基于 SCP 框架的中国互联网广告行业分析 ——垄断与反垄断

　　本文在计算出衡量市场集中度的两大指标 CR3 与 CR10，以及对市场壁垒、产品差异化程度的分析基础上，发现（1）我国互联网广告行业的市场结构呈现出垄断竞争的中寡占型，市场前三的集中度降低，而市场前十的集中度不断提高；（2）企业通过定价与资本等策略又进一步提高了市场集中度；（3）从利润率、资源配置效率等指标来看，现阶段我国互联网广告行业的市场绩效水平仍然较低。笔者认为可从：国家层面的建立数据服务中心与区域产业集群、分解壁垒、丰富监管领域；头部企业加快技术创新培育新的竞争力；中小企业的市场差异化定位与经营三方面，改善我国互联网广告行业的市场竞争格局。

　　从 1997 年出现第一个互联网广告到现在，我国互联网广告行业走过了二十余年的发展历程，市场规模跃升至全球第二。2016 年中国社会科学院新闻与传播研究所发布的报告显示，2015 年国内互联网广告总收入为 1775.01 亿元，第一次超过传统广告（报纸、广播、杂志、电视等）总和，其增速由上一年度 51.64% 的高速增长回落到 35.3%，行业结构不断优化。2019 年我国互联网广告收入达到 4367亿元，较 2018 年同比增加 18.2%，以 50.34% 的占比成为广告产业的主要支柱。在大数据、人工智能等技术日新月异的推动下，互联网广告发展空间广阔，未来的作用将会更加突出。

　　但行业中的企业是发展不平衡的，规模大小相差悬殊。BAT 作为市场上的三家龙头企业，长期以来垄断了最大规模的市场利润。与此同时，行业外的其他公司觊觎互联网广告市场的“大蛋糕”，也加快进入该行业进而瓜分了BAT 的垄断利润。新兴力量的崛起不断塑造着我国互联网广告行业的市场结构，也进一步影响着市场绩效的实现与分配。

　　值得注意的是，国家市场监管总局于 2020 年 11 月 10日发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），首次将矛头指向互联网领域的垄断行为，严格预防和打击互联网平台的垄断。《指南》将“基于大数据和算法，根据交易相对人的支付能力、消费偏好、使用习惯等，实行差异性交易价格或者其他交易条件”等定义为滥用市场支配地位、实行差别待遇。可以看出，这份《指南》与互联网广告行业密切相关。因此，更加有必要对我国互联网广告行业的市场结构特征进行深入分析，并进一步分析其对企业的市场行为及市场绩效产生的影响，探究是否存在过高的市场集中度与行业垄断的现象或趋势，思考推动我国互联网广告行业高效发展的路径与措施。

　　SCP 分析框架作为产业组织学中的一个经典范式，最早由哈佛大学的梅森（Edward S. Mason）教授于1938 年提出。1958 年，梅森的弟子贝恩（Joe S. Bain）在其著作《产业组织》一书中从结构、行为、绩效三方面系统地对产业组织进行了实证研究，由此构造了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的市场结构（structure）—市场行为（conduct）—市场绩效（performance）的分析框架，以下简称 SCP 分析框架。

　　哈佛学派把市场结构放在最基础最重要的位置上，认为市场结构决定了企业在市场中的行为，市场行为又进一步决定了市场绩效的大小，三者为层层递进的因果关系。但是从20 世纪70 年代后期开始，随着国家政策及市场环境的不断变化，以施蒂格勒（George J. Stigler）为代表的芝加哥学派、以鲍莫尔（William J. Baumol）为代表的可竞争市场理论主张者等，都对 SCP 分析框架展开了批判，坚持市场的自由竞争而反对政府的规制政策，认为是自由竞争机制促进了企业经营效率的提高，而不是哈佛学派所主张的市场结构决定了市场行为，进而决定了市场绩效。

　　SCP 分析框架固然有其局限性，但必须承认，该范式具备很强的系统性与逻辑性，对帮助我们认识某一产业的市场结构特征、产业组织行为及探讨产业经营绩效的影响因素有着重要作用。因此，本文仍采用SCP 分析框架，对我国互联网广告行业的市场结构、市场行为与市场绩效进行研究。

