营销人员误解了在线广告的两大任务

　　今年，Facebook是15岁，Google是21岁，但作为大品牌的广告渠道，两者都没有从麻烦的青少年阶段进入完全有效的成年。

　　这是因为营销人员没有适当地使用Facebook、Google及其他线上渠道。在线广告执行两种不同的任务，需要两个不同的决策过程，但许多营销部门只用其中一个。

　　第一项任务是营销人员感觉最为惬意的，因为它与线下广告的任务是相同的。如果在Facebook上看到一张引人注目的图片，类似于在街上看到一张海报；而在YouTube上观看视频，类似在电视上观看视频——那么很明显，在线广告与线下广告一样，是一种创造需求，产生未来销售的投资。

　　营销人员不太熟悉的第二项任务，对销售来说同样重要。这就是网络广告作为电子商务「路标（signpost）」的作用。这项任务在网上相当于主要商业街道门上的名字，里面的灯、货架空间，甚至黄页上标明的入口。这项任务目的是帮助前往网站途中的人们平安到达。这不是对未来销售的投资，而是当前交易的成本。

　　当主要执行第二项任务的广告被用来执行第一项任务时，会导致错误的决策。它会导致企业把路标当作对未来销售的投资的替代品，在某些情况下，还会浪费金钱来引导无论如何都会实现的销售。

　　第二项任务的存在解释了下面图表中的匹配轨迹。其中，在线广告在预算中所占份额（黑线）和电子商务在零售中所占份额（灰线）自有数据以来一直在同步增长。

　　至少部分原因是，一些在线广告是开展电子商务的成本。想要在互联网上销售的企业需要在线可见。

　　但怀疑论者可能会说，相关性并不代表因果关系。这个图表也适用于其他的解释。例如，电子商务和在线广告都依赖同样的技术，所以它们当然同步发展。或者电子商务和在线广告都比它们的线下版本更好，随着时间的推移，人们开始更多地使用它们。

　　在对新冠疫情的反应中，这些论点都站不住脚。今年到目前为止，电子商务的百分比和在线广告的百分比都在同步增长，而此时的决策显然是为了保持业务发展，而不是押注于新技术。

　　原因是在疫情期间，关于在线广告的两项任务的决定有所不同。线下预算下降的原因是，在经济衰退时期，企业发现在生存面临威胁的情况下，很难对未来的销售进行投资。但是，如下表所示，许多类型的在线广告预算都保持稳定甚至增加。

　　媒体组合的这种变化，部分是由隔离和户外活动等渠道的减少所推动的，但也有一部分是因为越来越多的人在网上购物，这使得第二项任务更加重要。

　　经济衰退时，商家会减少广告投放，但他们不会关闭商店。它们让灯在离线时开着，在网上也能看到。

　　对于营销者的日常决策来说，更重要的是这两项任务在决策工具中体现的方式。我的团队和我使用图表，如下图所示，帮助客户更清楚地了解事情。它展示了个一半虚构，但典型的广告主搜索引擎营销的案例。

　　依照上图，在Google的归因工具中，搜索广告在总销售额中所占的比例大约是我们的计量经济学模型中的三倍。原因是，在三分之二的客户旅程涉及到搜索点击，广告实际上并没有产生销售，它起到了路标的作用，帮助那些已经做出决定、完成购买的人。

　　一些更有经验的广告主意识到这种区别，但另一些广告主把所有的路标销售（signposted sales）看作是由路标产生的，而不是降价、电视广告或好天气等原因促使客户做出决定。他们计算出的投资回报率过高，而每次获客成本过低，他们认为（有时是错误的）关闭路标将导致灾难性的后果。

　　我们建议客户对所有在线渠道进行类似上述的比较，并进行测试。测试和学习应该集中在那些主要执行路标任务而不是创造需求任务的广告上，这样它们就不会损害销售增量，但确实能揭示每个路标的实际重要性。

　　在这方面还有很多需要学习的地方，但上面的图表代表了我们有限的经验。在线广告通常是对未来销售的一种投资，它针对的是新客户而不是现有客户，它触及的是客户，而不是客户的参与度。这些广告通常有更丰富的创意，特别是视频，他们更适合新推出的或不太知名的产品。

　　另一方面，我们通常看到的是广告主自己品牌的纯文本广告，以点击和搜索为目标的社会化广告。

　　有时，测试和学习揭示了路标任务是不必要的，如下面的左图所示。这个广告客户有强大的SEO，竞争对手不会购买他们自己的品牌条目。关闭核心品牌PPC对销售没有任何影响。

　　在其他情况下，路标工作被发现是至关重要的。在右图上，如果没有这些关键词的通用搜索，即使是已经决定购买的客户也可能被转移，无法安全到达。

　　在我们过去的项目中，这种测试和学习帮助客户更有效的使用他们的在线渠道，避免了在绩效预算上的浪费。当广告主将节省下来的钱重新投资到他们表现最好的需求产生渠道时，产生了额外的投资收益。

　　这是目前广告技术和计量经济学能做的最好的，但它仍然很粗糙。反复试验并不是制定计划的最佳方法。

　　未来是营销人员、分析师和广告主内部其他部门之间的合作。销售渠道管理和商品推销方面的专家能够在实体指示牌、呼叫中心和商业街商店的支出方面做出决定。他们的专业知识必须与此相关。

　　时间会告诉我们答案，但我敢打赌，网络广告完全成熟、完全有效的角色将与我们今天所熟悉的网络广告青少年时期截然不同。