论广告史观的“古今之变”——基于一种全球传播思想史的进路

　　本文是北京市社会科学基金重大项目《北京广告七十年(1949-2018)》(立项号17ZDA24)的阶段性成果之一。

　　对广告史研究者来说，广告史观的问题可谓是广告史的“元问题”，但这些问题往往为广告史研究者所忽视，或者每每“存而不议”。事实上，当本文对广告观念变迁的分析中讨论“全球史”的研究趋势时，就会从宏观上触及到一些此前的国别史研究过程中未曾涉及的问题。具体而言，就是为什么古代“广告”的存在形态和现代作为营销手段的“广告”观念会有如此大的差别？为什么广告史上会发生一场“古今之变”，以至于整个颠覆了“广告”的定义？这些问题往往为以往按照国别写作的广告史所忽略。然而，厘清这些问题，既是回答广告史源流和走向问题时的必然要求，也是建立一种全球广告史研究范式的必由之路。

　　法国学者阿芒·马特拉(Armand Mattelart)在《全球传播的起源》(2015)一书中提供了一种思想史的进路。近年来，广告史研究在传播史研究领域内取得了长足的进展。一方面，这突出体现在广告史研究越来越多地开始突破“国别史”研究的范式，开始引入“全球史”的方法、视野与问题意识。另一方面，这种学术范式把传播现象看作是透视社会变迁的一面镜子，以传播思想史取代了以往的传播媒介史。本文的分析与马特拉一脉相承，并将在他的思路基础上有所引申。

　　在讨论广告史上古今变革之间的断裂性之前，本文首先考察传统社会中古代广告的存在形态。广告现象当然古已有之，从古罗马庞贝古城遗址出土的商业信息的遗迹，到中国宋代《清明上河图》中的招牌、幌子，莫不如是。古代广告的特点是不需要广告公司和广告媒体，广告主自己就可以创作、发布广告。因此古代广告根本无需代理制。诚然，古代广告形态的存在是毋庸置疑的，但广告本身不像书籍、宗教印刷品那样受到人们的重视和保存，使其在今天存世量极少。例如中国国家博物馆的藏品之一，山东济南刘家功夫针铺广告铜版——这块铜版当时印刷在怎样的介质上我们不得而知，其印版得以保存至今仅仅是因为其雕版品种为金属而非木质。而之所以采用金属制作广告和包装的印版，很可能与广告主是一家具备金属加工制作条件的“功夫针铺”有关。而除了在这些特别的例子之外，更多时候只能从绘画等图像中探寻古代广告的遗存。

　　广告史的“古今之变”是客观的存在，然而其动因却每每为论者所忽视。在中国广告史的写作中，论者每每把中国广告形态从传统的“招幌”“叫卖”转向现代的代理制归因为现代报刊观念的传入，这种思路背后暗含的是汉学家费正清的“冲击—回应”模式，即将“鸦片战争”看作是中国古代广告和中国近代广告区分的重要标志，而并非立足于中国广告流变的内在理路加以阐释(陈培爱，2009：1；杨海军，2009：1)。在一些颇有影响的外国广告史研究中，学者也往往容易局限于一个特定的国家(主要是美国)的广告变迁就事论事，而很难兼具一种全球视角(李尔斯，1994/2005：1；Fox，1997：1；Sivulka，2002)。但无论如何，中外广告学者们都能够认识到的现实是，广告业在19世纪前后发生了一个重大的变革，这次变革既颠覆了传统社会中人们对于广告的观念和想象，也把全球广告业带入一个前所未有的发展繁荣的新时期。

　　广告史上，这场影响深远的“古今之变”经历了一个漫长的过程。在这个过程中，作为公益事业的广告代理业的建立应该看作是其中的一个关键环节。广告代理业建立的理论是先于实践发生的。为此，本文将首先追溯西方思想史上关于广告研究的历程。