　　1997 年我国进入互联网广告时代，业界和学界开始了对互联网广告的研究并产生了一千余项有价值的成果。这些研究成果主要汇集于以下三个方面。

　　互联网广告相较于传统广告的一大优势是广告投放的针对性强，能更好地实现精准营销，大数据的发展更进一步强化了互联网广告精准营销的效果。张辉锋、金韶（2013）指出未来互联网广告经营要由“以媒体为中心”变为“以消费者为中心”，由“创意驱动”改变为“技术、创意共同驱动”以加强精准营销；王晓航（2017）认为大数据会对广告的策略、投放与表现形式都产生颠覆性的影响，未来广告代理商可采用RTB 广告精准投放模式；尹美林、陈嘉欣（2018）从用户信息采集、消费需求计算、投放过程监控、广告效果跟踪、忠实用户培养五个方面阐述了大数据如何实现广告的精准定位。

　　互联网技术的快速迭代使我国互联网广告未来的发展空间与前景更加广阔，但与此同时也出现了更多的挑战与风险，不管是互联网广告经营管理中出现的伦理问题还是法律问题，都已经引起政府部门、业界学界的重视。其中，马飞翔（2017）指出我国现阶段的法律规定对互联网虚假广告的打击力度不够，并从主体范围的扩展、对权益的明确几个方面对法律规制进行了补充；张龙（2018）认为互联网广告复杂多变的特征已经对广告监管形成挑战，应将APP 与自媒体纳入广告监管的范畴；孙道萃（2018）则从更严厉的刑法角度出发，建议将互联网虚假广告基本罪视为危险犯罪处理，并且增加了新型网络犯罪主体类型；唐英（2018）在剖析了互联网广告粗俗化的起因后，探讨了新广告监管制度的建立。

　　除了从某一角度对互联网广告进行研究外，很多学者从较为宏观的角度研究整个行业。其中，李亚杰（2002）全面解读了我国互联网广告的表现形式、发布途径、效果测量，最后指出互联网广告管理中存在的问题；霍志刚（2007）从时间纵向阐述了我国互联网广告的发展历史及现状，对互联网广告中存在的短视行为、创意落后、监管缺失等问题进行了分析；戴勤（2019）认为移动互联网广告的日益成熟将会引领广告领域进入新时代，但是虚假广告、薄弱的监管等也一定程度上阻碍了互联网广告的未来发展。

　　如前所述，业界和学界对互联网广告行业的研究近年来逐渐增多，但尚无在完整的 SCP 范式下的中国互联网广告行业研究成果。其中，陶喜红（2013）仅研究了互联网媒体广告的集中度，王晓晨（2013）研究的是网站广告的市场集中度，这些研究都没有分析互联网广告行业市场结构的其他方面。相关研究的欠缺不利于我们对互联网广告行业形成全面、科学的认识。

　　相对于互联网广告这一较为年轻的行业而言，运用SCP范式研究整个广告产业的研究更多。黄李娜（2008）、廖秉宜（2010）、赵晨艳（2015）等均从市场结构、市场行为及市场绩效三个方面较为全面地描述了广告产业状态。王亮（2008）、王忠（2010）等则是将 SCP 范式运用到某一区域或某种广告类型（陕西广告、安徽广告、报业广告），而后分析其发展现状。

　　考虑到互联网广告在我国广告业中的重要地位、在SCP 范式下对中国互联网广告行业的完整研究尚属空白的研究现状，以及为国家在平台经济领域开展的反垄断行动提供参考，本文试图运用产业组织中的经典理论——SCP分析框架对我国的互联网广告行业进行研究。

　　从 1997 年始，网易、新浪、搜狐、腾讯先后成立并陆续上市经营，主要收入来源便是广告业务。门户网站兴起带来了广告形态的革新——广告图像更加清晰，还增加了声音、动画等效果。此时的互联网广告凭借成本低、受众范围广而备受广告主青睐，主导广告类型是展示类广告，辅以资讯广告和分类广告。

　　但在 2000 年互联网广告支出增幅高达 298% 之后，2001 年增幅仅为 32%，受互联网寒冬的影响，广告客户纷纷削减互联网广告支出，互联网广告进入蛰伏期。之后在互联网环境向好的态势下，互联网广告的经营模式逐渐得到市场认可，2004 年，我国门户网站步入全面盈利时代。

