试论广告也要讲政治

　　坚持正确舆论导向，是社会主义新闻媒体工作的基本要求。习总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”，“副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向”。广告经营作为媒体工作的重要一环，也必须旗帜鲜明地讲政治、讲导向，始终坚持正确的政治方向和舆论导向。

　　首先，商业广告以最终效果为目的。目前广告的形式很多，表现形态也是多种多样，各类创新的广告发布平台也是层出不穷，但不管平台还是形式，广告主的投放目的都是一样的，效果为先。广告播出与新闻内容一样呈现在媒体时段上，一旦播出，同样是媒体内容的重要组成。作为内容之一，广告所推荐的产品或服务必须客观、真实、准确，广告创意的导向、质量、风格必须符合社会的主流价值观，而且还要符合《广告法》的规定，必须坚持社会效益与经济效益相结合的原则，这与对新闻的政治要求是一回事。好的商业广告，能够传播正能量，弘扬社会正气，倡导正确的价值观，引导健康的消费观。不良的广告甚至虚假广告，可能误导消费者，助长奢靡之风，败坏社会风气，甚至给消费者带来财产损失，最终也会损害媒体的公信力。

　　其次，公益广告是传播政治理念的重要途径。公益广告关注公众利益，尤其关注节能环保、男女平等、种族平等、儿童成长、动物保护等议题。而实际上，上述议题受到全社会关注，企业和品牌会通过企业社会责任和相关产品服务来参与上述议题，其中会有公益广告的身影；同样，政党、政府、政治家也通过上述议题参与社会讨论，宣传自身理念。如我国在宣传社会主义核心价值观、社会主义精神文明建设过程中，广泛使用各种形式的公益广告，宣传了民族精神和时代精神，开展了爱国主义、集体主义、社会主义教育，在讲好中国故事、共筑共圆中国梦等方面发挥了作用。用优秀的公益广告作品传播社会主义核心价值观，传播正能量。好的公益广告，也能成风化人，凝心聚力.

　　三、广告也是以目的为结果的。不管是企业的商业广告还是其他类型的广告投放，都有清晰的目的结果要求。众所周知，广告有很强的经济属性，对商品宣传、品牌构建、消费引导有很大影响。而实际上，广告对政治也有很大影响。竞选广告、政治广告自不必说，公益广告可以传递许多政治信息，一些品牌则通过投放广告的形式试图影响媒体报道立场，从而对舆论形成影响。媒体经营似乎就应该“讲政治”。但政治如何讲？这又是一门大学问。毕竟广告经营是业务性很强的领域。若搞政治挂帅，业务可能会受到干扰，从而影响目标的完成；若让政治可有可无，则业务可能失去方向，也容易出大娄子。可见，对政治手段在媒体经营中的意义。同志对“讲政治”有一个更形象的比方：“所谓政治，其实就是把敌人的人搞得少少的，把我方的人搞得多多的。”用在日常工作中，就可以理解为让最多的人，以最大的热情与活力，投入到共同的工作目标中去，是为政治。在中国，媒体天然与政治相关，但一般认为主要限于媒体的舆论导向方面，而与媒体经营无关。媒体经营中有没有政治？绝对有，而且同采编工作一样重要。新闻出版总署原副署长石峰同志在一次会议上说：媒体经营不单是一个经济问题，更是政治问题。以我二十多年的广告工作经历来分析：

　　首先，广告是传统媒体创收的主要方式，也是媒体经营体现的主体。在目前传媒行业的大背景下，绝大部分媒体均自负盈亏。媒体经营承担着支持整个传媒单位生存、发展的使命，不仅是媒体发展的基石，更关系着媒体每一位员工的收入，因而也关乎媒体内部的人心稳定和长治久安。经营得好，超额完成指标，员工高兴，人心稳定，事业发展，皆大欢喜；经营得不好，员工待遇上不去，留不住人才不说，且会人心浮动，影响稳定，媒体事业发展也就没了经济基础。可见广告，直接关乎媒体的生死。

　　其次，从媒体经营的市场性看，广告与新闻采编相比，更具企业特征，更具市场性。一则工作内容直接与经济挂钩，这就增加了贪腐的可能性，不从政治的角度着手管理，制订规矩，就无法保证经营秩序的健康运转；二则经营工作的市场法则就是优胜劣汰，加上目前正加大文化体制改革的力度，很有必要增强员工对体制改革的心理承受力与认同感，这样才能确保文化体制改革的顺利进行，进而激发媒体的活力。

　　总之，媒体经营需要讲政治，广告行业需要讲导向。广告从业者也应有较强的政治意识。广告行业发展最终应服务社会进步和公众利益。如何才能即抓好广告经营额的提高又保证在广告播出的政治立场正确哪？笔者认为，应该在以下三点做好工作：

　　（一）首先要切实提高政治站位。广告经营与新闻报道工作密切关联，是十分重大的政治问题。党报、党刊、党台广告工作者一定要有政治意识、大局意识，具有较强的政治鉴别力和政治敏锐性，从承揽广告，甚至选择目标客户时就要自觉地把广告的政治方向和舆论导向挺在前面，做到政治不失位、市场不缺位，先算“政治账”，再算“经济账”。同时，必须贯彻政治家办报的基本要求，切实增强看齐意识，正确把握党性和人民性的关系，树立以人民为中心的工作导向，在围绕中心、服从服务大局中找准经营工作的坐标定位，实现广告经营市场属性与意识形态属性的有效统一，社会效益与经济效益的有机结合。

　　（二）坚持正确的舆论导向，必须大力弘扬主旋律、传播正能量。主旋律反映当代中国发展进步的主流价值观，代表党和人民的根本利益。弘扬主旋律就是要反映时代最强音，用主旋律来鼓舞士气、提升觉悟，动员全体人民为实现中国梦而努力奋斗。正能量即积极的、健康的、催人奋进的、给人力量和充满希望的人、事、理。传播正能量就是要宣传社会主义核心价值观，传播有利于振奋人民斗志、凝聚民族力量、推动社会进步的精神力量，就是宣传英雄模范等典型人物，使之起到社会示范作用。

　　（三）坚持正确舆论导向，必须注重把握宣传的时度效。时度效既是价值观又是方法论，是一把基本的标尺，为坚持正确舆论导向提供了衡量标准。把准舆论引导的最佳时机、区间数量和实际效果，考验着广告经营者的水平，只有将三者有机结合起来，做到合时、适度、有效，才能达到真实反映社情民意、合理引导舆情动态、有效传播正能量的目的。

　　前不久，山东省委书记李干杰在视察山东广播电视台时强调，媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。坚持正确舆论导向，必须打造高素质广告经营队伍。要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍。这对打造高素质专业化广告经营队伍提出了新的、更高的要求。作为广告经营人员，首先要把思想政治建设放在首位，坚守政治信仰，坚定政治立场，不断提高党性修养和道德修养，做到忠诚、干净、担当，在任何时候、任何情况下都能够经得起考验。同时要切实增强学习本领，不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，努力把自己打造成全媒型、专家型人才，才能不断推出新产品，提供新服务，创造新价值。

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