　　尽管古代广告有着漫长的历史，但将这种现象作为观察甚至研究对象呈现在学术写作和思想史上，却是很晚才发生的事情。如果不把古希腊罗马的修辞术和说服学当作广告理论，也搁置中世纪关于宗教的传播思想，那么可以说在某种意义上，西方自觉的广告思想和广告研究，是从文艺复兴期间的16世纪开始的。同时，在西方广告学思想的滥觞阶段，就已经显示出对于古典广告形态传播力的不满，从而表达了对于一种新的建立在“代理”基础上的公共信息服务设施的吁求。对于广告思想史来说，法国文艺复兴时期作家蒙田(Michelde Montaigne)是广告学术思想运动中的第一位关键人物。

　　蒙田和他的父亲都做过法国波尔多市的市长。从政的经历使得蒙田从小就对城市基础设施建设展开了一系列的思考，这种思考也集中体现在《蒙田随笔》之中。在其中第三十五章的《谈谈我们治理方面的一项缺陷》一文中，蒙田虽然没有使用“广告”这个词汇，但他所描述的一种“每一个城市都应该有一个中介机构，来为人们办理各种启事，每个人都可以告诉邻人自己想要什么”的梦想。在蒙田的笔下，“广告”还并没有作为一个专业术语和词汇独立出场，但关于广告的理念已经呼之欲出。蒙田关于一个“指定的地方”和专门职员的设想，其实也正是后来广告代理机构的雏形:

　　我已故的父亲虽然只是凭经验和本性行事，他却是个有明白无误的判断力的人。从前他对我说过，他想作些安排，使城市里有个指定的地方，有人需要办什么事情，可以去那里让一位为此目的而设的官员记下他们要办的事，比如说有人想卖掉几颗珍珠，有人却在寻觅待售的珍珠;某人要找伴去巴黎;某某要找个有某种能耐的仆人，某某却在寻找主家;某人要找个工人等等。人人都会根据自己的需要这要那。看来，这个使我们互通消息的办法可以给公众在交往中带来不小的便利，因为人们互相间随时都有需要，互相间不能沟通会让人感到非常不便(蒙田，1580/1996：251-252)。

　　蒙田的梦想在随后的半个世纪间的法国就变成了现实。根据马特拉在《全球传播的起源》一书中叙述:1630年，被称作“情报办公室”的早期广告代理机构(代办处)率先在法国设立，其创始人是法国医生勒诺多。本文之所以不把勒诺多的代办处当作一个广告(advertising)公司，是因为他不仅代办商业信息，还传达一些宗教和医学信息。勒诺多所代理的信息，正是当时被称作advertisement的广告。勒诺多所依据的，也正是蒙田在本文中的设想。唯一不同的是，蒙田设想的中介机构是由政府成立的，而勒诺多的代办处却是一种民间行为。但无论是蒙田的设想还是勒诺多的代办处，这时候的广告中介机构倡导的是一种人文主义的广告思想:广告是用来进行公共服务的。正如蒙田所看到的，如果没有相互沟通信息的条件，人们就会处于极端的不便之中。在这时候人们的心目中，“嵌入报纸中的‘广告’(advertisement)必须承担一定的社会作用，隶属于慈善事业的延伸。”(马特拉，2011/2015：336)

　　在马特拉看来，如果说蒙田作为一位政府管理者，还只是从实践中提出了增设一个作为政府部门的中介机构的必要性的话，那么把这种中介组织视作社会秩序建构过程中一个不可或缺的环节并加以理论上的阐述，是到了圣西门(Saint-Simon)这里才完成的事情。作为一位空想社会主义者，圣西门曾撰写了《论实业体系》一书来系统论述他对于实业体系的思考。该书原著出版于1821年，其中部分章节的中文选译本收入商务印书馆出版的《圣西门选集》(第一卷)。在该书中，圣西门主张通过理性的工具和手段重新统治和管理社会有机体，为杂乱无章的世界寻找一种秩序。他说:“实业体系与泛泛的自由体系迥然不同”，“本书宗旨，是使王权的利益同实业家的利益接近，或者往好一点来说，是使双方的利益一致。......把这两种力量结合起来的想法，是我在著作本书时始终支配着我的头脑的主导思想。”(圣西门，1966/2011：264-266)