　　尽管 Google AdSense 在 2004 年便已进入中国市场，但直到 2005 年百度上市才真正开启了中国互联网广告行业的搜索引擎时代，广告主将部分广告预算从门户网站转移到搜索引擎。从 2005 年起，搜索引擎广告开始与门户网站广告双雄争霸。

　　搜索引擎广告通过关键词定位技术，根据网络用户的浏览记录与搜索记录来投放广告，具有很强的针对性，并且因投放的实际效果可追踪，所以广告主只需根据实际效果的大小来付费，大大优化了广告支出。搜索广告以其显著的优越性逐渐超越展示广告，成为这一时期的主流。

　　我国搜索引擎广告的市场份额总体呈现增长趋势，2009 年开始保持市场份额占比 30% 以上。2008 年我国搜索引擎广告市场规模达到50.3 亿元，门户网站营收仅 47.4亿元，搜索引擎广告规模首超门户网站 。2016 年搜索引擎广告不再是占据最大份额的广告形式，占比下降 5% 至27.2%，位列第二；而电商广告以占比30% 超越搜索引擎成为份额最大的互联网广告形式。

　　互联网广告行业本就是依托互联网发展起来的，受互联网技术的影响程度比传统媒体广告更大。因此，伴随数字化转型以及人工智能、程序算法等技术的进步，我国的互联网广告行业逐渐迈入以数据为基础生产要素的程序化广告阶段，广告主借助广告代理商和媒介平台，利用算法程序来购买互联网的广告位，可以从广告的购买到设计、投放、付费（甚至创意）的全环节实现智能化、自动化，程序化购买广告已成为我国互联网广告行业的主流形式。早在2012 年，第一个广告交易平台 TANX 与需求方平台DSP 的出现，便开启了我国互联网广告业对程序化购买的探索，但直到 2015 年该行业才真正创造价值。因此，本文将 2015 年作为互联网广告正式进入程序化时代的起始之年。

　　我国互联网广告规模在 2013 — 2019 年间持续增加，2019 年已达 4367 亿元，较 2018 年同比增长 18.2%。尽管增长速度有放慢迹象，但相比传统广告市场的低增速甚至负增长，我国互联网广告市场规模仍在平稳上升。

　　作为互联网广告的发源地，美国目前是全球最大的互联网广告市场，2019 年互联网广告收入达 1246 亿美元，同比增长 15.9%，互联网广告的发展进入成熟阶段，增速趋缓。我国作为世界第二大互联网广告市场，尽管起步较晚，但与美国市场的差距不断缩小。

　　市场结构最直观地表现出各企业之间的市场关系，如竞争、合作等，影响市场结构的因素一般包括：市场集中度、需求增长弹性与价格弹性、市场壁垒、产品差异化程度等。但行业的市场需求的数量及价格都难以精准统计。因此，本文选取了市场集中度、产品差异化及市场进入壁垒等指标来研究我国互联网广告行业的市场结构。

　　市场集中度又称行业集中度，表示为行业内最大的几个经营者所拥有的资产值或营销收入占整个行业的比重。因此，互联网广告行业的市场集中度可以用最大的几家互联网广告公司的广告收入占整个互联网广告行业收入的比重来表示。

　　学界通常采用贝恩对市场类型的划分方法，即计算出CR4 和 CR8。随后有许多学者对该划分方法提出质疑与创新。例如，日本产业经济学家植草益（Masu Uekusa）以CR8 为指标将市场集中度划分为分散、低集中竞争型和中高、极高寡占型；日本学者越后和典（Echigo Kazunori）根据贝恩的分类标准，结合亚洲国家的产业发展及产业分类情况，以 CR3、CR10 指标将市场集中度类型划分为五类（见表1）。一方面，我国互联网广告行业的发展现状与特征更接近于亚洲国家；另一方面，由于植草益更多的是针对第二产业提出了划分方法，而互联网广告属于第三产业。因此，本文选择了日本学者越后和典的分类标准，即 CR3和 CR10 的计算指标。

　　根据中关村互动营销实验室发布数据及各公开资料，可计算出 2015—2019 年我国互联网广告行业市场绝对集中度情况（见表2）。

　　根据美国互动广告局（The Interactive AdvertisingBureau，IAB）历年来公布的《美国网络广告收入报告》，我们可以对比一下 2015—2019 年美国排名前十的互联网广告营销服务商的市场份额（见表3）。

