网络上引发持续讨论，线下烧烤店也迎来一轮又一轮排队潮。毕竟享乐是短暂的快乐、也是容易“移情别恋”的，唯有意义、成长与自我发展才是永恒的追求。

　　核心频率不同，CPU型号不同天玑9200+和天玑 9000 都是联发科的5G旗舰级芯片，天玑9200+和天玑9000都是采用台积电4nm工艺制程。天玑9200+的CPU最高主频为3.3GHz，而天玑 9000 的CPU最高主频为3.2GHz。两款芯片都支持双模5G、WiFi 6E和蓝牙5. 2 等技术。

　　天玑9200+主频是3.0GHz，与骁龙 8Gen 2 相同，跑分要比骁龙 8Gen 2高一点点天玑 9200+ 处理器与天玑 9200 同架构，但所有核心频率增加，主频来到了 3.0GHz，与骁龙 8Gen 2 相同。跑分数据，天玑 9200+ 在 Geekbench v6 平台单核得分 2121 分，多核得分 5655 分。作为对比，骁龙 8Gen 2 的单核跑分成绩在大约 2000，多核成绩大约 5400。天玑9200+的安兔兔跑分大约为 136 万分，骁龙8Gen2 安兔兔跑分大约是128万分。

　　在 Geekbench v6 平台单核得分 2121 分，多核得分 5655 分联发科已经正式官宣，天玑9200+将于 5 月 10 日发布，这款处理器的 Geekbench v6 跑分已经出现。天玑 9200+ 处理器与天玑 9200 同架构，但所有核心频率增加，主频来到了 3.0GHz，与骁龙 8Gen 2 相同。 根据爆料的跑分数据，天玑9200+在 Geekbench v6 平台单核得分 2121 分，多核得分 5655 分。 作为对比，骁龙 8Gen 2 的单核跑分成绩在大约 2000，多核成绩大约 5400。

　　7天以上小米手环 8 搭载蓝牙 5.1，内置直流 3.87V 聚合物锂离子电池，型号为 M2239B1。上一代的小米手环 7 续航大约有9-15天左右。 小米手环 7 内置180mAh 电池。预计小米手环8的续航会比小米手环7续航略微提升一点。

　　2K+ 分辨率魅族 20 Pro 采用6.81英寸直屏，2K+ 分辨率、100% P3 广色域、120Hz LTPO 高刷、最高 1200 nit 全屏亮度、最低 2 nit 全屏亮度，同时支持防蓝光、DC 调光等功能一应俱全；魅族 20 Pro采用旗舰级性能配置，包括顶级处理器第二代骁龙 8、12GB 起步的 LPPDR5X 大内存、至高 512GB UFS4.0 极速闪存以及 36424 平方毫米的立体散热堆叠。

　　第二代骁龙 8，LPPDR5X+UFS4.0，2K三星E6 材质Super AMOLED屏幕魅族 20 Pro，内置第二代骁龙 8，LPPDR5X+UFS4.0，搭载了2K三星E6 材质Super AMOLED屏幕，屏幕尺寸6. 81 英寸，支持120Hz自适应屏幕刷新率和1500Hz瞬时触控采样率，峰值亮度可达1800nit，屏幕还通过了SGS抗蓝光、抗频闪护眼认证；破晓灰、曙光银、朝阳金三种配色，整机厚7. 8 毫米，重 209 克；镜头模组由 5000 万像素人像镜头、 5000 万像素广角镜头、 5000 万像素超广角镜头组成，支持全像素对焦技术搭配dTOF辅助对焦，官方称将使对焦速度提升33%。魅族20 系列的主摄均支持SMA防抖，最高8K视频录制和夜景录像功能；5000mAh电池配80W快充，支持50W无线GB三种存储组合，售价 3999 起。