　　圣西门并没有论及广告，但圣西门有许多的追随者，这个群体被称作圣西门主义者，他们在圣西门倡导的“实业体系”中找到了广告这种协调各方利益的理性工具。“所谓圣西门主义者是指圣西门的学生及其学说的拥护者。......1825年，圣西门的逝世促进了圣西门主义者的团结和发展，开始了圣西门主义者独立活动的时期。”(巴札尔，安凡丹，罗德里格，1829/2011：1)圣西门主义者中，后来成为实证主义者鼻祖的孔德就曾当过他的秘书。除此之外还有舍瓦里耶(Chevalier)，他把圣西门关于“社会秩序”的想法发扬光大。马特拉在转述舍瓦利耶1832年的观点时认为，最有能力来实践这种秩序的人，就是能够协调好各种利益阶级的中间人，而现代广告业恰好扮演了这种“中间人”的角色。这是因为广告人一方面可以协调各种媒体的秩序，对媒体实行集中化管理，又可以通过广告管理大众，来实践大众民主的诉求。在圣西门追随者看来，广告就是协调消费者、媒体和企业之间秩序的一种行之有效的中介。舍瓦里耶的论述乃至马特拉的解读在多大程度上偏离了圣西门的本意不得而知，但把广告看作是“圣西门思想的遗产”似乎就是顺理成章的事情了(马特拉，2011/2015：119-210)。

　　从蒙田到圣西门主义的思想中，都把广告看作是一种政府行为及社会公益，最符合这一定位的广告形式当然是价格低廉的分类广告。分类广告这种形式在今天仍然存在，但在中国它是与后来的商业竞争广告同时引入的。约在1935年前后，中国报人曹志功就曾撰写了一本名为《广告与人生》的小册子，专门向大众宣传、介绍分类广告与人生的密切关系。(曹志功，时间不详：1)20世纪50至80年代，由于中国特殊的政治环境，使得报纸上的分类广告还曾一度是当时中国硕果仅存的几种广告形式之一。1845年，法国就出现了代理分类广告的“广告总公司”(SGA)。然而好景不长，SGA很快就被淹没于革命的浪潮中。但SGA的问世，让人们看到了一种建立在代理基础上的广告服务机构在现实中的必要性和可能性。无论如何，分类广告的重要性在今天与19世纪之前的情况已不可同日而语。

　　19世纪40-60年代，在费城、波士顿、芝加哥等地出现了美国最初的一批广告代理商，此时所代理的广告已经从分类广告转向商业广告了。直到1865年，法国再一次出现了广告代理公司。此时已经是把法国所有从事广告交易的代理人纳入同一麾下，把广告信息和新闻信息统合在一起管理，作为哈瓦斯新闻社的支柱。这种类似现代广告业中“媒介购买公司”的组织形式正是SGA的延续，事实上也正是由圣西门主义的广告思想逻辑发展而来的，即把广告看作是协调企业和下层民众利益之间的润滑剂，使社会变得和谐，使对立变为和解(马特拉，2011/2015：122)。问题在于，这种组织以公益服务的名义对媒介资源进行了垄断，这与现代市场自由竞争的进程格格不入。人们很快发现，广告经营权高度集中的后果，是限制了法国广告市场的自由发展，使法国广告业落后于英国甚至美国;但同样应该看到的是，广告从没有代理的观念到建立作为公益事业的“代办处”，在“古今之变”的漫长的历史征程中迈出了关键的第一步。

　　从古代广告形态转换为以代理制为核心的现代广告理念，中间经历了漫长而非突变的过程。如果说古代广告是从没有代理的观念到导入“信息代理”的公益服务模式，那么，从这种公益服务的代理理念走向现代的商业代理制，仍然经过了一番转换。因此，在分析了古代广告走向公益型代理的这一关键的一步之后，本文接下来的问题，便是这种转换为何、因何而发生？其起点滥觞于何时、何地？此后经历了怎样的运动过程？以代理制为核心、以营销为目的的现代广告理念又是如何在全世界广泛传播并进而为各国接纳为现代广告业的基本运行法则的？