　　表 2 的数据反映出我国的互联网广告行业是中寡占型的市场结构。CR3 有降低趋势，即由2015 年的74% 减少至2019 年的63%；而CR10 呈上升趋势，从2015 年的88% 增加到2019 年的94.85%。此外，我们也要看到2019年前十个头部企业的市场份额较2018 年增长2.18%，而2018 年较2017 年的数据增长1.75%，CR10 数据反映出我国互联网广告行业的市场集中度在加速提高。

　　长期以来， BAT 三巨头凭借其资产实力、用户基数、流量平台等优势垄断了半数以上的市场份额。随着字节跳动、美团点评、小米、京东等新力量的强势崛起，在传统三巨头市场份额不断被挤占的同时，新的头部企业阵营也在加速形成，留给市场前十名以外企业的盈利空间不断缩小，我国互联网广告行业初步形成了垄断竞争的市场结构。

　　与美国数据相比，CR10 的占比之高表明头部企业高度集中已经成为我国互联网广告行业的最突出特征之一。另外，2017 年美国互联网广告市场前十的企业只有三家出现在 2008 年市场前十的企业中《互联网广告发展报告》，TOP10 俱乐部成员近 3 年基本；而根据历年来我国发布的无变化。可见，美国互联网广告市场的自由竞争较为激烈，我国的互联网广告平台大企业则长期占据着很高的市场份额，其他企业难以进入市场与之竞争。

　　产品差异化主要是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况。互联网广告产品差异化则是指互联网广告产业内各个企业提供的广告产品具有不完全替代性。一般而言，这是企业对抗市场竞争的一种有效手段，依靠消费者对企业自身产品、品牌的偏好而获得市场竞争优势。

　　互联网广告产品差异化，一方面既可以呈现为产品自身在类型、面向对象、价格、广告目标、广告主细分等方面形成的差异化；另一方面也可以呈现为产品的技术差异化，即互联网广告在制作、投放等环节中依托的技术不同而引起最终产品呈现的不同。目前，业界对互联网广告产品类型的划分依据主要为平台类型，例如《2019 中国互联网广告发展报告》便是以媒体平台类型为划分依据对不同的广告形式进行了分析（见图6）。

　　但这个划分是说我国互联网广告市场上共存着多种不同形式的广告产品与服务，各互联网广告企业提供的商业广告类型都不是单一的，可能会涵括信息流广告、视频广告、关键字广告、资讯广告、插页广告等在内，只是不同公司的经营侧重点有所区别。这种区别明显体现在阿里巴巴的电商广告、腾讯的社交广告、百度的搜索广告和字节跳动的新闻资讯广告。

　　（1）以阿里巴巴为代表的电商广告：2019 年我国的电商广告比例高达 35.9%，是规模最大的互联网广告形式，并且常年都维持着以阿里巴巴领跑电商营销市场的格局。阿里旗下共有三大营销平台：阿里妈妈、阿里创新业务事业群智能营销平台及 YES 广告交易平台，为各大电商主体提供广告；并且还会与优酷、神马搜索等进行合作，提供视频广告与搜索广告、信息流广告等。京东、拼多多、苏宁易购等企业也是以提供电商广告为主。

　　（2）以腾讯社交产品为代表的社交广告：除了腾讯旗下的 QQ 和微信外，微博、陌陌等社交媒体提供的广告类型主要为社交广告。以腾讯为例，其社交广告包括微信广告（朋友圈广告与微信公众号广告）、手机 QQ 广告、腾讯视频广告、QQ 浏览器广告、腾讯新闻广告、应用宝广告……以社交平台为依托，对用户的画像进行精准的数据分析，是腾讯社交广告最大的特点。但社交广告只是它的一个主打产品，QQ 浏览器上也有分类广告、信息流广告，腾讯新闻上也有新闻资讯广告，这些共同构成了腾讯的网络广告收入来源。