　　后置三摄，主摄 5000万像素，屏幕分辨率2496*2224华为Mate X3有「羽砂玻璃版:羽砂白、羽砂黑、羽砂紫」、「素皮版:晨曦金、青山黛」五款配色可选;覆盖昆仑玻璃;超轻薄折叠四曲设计，机身重量仅239g，厚度仅5.3mm， IPX8级抗水。屏幕拥有2496*2224超高分辨率和426ppi 超高像素密度。同样支持最高120Hz 自适应刷新率以及1440Hz PWM 调光。影像方面:搭载5000万像素超感知主摄，1300万像素超广角镜头，1200万像素潜望式长焦镜头。并配备10通道多谱传感器和激光对焦传感器，支持100倍变焦和5倍光学变焦。续航方面:配备4800mAh 大电池，支持50W 无线W 有线W 无线反向快充。性能方面:与华为 P60系列一样搭载了骁龙8+ 处理器，配备了超冷跨轴石墨烯散热系统，导热面积提升了20%。价格:华为Mate X3:256GB:12999、512GB:13999;华为 Mate X3典藏版:1TB:15999

　　6. 67 英寸的OLED屏幕， 4800 万像素长焦镜头华为P60 系列在背部采用了矩阵型模组，官方称之为“凝光设计”，引入了“凝光贝母”工艺；华为P60 全系搭载了6. 67 英寸的OLED屏幕，拥有2700* 1220 刷新率，显示效果十分细腻，支持10. 7 亿色、1440Hz PWM调光。 同时支持全局色彩管理，支持莱茵专业色准双重认证；屏幕还支持LTPO动态高刷新率，支持1~120Hz自适应刷新率，还配备了昆仑玻璃面板，IP68 防尘抗水；相机方面，华为P60 Pro则进一步升级长焦镜头，配备了 4800 万像素RYYB的超聚光夜视长焦镜头，支持3. 5 倍光学变焦、OIS，拥有F2. 1 超大光圈；支持双向北斗卫星通信；5100 毫安时大电池+88W快充；首发搭载了全新的鸿蒙3.1，新增了AOD息屏显示功能。

　　6.67英寸的OLED屏幕，支持1~120Hz的LTPO刷新率华为P60 系列的屏幕搭载了骁龙8+ 4G处理器，6. 67 英寸的OLED屏幕，支持1~120Hz的LTPO刷新率，支持1440Hz PWM调光，拥有10. 7 亿色、全局P3 色域、HDR-P3HDR Vivid显示效果；覆盖四曲昆仑玻璃，支持IP68 防水，是全球首款德国莱茵专业色准双重认证的手机；相机方面，华为P60 支持F1.4-4. 0 十档可变光圈，搭载大光圈高透光镜群和RYYB超感光传感器，支持了华为XD Fusion Pro质感引擎；支持双向北斗卫星消息；首发搭载鸿蒙3.1，支持AOD息屏显示；价格，华为P60 的128GB版 4488 元，256GB版本是 4988 元，512GB版本是 5988 元。

　　天玑9000芯片，LPDDR5+UFS3.1，11.61英寸LCD屏幕，支持144Hz刷新率OPPO Pad2主要配置包括:11.61英寸7:5比例LCD显示屏，拥有2800×2200分辨率和500尼特亮度，支持144Hz五档刷新率智能调节，2048级亮度自适应智能调光并支持手写笔。OPPO Pad2基于联发科技天玑9000，辅以LPDDR5内存和UFS3.1存储，内置9510毫安时电池、67W有线万像素前置摄像头和蓝牙5.3。软件方面，ColorOS13.1支持5G通信共享。可以自动共享手机的5G通信，从而直接上网、接打电话、同步手机验证码、拍照流转和应用接力。

　　5G双待双通（DSDS）、WiFi 6/6E、蓝牙5.3等骁龙7+ Gen2 采用了骁龙X62 5G调制解调器，在全球范围内支持多种频段和模式的5G网络连接。它还是首款在骁龙 7 系中实现了5G双待双通（DSDS）功能，在两张SIM卡都插入时可以同时使用两个不同运营商或不同网络制式（例如SA和NSA）的5G网络服务。除此之外，它还支持WiFi 6/6E和蓝牙5. 3 等无线技术。