　　代办机构从公益服务的性质转变为商业竞争的性质是“古今之变”的又一个关键环节。在广告史的这个关键的转折时代中，第一步的“古今之变”主要发生在法国；而第二步的“古今之变”则是由英国和美国来主导的，并最终通过美国在20世纪的海外扩张，使得这一步的“古今之变”所奠定的广告理念成为全球通行的广告理念和操作标准。在这个阶段，广告从最初的社会援助的职能，逐渐演变成一种纯粹的商业工具。广告不再是一种公共服务，而变成一种利益间的冲突。关于广告的研究也不再是人文主义的了，取而代之的是一种关于消费者心理的营销研究。作为一位理论家，马特拉还特别指出这种商业性的广告最终诞生于议会制的民主国家中，而那种传统的旧式广告成为后来“公关”(public relation)的前身，最终被统治阶级的专制制度所收编(马特拉，2011/2015：337)。马特拉对这两种广告类型进行区分的理论其实来自于历史学家热拉尔·拉尼奥经典的《广告社会学》一书。显然，比马特拉更加了解广告业的拉尼奥，早已看到后来的“公关”不同于最初的公共服务：“它(公关——引者注)表面上摒弃一切唯利是图的打算，相反公开声称无私奉献。......公关人员在实际上的买卖和表面上的馈赠之间高明地玩弄着广告辩证法，努力为商标、机构、以及成功与权力多少有赖于声望的要人们塑造、维护或改善集体形象。”(拉尼奥，1977/1998：27-28)

　　拉尼奥关于“旧式广告”和“新式广告”的区分，是马特拉观照广告史的“古今之变”的关键。在《广告社会学》中，拉尼奥指出，“旧式广告”是法国式的；它是一种传统型的广告；其特征是炫耀、介绍自己的产品或服务；其目的是诉诸社会各阶层之间的和谐;这种广告是以产品或服务为中心的；关于这种广告的研究是文学修辞或者伦理等定性研究。而所谓“新式广告”，则是美国式的;它是一种现代型的广告；其特征是冲突性，即以突出和抬高自己的产品或服务的竞争力为中心；其目的是造成竞争对手之间的比较与对立；这种广告是以消费者的心理活动为中心的；关于这种广告的研究是消费者心理学、市场调查等定量研究。拉尼奥指出，从新式广告生成的过程中，“广告掮客更名为广告代理人，是决定性的一步，表明其作用是相当积极的”(拉尼奥，1977/1998：33)。很明显，拉尼奥这里所说的“旧式广告”，是从“古”到“今”演变过程中的一个特殊的环节，一个“古今之变”发生之初的特定的阶段。在马特拉的笔下，这种新的理念被描述为盎格鲁-撒克逊人的广告(advertising)理念，它最终取代了法国人具有公共服务精神的代办处(publicity)，成为现代广告的代名词。

　　拉尼奥曾指出：“社会学可以而且必须从经济和文化两个角度来分析广告”(拉尼奥，1977/1998：3)。对此，马特拉在文化维度上的分析和论证所得到的正是圣西门主义的广告观中理想主义的启发。人们之所以把圣西门称作空想社会主义者，其原因也就在于他设想中的社会秩序及其管理只是一种理论，而无法付诸社会实践:“他们(指三大空想社会主义者圣西门、傅立叶和欧文——引者注)的学说，总的说来是空想的、无法实现的，但是其中却包含着十分可贵的无数真理的天才预测，他们堪称为自己时代的‘真正的文化英雄’(列宁)。”(圣西门，1966/2011：1)在马特拉看来，圣西门主义者通过广告管理企业、媒体与民众之间的秩序的思想和努力，试图和解社会对立的做法，结果却限制了法国广告和传媒业的发展。真正使广告的旧制度坍塌的，是在1785年所成立的《泰晤士报》中发生的。人们开始“把资讯供给和商业信息结合起来，......在这里商业意图和信息占据了支配地位。”(马特拉，2011/2015：336)至此，拉尼奥所说的“冲突性广告”，即“作为竞争武器，其主要特点产生于商业，其根本目的旧式服务于商业”的新式广告取代了旧式广告，并最终成为现代广告的代名词。