　　（3）以百度为代表的搜索广告：百度、神马搜索、、等搜索媒体提供的广告类型主要是搜索广告。以百度为例，不管是视频、文字还是图片的形式，信息流广告都遍布在其官网的首页、浏览器以及贴吧，这些广告包含部分强制广告，但大多数是系统根据用户的搜索与浏览记录自动投放的。在人工智能、大数据等技术的助力下，此类广告通过海量数据的采集分析用户画像，以达到广告的精准化投放。

　　（4）以今日头条为代表的新闻资讯广告：包括今日头条、抖音、快手在内各种新闻资讯平台、短视频平台等提供的广告有开屏广告、详情页广告、信息流广告……广告类型相对来说更加多样。并且在强大算法的支持下，今日头条等资讯类媒体能够利用算法对不同的用户投放千人千面、一人千面的广告，而与用户兴趣相吻合的广告能部分消除用户的反感，因而被用户接受的概率更高。随着短视频平台发展速度的加快及算法广告的运用，新闻资讯广告也越来越受到广告客户的重视。

　　因此，从产品差异化程度来看，一方面虽然我国的互联网广告服务商提供的广告产品与服务有交叉重合的部分，但另一方面已经初步形成了不同类型企业的代表广告形式，并且这些核心企业占据大部分的市场规模。想要发布电商广告的广告主尽管可能有多家广告服务商可以选择，但是考虑到营销效果，可以选择的发布平台或许只有阿里、京东等为数不多的巨头。不同企业之间较大的产品差异化，再加上提供不同类型产品的卖方较少较集中，买方不仅处于不利的市场地位，其他广告经营者进入市场的困难也在增大。

　　市场壁垒可分为进入和退出壁垒：进入壁垒是指潜在的进入者在进入市场时可能会面临的阻碍；退出壁垒则是退出市场时可能会面临的阻碍。退出一个市场比进入一个市场容易，互联网广告上市公司的退出也可以通过退市、兼并收购、破产等方式实现，因此本文主要讨论的是市场进入壁垒。

　　对当下我国的互联网广告行业来说，尽管在政策法律上和所有制上对新企业进入市场的限制很小，但由于互联网广告独特的行业特征，市场潜入者面对着较大的产业规模经济壁垒、产品差异化壁垒（品牌先发优势）、数据资源壁垒以及技术壁垒。

　　（1）规模经济壁垒：新企业在某一产业未取得一定的市场份额之前，由于不能充分享受规模的经济性，相对于产业内已有的企业，其生产成本必然较高，这就是规模经济壁垒。可以说，目前我国互联网广告行业潜在进入者面临的最大壁垒便是规模经济壁垒。一般而言，在行业的初创期或者快速成长期，新企业的进入壁垒相对较低。但根据《2019 年中国互联网广告发展报告》，字节跳动、百度、腾讯等前十家头部企业即已占据 94.85% 的市场比例。报告还显示，市场规模前十名的互联网广告公司多年来无多大变化，市场新进入者的实力与规模在短期内是无法与原有厂商相抗衡的，市场集中度的上升更加不利于小企业的经营发展。

　　（2）产品差异化壁垒（品牌先发优势）：品牌作为企业的行业定位、经营理念等的综合体现，是企业的识别标志。当市场上的原有厂商的商标等已经被广泛熟知并且拥有了良好的品牌时（如上文产品差异化程度的分析），只需维持这种信誉即可，而新进入企业则需从头开始，要耗费更多的成本才能获得已有消费偏好的客户。我国的互联网广告行业是一个发展不到三十年的行业，行业内各个企业的规模、发展水平高低不齐，而广告主又处于信息不对称的一方，因此广告主通常会选择与品牌知名度较高的企业进行合作，行业新进入者很难在短期内提升自己的市场美誉度与知名度。

　　（3）数据资源壁垒：与传统的报纸、广播广告不同，互联网具有时间上的历时性与空间上的广泛性，不再局限于一定的版面与频道。在大数据时代，广告主追求的是精准营销，而要达到广告的精准投放，离不开对海量数据的监测、采集、分析与反馈，数据资源的占有数量与分析能力已经成为互联网广告商的核心竞争力之一。用户数据资源的丰裕度直接影响着互联网广告公司的经营决策与经营成果，而拥有丰富数据资源的企业一方面借此提高其市场

