网络视频广告高点击率的界点

　　网站影响力的重要指标之一就是流量，没有流量的网站谈不上影响力,更谈不上价值。媒体网站的流量来自内容的吸引,内容的来源一是传统媒体,另一来源为网民自创(即所谓的CGC),如前者称为精英军团,已存在百年,后者或可称为平民军团,是刚兴起的新媒体大军。过去网络广告虽然每年以两位数字增长,但基数和广告额仍难撼动传统电视广告业,不过事情开始有所改变了。

　　今年4月9日的美国《商业周刊》Jon Fine专栏提到：美国NBC全球和新闻集团将成立，它暂时称之为的视频网站(两大媒体集团尚未命名), 以别于著名的网民自创的视频分享网站Youtube.com，此二者正是视频媒体网站最好的比较样板:

　　NewTube的视频主要来自新闻集团有版权的视频内容,其经营模式是将其内容透过网络大量嵌入各合作者网站上面,等于是推进(Push)式的概念,此与Double Click著名的网络广告联播网的DART系统,国内的“好耶广告网”的AFP , 及Google的AdSense一样，都是监测网站内容，推送对应的广告到该网站网民眼球前面，由于目前网络视频广告多采取自动播放的模式, 具有相当的强迫性，一如目前的电视广告,其回应率高,这一方面也许由于新鲜,但更具深层意义的是:

　　1. 广告影片可以与针对性的内容做更精准的结合,广告信息更符合受众需要,点选率自然高；

　　2. 网络广告的主流乃以效果计费，广告主自然从关注收视率、点成本、保证收视点等较为表面的数据，转为注重更实际的结果导向，而目前传统媒体购买只看收视率(即使是从个人收视仪产生的广告收视率)，无法衡量广告内容与节目内容契合的问题可获得改善；

　　Double Click网络广告公司利用其刚并购的Klipmart系统，在2006年6月到9月分析131位广告主刊播的301个广告活动、27亿次视频广告曝光后，在2007年2月份发布了一份针对网络视频广告的分析报告指出:

　　2. 最常见的视频长度是30秒，其次是15秒,很符合目前传统电视广告影片常用的播放规格。

　　3. 网络广告视频目前多为自动播放, 按暂停键者0.29%，按停止键者0.28%，按静音者0.13%，可以换算出广告无效接触比率低于1%，也就是说网民目前还是采取宽容的态度接受网络视频广告，这数据是传统电视个位数收视率所无法想象的。而更有趣的是，网民按视频广告重播键的比率高达0.32%(这已是横幅广告点选率的三倍了)。

　　由网民自创媒体网站的较草根,较业余,成功的点子可以透过口碑,形成惊人的流量和粘度,由于其开放的特性,网民参与内容创作与分享的热情,远非前述的由少数精英创作的传统媒体网站所能比拟,但也由于其开放性、侵权、色情、暴力等内容夹杂其中,所有内容集中在一个网站分享,属于将网民吸引到网站的拉(Pull)式经营方式。Youtube网站有全球排名第三的流量，但一直没有赢利，近来并购方Google已考虑将其广告推播系统架在Youtube上,同时和微软竞标成功有成熟网络视频广告推播管理系统的Double Click。毕竟较诸 电子商务、内容收费等模式，广告收入仍是较为简单、较有潜力、对网站经营最有驱动力的。

　　谁也不知道哪天会不会出现一个可以让网民分享视频广告收入的网站，一举打败网民没有任何广告收入的YouTube。

　　由于传统媒体集团有丰富的广告资源，广告主关系(大品牌通用汽车、英特尔等已签约合作)和成熟的广告运作团队,可以实现与推送的网站(即渠道商)分享广告营收，形成良性循环，其流量将变成渠道商流量的总合，而目前Youtube是全球第三大流量的网站，其惊人的流量和粘度是传统媒体视频的最佳播送平台。

　　笔者深信，在可预见的未来，所谓精英媒体与平民媒体应会联手,互补长短;推播式的网络视频广告,虽不太符合网民自主的原则,但由于广告内容与网站内容的结合,当可降低其排斥性,也较利于广告活动的运作; 同时有别于传统电视广告影片,针对网络互动特性设计的多媒体视频广告将会快速增加。传统电视台不是加入，就是拱手让人分享电视广告的大蛋糕。

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