　　马特拉并非广告学者，因此他关于广告的认识和分期，主要来自于拉尼奥的观点。无论是拉尼奥还是马特拉，在论述这“古今之变”从法式广告到美式广告转变的这个关键步骤时，仅仅将其归因于圣西门主义导致的垄断这一文化的因素，多少有些忽视了经济的维度，尤其考虑到17世纪以来随着启蒙运动在欧洲兴起的“重商主义”的社会背景。重商主义对于新式的现代广告的形成影响至深。在彼得·盖伊的笔下，重商主义“始终认为各经济体之间互相敌对。重商主义政策其实就是通过其他方式延续的战争。”他还援引亚当·斯密的话说:“国际通商，像个人通商一样，原来应该是团结与友谊的保证，现在却成为不和与仇恨的最大源泉。”(盖伊，1996/2016:321)在这样的社会背景下，商业广告取代公益广告已是无法逆转的时代主潮。广告评论家塞缪尔·约翰生(Samuel Johnson)在1759年的一篇著名的评论里就宣称广告是一个“如今已臻近完善且不易再有任何进展的行当”(纽顿，1925/2011:90)。

　　尽管广告业者作为一个阶层的兴起在广告史上具有划时代的意义，现代“广告”的观念与这种简单的媒介代理却仍可谓有天渊之别。现代“广告”的定义是什么?目前在广告学界普遍采用的，基本上都是在美国营销协会定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)于1948年确定的定义基础上进行修订的各种版本，如《当代广告学》一书所采纳的:“广告是由已确定的出资人，通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员式的信息传播活动。”(阿伦斯，2004/2005:7)这个定义可以分解为四个要点:即(1)有可确认的广告主，(2)广告推销的客体是观念、商品或服务，(3)通过各种媒介进行，且通常是有偿的，以及(4)有组织的、综合的、劝服性的非人员式的信息传播活动。不难看出，其中(1)(2)两点，几乎是古代广告与现代广告都具备的共同特征。而(3)(4)两点则是现代广告才具备的。其中第三点说明了“代理制”是现代广告的核心特征之一。在具备这种现代广告要素的基础上，广告人作为一个职业阶层才能出现。然而，即便存在“广告人”这个专业的阶层，他们的身份也是画家而不是营销专家。因此，上述第四点的意义在今天就显得尤为重要。这一要点说明了广告区别于其他营销手段的根本特征，也体现出“广告”作为一个专业领域的价值和核心竞争力，而这种“广告”观与商业广告之初的存在形态可谓大相迥异。

　　现代广告从媒介代理到专业服务，让我们也看到了广告史上的“古今之变”完成了最后一步历史性的转换，现代广告的核心——代理制也最终在商业广告的体系中明确为“全案代理”。尽管同样是代理服务，但在法国式的传统广告中这只是一种政府行为，而并没有引入商业的观念;而在美国式的新式广告中，最初虽然引入了商业竞争，但从媒介掮客到“代理制”作为一种商业模式及其专业服务价值得以确立，仍然经历了一个很长的过程。在拉尼奥的笔下，这个过程开始于20世纪。

　　19世纪的广告掮客凭经验总结出来的秘诀录已不能满足需要。必须组织起紧密联系、协调一致的宣传活动，来取代张贴在墙上、刊登在报上的良莠不齐的大杂烩。这样的宣传活动以市场分析为基础，通过围绕中心主题灵活变换商品说明书的办法进行筹划;最后依靠‘促销行动’和‘公关行动’得以延续(拉尼奥，1977/1998：30)。

　　在以美式广告建立起的广告学体系中，广告主—广告代理公司—广告媒体是现代广告业的三个主体，它们与消费者、监管者、教育与行业组织一同构成现代广告产业的主要力量。广告代理公司，简称广告公司，它是连接广告主和广告媒体两端的中介。广告公司作为中介，不仅能够为广告媒体提供优质的广告客户资源，也能够为广告主提供专业的制作与发布服务。尽管广告主会额外付出媒体广告费用的一定比例(通常是15%)作为广告公司的代理费。这与法国式的公益服务“代办处”有天壤之别。这个制度使广告主通过广告公司以批发的价格拿到了相对低廉的媒介费用，还享受到广告公司的专业服务。既然是“专业化”的服务，那么关于广告的理论研究就变得不再是可有可无的摆设。拉尼奥说:“而今，市场调查与预测使得广告宣传活动成为商业过程中的一个环节，广告掮客因而不得不反省自身存在的理由。......尤为重要的是转变了研究角度，即采取了广告的消费者角度。”(拉尼奥，1977/1998:33-41)在此之前，广告研究数量极少，广告往往是作为艺术而被关注和研究的。19世纪末、20世纪初，出现了以瓦尔特·迪尔·斯科特(Walter Dill Scott)、闵斯特伯格(Hugo Munsterberg)等一批工业心理学家，他们以广告为研究对象，研究广告与消费之间的关系。广告界内部则是到了20世纪20年代，出现了广告史上第一批划时代、改变讨论范式的历史人物，正视广告中的商业问题并加以研究。其中，尤以霍普金斯(Claude Hopkins)、拉斯克(Albert Lasker)、肯尼迪(John E. Kennedy)等人的推销派广告理论为代表。推销派广告理论不仅是现代广告界内部关于消费研究的逻辑起点，也成为20世纪营销理论的一个渊薮。