　　（4）技术壁垒：我国互联网广告行业从门户网站时代到搜索引擎时代，再到程序化购买时代和未来的智能营销传播时代，新技术在互联网广告海量用户行为的监测、数据存储与分析、定价、制作、精准投放等每个环节中的作用都会越来越突出。并且新技术也可能会带来产品的差异化，以及对投放渠道资源的控制，即利用算法、技术，在广告投放、价格设置等方面设置限制。如果企业拥有独特的新技术，就有可能迅速占领市场。

　　综合以上四个指标来看，我国互联网广告行业虽没有明令的法律法规、政策制度层面上的进入壁垒，但是行业内隐性存在规模经济壁垒、产品差异化壁垒、数据资源壁垒及技术壁垒。正是由于这些壁垒的存在，我国互联网广告行业的巨头们才能长期垄断过高的市场份额，市场前十的企业基本无变化，这严重限制了新企业进入该市场，不利于激发市场活力，甚至有可能通过平台的溢出和连带效应，对经济基本面产生强大影响。

　　SCP 分析框架中，市场行为是由市场结构决定的，不同的市场结构类型会导致企业不同的市场行为。在我国互联网广告行业市场集中度较高的中寡占型市场结构下，企业往往会通过一系列的市场行为展开垄断竞争，以获得更大的市场份额。市场行为一般可以分为两大类型，即价格行为和非价格行为。本节着重分析价格行为中的定价策略和非价格行为中的营销策略，以及常见的资本战略。

　　早在 2001 年我国广告行业中便出现了“零代理”的经营行为，一些代理商以低价打击规模实力不如自己的竞争对手，在竞争对手退出市场之后再迅速提高产品价格，而此时广告产品与服务的买方已没有选择的余地。这种“零代理”现象其实就是恶性价格竞争的一种体现，此行为最终把具有发展潜力但当时盈利空间较小的竞争公司驱逐出了广告行业。

　　一般来说，企业在市场经营中通常会根据成本、需求价格弹性、外部性、供给状况等因素制定产品价格或对价格做出调整，可根据企业定价的出发点将定价行为分为价格协调行为与价格竞争行为。我国的互联网广告行业表现出既垄断又竞争的特点，一方面头部巨头如腾讯、阿里巴巴的集团内部广告产业上下游链条确实存在价格的协商与控制；但是各市场主体间的竞争关系明显，在国家对反垄断的日益重视之下，非同一集团的互联网广告公司之间不太有可能结成垄断联盟。

　　大多数情况下，互联网广告公司提供的广告产品大同小异，最主要的差别在于营销策略以及媒体投放渠道，同一个产品，不相同的营销安排就有可能决定不同的效果。互联网广告公司选择广告营销方式时，不仅要考虑产品的属性特征，还要结合自身公司的定位以及媒体渠道的选择、目标受众的预测等。因此，营销策略成为考察企业市场行为的一个重要方面。

　　广告营销策略的手段多种多样，广告公司一般会结合产品的特性和当下社会关注的热点，选择恰当的营销手段以求得效果最大化，例如近年来逐渐成熟的差异化营销、情感营销、粉丝营销，等等。

　　互联网的快速普及使“触网”人群不断增多，广告主对互联网广告具有持续需求，在互联网广告份额占整个广告行业比重不断扩大的同时，广告营销服务商运用兼并收购、重组等资本手段实现发展也越来越常见。

　　2015年，我国互联网广告营销行业发生的并购数量从2014 年的 45 个增至 62 个，此后便呈下降趋势。并购数量及金额在 2013—2015 年间不断增加的原因是实力雄厚的集团尚未形成，再加上互联网广告比传统广告更具发展前景，所以各方资本纷纷入局。2015—2018 年呈下降走势的原因一方面是资本布局已基本完成；另一方面是政府加大了对该行业的监管，陆续出台了相关管理条例，市场并购活跃度受到影响。

　　2018年7 月，阿里巴巴集团以约 150 亿元入股分众传媒，成为分众的第二大股东。分众传媒作为一家线下广告传播公司，几乎垄断了一线大城市的电梯广告。随着互联网流量红利的下沉，获取线下流量对企业今后的生存发展越发重要，阿里的广告营销重心一直都是线上流量，现在布局线下广告公司有着充分的合理性，入股分众可以统筹线上线下力量，优化与丰富广告的投放渠道，扩大自身的广告市场份额。2015 年至2019 年的五年中，阿里巴巴共发起50 起兼并，涉及互联网零售、电影与娱乐、网络游戏、广告、出版等多个行业，不管是收购第一财经 30% 的股权，还是收购大麦网、网易考拉 100% 的股权，阿里充分利用资本手段提高和巩固了其在互联网广告市场中的强势地位。

