做广告必须知道的几位广告人

　　入行的广告人应该知道，现在的国际4A在中国地区的重要管理层变动一般会采用空降的方式，国内广告人人做到创意群总监已经是业界翘楚了，以下几位人物可以说是改变了中国广告在世界广告界的地位。

　　提到广告创意，就不得不提一个人，他就是人称霑叔的香港鬼才黄霑。许多人只知道他是著名填词人，写过《沧海一声笑》、《上海滩》、《男儿当自强》等脍炙人口的作品，并被冠以“流行歌词宗匠”的称号，对粤语流行音乐有着无人可比的贡献。但鲜有人知道，他亦曾是一个广告人。

　　1969年，黄霑曾担任华美广告公司任联合创作总监，著名广告词“人头马一开，好事自然来”便是他这个时期的作品，黄霑在广告界的成绩斐然，更成为首位获美国广告界最高荣誉“基奥奖”的香港人。1972年，黄霑跳槽，被国泰广告公司聘请为总经理。在1976年与“才女”林燕妮联手创办“黄和林”广告公司。

　　除了人头马等，黄霑的著名创作多不胜数，如香烟广告的《由头到尾都咁好味》、啤酒广告的《真正朋友》等，其他广告作品还包括与顾嘉辉合作的《斩料、斩料、斩大旧叉烧！》，旅行社广告歌《食得招积、住得舒适》等，虽然都是多年的前作品，但至今提起仍为人所津津乐道。

　　黄霑那个年代，并不是广告盛行的年代，广告对于国人还是一个很模糊的概念。作为一个著名的填词人，却因为为人头马写的这句经典广告语，让黄霑成为广告界不能忽视的“天才”。当然，他也给人留下“世人笑我太疯癫,我笑世人不好玩”的绝世名句。

　　当然，黄霑留给后人的贡献远远不止这些。对于广告界的跨界玩家，也成为后来不少跨界“天才”做广告的“理由”，现在还盛传“盛世长城”的公司也是黄霑起的，这位广告大师于2004年11月24日离开了我们。

　　莫康孙，老派创意人的代表人物之一，在其广告生涯中，莫康孙只为一家广告企业服务，其中包括三个职务（执行创意总监，总经理，专业管理）横跨三个地区（中国地区，东南亚，美国）、七个城市的办公室。2012年被正式任命为麦肯光明中国区董事长。

　　2017年4月7日，莫康孙离开了其服务36年的麦肯光明广告有限公司，莫康孙成立了创意热店“MATCH·马马也”，其合伙人分别为刘阳、孙涛、郭洪、程程。

　　MATCH一词意为“火柴”时能引燃创意，又能激发诸多故事想象；当意为“匹配”时，则是与品牌、受众、创意元素等匹配；而意为“比赛”时，是说要意识到市场营销中竞争对手的存在。M代表营销（Marketing），A代表广告（Advertising）、T代表科技（Technology）、C代表创意（Creativity）、H代表和谐（Harmony），五个字母各有所指，最终组成了MATCH这个词。

　　已故的美国总统罗斯福曾经说过：“不做总统，就做广告人。”莫康孙也给后继的广告人留下一句“广告人不要太把自己当回事儿”。

　　孙大伟，台湾广告人，他与林俊明、莫康孙、苏秋萍一起被并称的“华文广告四大鳄”，做过副导演、干过贸易公司的负责人、做过摄影师，记者，还开过花店……他32岁才开始投身广告业，并且在7年内从一名普通文案升至执行创意总监的经历也只被言说成一段不知甚解的传奇。

　　相传，他在广告界取得的成就和他老婆有着很大的关系。他与老婆相识于大学，毕业后老婆去美国读硕士，孙大伟意识到竞争的严峻,于是隔三差五给老婆写情书，两年内他一共写了400多封情书，成功抱得美人归。事后他坚定地认为，他做广告的文案基础是从那个时期培养的。

　　MTV的“好屌篇”，March广告，“多喝水”、中华职棒等广告，成为台湾民众的集体生活记忆。打动无数人的“父亲与酒”芝华士长文案，原先也是为一个巧克力品牌写的，但客户嫌悲情没要。（好的创意一定不会埋没）

　　相比于其他广告人，孙大伟的广告还涉及到政府选举。1998年，孙大伟为设计了“马之内在”的竞选广告，轰动了整个台湾政局。当时，党中央公开批评这则广告巨烂无比，但孙大伟不为所动。最终这套广告帮助赢得竞选。有意思的是，这套稿子本来是一个卖不掉的汽车广告“狼之内在。”