　　本文需要进一步讨论，为何诉诸冲突的新式广告为全球所接纳？从传统广告转向现代广告过程中到底发生了什么，以至于今时今日的广告代理制模式从根源上即为美国的广告理念？这并非一个从广告学内部就可以回答的问题，本文遂将视角转向广告的外部，即美式广告理念随着美国跨国公司的海外扩张在全球的传播。《国际传播与文化间传播研究手册》中对美国的跨国营销和国际广告状况进行了非常中肯的描述：

　　美国企业的跨国营销，使得广告公司的客户开始向海外扩张，并说服它们的广告公司业开始海外业务。起初，由于美国的广告公司大多没有海外的办事处，因此美国企业不得不与当地的广告公司合作，缺乏行业标准成为广告公司的重要问题。......20世纪60-70年代，美国企业开始迅速地海外扩张。而海外业务地高增长率、高利润和低成本，反过来又促进了美国广告业的国际扩张。美国广告公司的专业性、资源和技术成为其决定性优势。......同时，它制定了全球性消费者时代的广告活动的标准化模式(古狄昆斯特，2002/2016:332-333)。

　　二战后在全球政治、经济、文化领域的异军突起以及随之而来的大举扩张，使得美国成为新的世界霸主。随着美国广告业在50-60年代进入“创意革命”的黄金时期，跨国公司进一步使得现代广告理念在全球范围内得到广泛而有效的传播。

　　因此总的来看，从全球化的视角来看，说今日之广告业宣告了美国的胜利恐怕并不为过。法国人那种的布告观念，在商业竞争的时代，逐渐转换为新闻和公共关系;而那种盎格鲁—萨克逊人的商业竞争理念却随着清教徒的移民，由英国传入美国，进而波及全球。

　　广告史上的“古今之变”在全球范围内经过了一个历时三个世纪以上的漫长进程。这一进程是由西方国家所主导的，但最终成为一种现代的广告操作模式在全球通行。广告史的这次“古今之变”经历了这样几个关键的历史步骤：第一，从古代自发的广告形态转为初期的代理服务；第二，在重商主义的背景下，西方广告业从公益代办转为商业代理；第三，从广告掮客发展到全案代理阶段，并随着新型广告公司在全世界范围内跨国扩张。至此，在全球范围内，广告业完成了从古代广告基本形态向现代广告理念的历史巨变，而其中每一个时刻都对应着传播思想史上某些特定的阶段。

　　时过境迁，当本文重新思考广告史上的这次“古今之变”，以及以美国为代表的现代广告理念征服全球的进程，对于观察广告史的源流来说，有许多积极的思考和启示。随着媒介传播环境的剧烈变革，包括现代广告理念在内的许多通行了一个多世纪的经典的广告理念，开始越来越多地在互联网环境下反映出其自身的滞后性，业界学界所熟知的许多经典的理念和方法，正在经受着釜底抽薪式的质疑和挑战。当下，广告业正在经历一轮新的“古今之变”。在互联网时代，最新的广告理念似乎正在从我们谈论的美式广告转移到范围更大的“营销传播”，大数据、3D打印、AR/VR、人工智能似乎也正在对行业进行重新洗牌。新的理念和模式是否对行业带来了根本性的革命，目前也还是无法预知的未来。历史学者不是预言家，但“日光之下，并无新事”——历史研究的目的，正是寻索规律，并从中区分广告法则的变与不变，发现应对未来的智慧。也许，这也正是我们今天进行这种追索的目的和使命。