　　无论是在产品与服务价格上进行竞争，还是借助于多种不同的营销策略与资本手段，这些都是在既垄断又竞争的市场结构下，企业为打击竞争对手、提高自身实力而做出的行为决策。

　　市场绩效衡量了一个企业的经济效益，而企业是在市场中经营的，故市场结构会牵制企业在市场里的经营行为，进而间接影响经营绩效的高低。在 SCP 分析框架里，市场绩效的衡量指标通常包括利润率、资源配置效率、制度创新、营业利润率与技术水平等。

　　营业利润率作为财务型指标，反映的是企业在经济层面的经营收益。因为无法全面获取整个行业的财务数据，故本文选取阿里巴巴、腾讯和百度三家有代表性的上市公司 2015—2019 年的数据来分析其平均利润率。（根据《2019中国互联网广告发展报告》，字节跳动已经超过腾讯和百度成为中国第二大互联网广告商，但其为非上市公司，很难准确掌握其具体的广告营收数据。）

　　一般而言，市场的垄断水平越高，企业获得的超额利润就越高，BAT 三巨头的平均营业利润率近五年来保持在20% 以上，有的年份甚至超过 30%。但随着字节跳动、美团、小米等新兴企业的强势崛起，BAT 的市场份额不断被侵蚀，2019 年 BAT 三巨头的平均利润率比上一年度同比下降 10.86%。在巨头获得超额利润或者是高于行业平均水平的利润时，留给市场上的其他企业的利润空间便会被挤占，不利于市场资源配置效率的提高。

　　在我国的互联网广告收入总数逐年增长的同时，其增长率呈现不断下降趋势，2019 年的增长率已在 20% 以下。这固然与我国总体的经济环境和行业发展阶段有关，但也表明其增长动力不足，市场前十的企业集中度不断提高带来的“负外部性”远大于“正外部性”，市场竞争活力的下降有可能带来整个行业的疲软。

　　在微观经济学分析中，资源配置的效率高低与市场结构密切相关。完全竞争的市场结构下，资源能够充分、自由地流向满足消费者需要的部门，流向更高生产效率的部门，使资源发挥出最大效用，从而减少资源浪费、提高资源的配置效率。此外，它也可以形成对消费者来说最低的价格，提高市场经营主体的积极性和主动性进而使经济运行保持高效率。

　　而在垄断竞争的市场条件下，少数几个大企业控制了社会资源的流动，价格机制与竞争机制失灵导致经济运行效率不高。不但产品价格高于最低平均成本，各个广告商之间为了突出自身的产品优势，往往会有更多的额外支出，使成本上升进而造成资源浪费。我国互联网广告行业过高的市场集中度，在一定程度上导致了资源配置效率的低下。

　　互联网及互联网广告都由国外引入中国，互联网广告从2015 年起才超越传统广告成为我国广告行业的主体，因此我国互联网广告领域的法律法规与制度监管更多的是行业实践操作中出现了问题才陆续出台。2014 年 4 月 8 日，国家工商总局联合中宣部、国家新闻出版广电总局等部门召开电视电线 日联合开展整治互联网重点领域广告专项行动。2015 年之后，鉴于互联网广告已成为我国商业广告的主要形式，我国也已成为世界上第二大互联网广告市场，国家对互联网广告行业的监管力度与治理水平持续上升，相关法律法规、行业规范等出台速度不断加快。例如，2015年3月15日《中国移动互联网广告标准》正式实施；2015 年 4 月 24 日，全国人大常委会十四次会议表决通过广告法修订草案，在总计 75 条的新《中华人民共和国广告法》中，第 19 条、第 44 条、第 45 条、第 63 条和第 64 条 5 则条文明确涉及互联网广告。自 2017 年 9 月 1 日起，全国互联网广告监测中心正式启动，目前已实现对全国互联网广告数据的监测。