　　当年蒋经国总统过世时，各界清一色发布黑框大头照，永怀领袖的悼文，一如现在追热点的乱相。只有他用一张蒋与搭火车返乡民众握手的照片，搭配“蒋总统再见，我们还会更努力往前行！”的文案。

　　林俊明，香港著名广告人，43年前他向香港的各大广告公司猛投简历，却无人赏识，后因得到学校系主任的推荐，进入堂煌广告(现为FCB)做文案。43年后，他一人身兼数职，先后任职于六家跨国广告公司，从文案到创意总监到董事长再到区域创意总监，创办了《龙吟榜》、龙玺广告奖、亚太广告奖。

　　林俊明跳出广告界后，先后做过杂志社总编辑、自由导演，开过影视公司，最终还是选择回归广告行业。2016年，林俊明被正式任命为利欧集团首席创意官。他在多行业的工作经验，让他对广告创意有了更深的认识。

　　林俊明、朱家鼎1989年之后合作的灵智，成为当时香港最成功的广告公司，他和朱家鼎也成为此时的华人本土广告人领袖。（曾在去年到广州灵智公司面试，但最终还是没有收到录用通知）

　　1994年底，他更凭借一股对华文广告的使命与热情，在工作之余号召一群朋友，创办《龙吟榜--华文广告精粹》，矢志要把华文广告呼啸到世界各地。从“创意平平”到“创意大师”，他唯一的秘诀是“不甘心”，不甘心自己被认为做不好创意，不甘心被认为创意人不精于管理，不甘心自己只会谈创意而成不了导演

　　林俊明语言幽默富有寓意，著有书籍《广告痴人说梦话》，讲述在广告公司的创意生活，“广告无创意，只有喜欢不喜欢”，这是林俊明留给广告人的警句。

　　苏秋萍，新加坡人，华文广告圈无法忽视的名字，叱咤创意圈数载，囊括几乎所有的全球广告大奖，曾获美国纽约广告节的金奖、台湾时报广告奖、亚太广告奖和新加坡、香港广告创意奖，1990年甚至包揽了新加坡CCA和亚太的所有的华文广告奖。

　　在国际广告界，苏秋萍数十年来一直享有盛誉，而他却是个不按牌理出牌的人。早在80年代，苏秋萍已被外地同行称为“新加坡广告圈的稀有品种”。林俊明称他为“苏老狗”，他的部下称他是广告圈的“魔教教主”。（新加坡总理李显龙是他的同学）

　　他的广告创意独树一帜，尤其擅长以中文字体与图腾结合，在中文广告中采用别具创意的字体设计或字型学，他认为中文广告的字体不一定要局限于宋体、隶书、楷书等，在广告设计上，字体是容许做出变化的。而他曾经将不同的偏旁部首分解开来，自己“创造”字体。

　　公教中学毕业的苏秋萍并非广告或美工科班出身，他既未上过美术学院也没有大专文凭，只有中学学历的他，数十年来在广告界呼风唤雨，除了靠天分和创意，更多的是坚持。这大半辈子，他用40年时间只做广告这一行。

　　如果文案界有女王，那一定就是许舜英。许舜英，台湾人,台湾意识形态广告公司的执行创意总监，她的作品概念沟通、表现形式、美学风格上具强烈的先锋性和实验性。如同广告公司的名字一样，她的文案总是“带有强烈的态度”。她做广告的方式命名为“意识形态广告”。（个人感觉江小白的文案同她做的广告文案有相似之处，或者可以说是其意识形态中的一个分支点）

　　她的文案里流淌着一股赤裸裸的物欲，却不受奴役。她凌驾其上，仿佛万物都是供她驱使的骏马与战车。她强势，却带着明显的女性标签。从不回避自己的女性立场，也从不屈服于男权的价值观。只是在字里行间不经意地提醒女人尊严为何物。

　　意识形态广告公司作品包括中兴百货、Toshiba、韦恩咖啡、Nissan汽车、奇瑞QQ、司迪麦口香糖等品牌案例，不但缔造广告行销史最为人津津乐道的传奇，也让许舜英的团队成为最顶尖创意的代名词。

　　同前面几位广告人一样，后来许舜英也转战中国内地广告界，现任奥美时尚首席创意官，并在2016操刀了海澜之家的全新的TVC广告（代言人为林更新）。

　　此文仅介绍了几位老辈广告创意人的事迹，如当时红遍广告圈的老金、赵圆圆及李三水等当下的创意红人并未出现，会在后续发文中做专题介绍。

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