　　互联网广告是依托于互联网技术的出现与进步而发展起来的，技术进步塑造了互联网不同时期的不同形态，也会相应地对广告的主流形式产生影响。一方面，技术进步扩展了发展的深层空间；另一方面，互联网广告行业对新技术的不断尝试与探索延伸了应用领域，也推动着新技术不断走向成熟。近年来，大数据、程序算法、人工智能等技术与互联网广告业的结合越来越密切，在广告的制作、投放、监测等各个环节均节约了成本，并且向精准营销又迈进了一步。随着互联网广告与 5G、物联网等技术的深入结合，未来互联网广告行业的技术水平将会“更上一层楼”。

　　从制度创新与技术进步指标来看，其实正是因为我国互联网广告行业在发展过程中出现了越来越多的疑难，国家才不断加快制度法规的出台，行业自身经营效率的提高与国家层面的规范指导有着必然且紧密的联系。从营业利润率、资源配置效率、制度创新与技术水平三个指标综合来看，我国互联网广告市场作为一个垄断竞争的中寡占型市场，市场绩效并不是很理想。主要原因有以下三个方面：首先，寡头的存在垄断了超额利润，行业利润分配不均衡，导致优势资源也向寡头集中，出现了很强的马太效应。其次，垄断势力的存在使资源不能自由、高效地流动，降低了资源配置的效率。最后，企业规范经营的自觉性不强，带来的“负外部性”明显。

　　我国互联网广告行业的发展目前处在一个喜忧参半的局面。一方面，相比传统广告业的低速甚至负增长，互联网广告业作为广告产业里的一个新兴子行业保有 20% 以上的高增长速度（2019 年增速稍微回落为 18.22%），规模占比也从2015 年的 29.72% 变为 2019 年的 50.34%，未来互联网广告行业在整个广告产业中的地位将会越来越突出。但另一方面，头部企业的市场集中度过高、市场进入壁垒较高及大型平台企业的产品控制力强大共同决定了我国互联网广告行业垄断竞争的寡占型市场结构。各广告营销服务商为增强竞争优势，采取的市场行为又进一步巩固甚至是提高了市场集中度水平，而由此带来的绩效水平却不够理想。

　　SCP 分析理论将市场集中度水平较高的垄断型市场结构看成企业长期利润的来源，但从对我国互联网广告行业的分析来看，市场集中度的不断提高带来的却是头部企业长期垄断地位的形成，从而导致市场活力以及资源配置效率的下降。不同的国情、不同的产业具有不同的规模经济要求，规模经济确实能在一定范围内促进行业效益的提高，但是市场集中度达到什么样的水平才能充分有效发挥规模经济效应？不能以发挥规模经济效应为由不断地提高市场集中度，发挥规模经济效应也不是简单地依靠市场集中度的提高来实现。通过规模的扩大来降低单位生产成本，这应该是产业结构优化升级、产业不断发展壮大而促使企业采取的经营决策行为，不同企业规模的扩大应呈现一个阶梯式的分布而不是一家或几家独大。规模经济效应的发挥应以不影响其他市场主体的经营、不损害消费者利益为首要前提。

　　面对我国互联网广告行业过高的市场集中度以及由此带来的垄断趋势，国家除了根据新问题新情况及时出台制度规范外，还可以从以下几个方面预防和打击垄断实力的形成：一是要直面互联网领域最突出的问题，比如“数据杀熟”等，可设置国家级的互联网数据监测服务中心，在一定范围一定条件下对企业开放，降低头部企业对数据资源的垄断；二是由国家牵头，借鉴长三角、粤港澳大湾区、京津冀经济带的发展模式，探索建立互联网广告产业区域集群，促进企业合作，由一两家头部企业带动区域内其他企业的发展壮大；三是丰富监管层面，除了对兼并收购等直接影响市场集中度的市场行为进行审查监管，也要对各种隐性的协同行为、技术设置障碍等进行监管；四是要设置科学合理的市场壁垒界定指标，及时拆解市场壁垒，对行业内的创新创业企业加大政策倾斜力度。但是对市场支配地位、市场份额等的定义要根据行业现实来调整，在互联网领域，一个经营者在相关市场上的市场份额达到二分之一并不少见，是否就要对这些企业进行反垄断调查？判定市场支配地位所依据的市场边界又在哪里？……这些都要加以明确。