一捧人间烟火 触动世道人心——从抗疫题材看网络公益广告的艺术表现力

　　作者：黄琦翔（广东外语外贸大学新闻与传播学院讲师、广州国际城市创新传播研究中心研究员 鞠宏磊（中国政法大学光明新闻传播学院教授、中国政法大学传媒与文化产业中心主任）

　　在抗击新冠肺炎疫情过程中，大量涌现的公益广告给人留下深刻的印象。特别是网络公益广告通过艺术创作展现直抵人心的力量，在传递理念、弘扬美德、科普防疫知识、传播正能量等方面发挥了重要作用。

　　从传播方式上看，抗疫公益广告整合了多元化媒介形式，从时空和视听多个维度进行延展，聚焦“抗击疫情，共克时艰”的核心命题。文字是广告话语的元符号。疫情期间涌现的广告语，如“武汉加油，中国加油”“众志成城，战胜疫情”“科学防治，精准施策”等，成为各个媒体平台的“爆款”关键词，并进一步衍生出其他形式的公益广告。

　　图文公益广告通过良好的平面设计和富有人文关怀的细节，“刷屏”网络空间。比如“各地美食为‘武汉热干面’加油”的系列组图公益广告，获得网民的广泛转发和二次创作。这组广告画面一分为二，一半是各地美食，另一半是武汉热干面，并附上诸如“我在山西，山西刀削面为武汉热干面加油”等具有地方特色的广告语，唤起全国各地人民对武汉的记忆和牵挂。

　　视频广告结合视听技术，传播防疫相关知识，更为直观和生动。比如中央广播电视总台与国家卫健委健康推广信息平台、中国广告协会联合推出的公益广告《向医护人员致敬》，成为网络短视频平台的话题关键词，其他媒体、自媒体和网民据此创作了更多赞颂白衣天使的公益广告。

　　动漫广告打破传统公益广告的叙事方式，将感性诉求植入动漫形象，强化内容的感情色彩和人文关怀。在“全国美食为生病的武汉热干面加油”系列漫画中，许多可爱的“全国美食”站在医院的窗外，为“住院的热干面”加油鼓劲，形象生动，彰显“一方有难，八方支援”的守望相助精神。

　　互动广告通过创造与用户互动的体验，加深用户对公益广告命题和思想的理解，并通过社交媒体传播扩大影响范围。中国广告协会利用H5技术制作互动公益广告，网民上传个人照片就能生成一张“我承诺不吃野味”的个人海报，通过互动体验提升网民的生态文明意识。

　　从话语表达角度上看，抗疫网络公益广告全面地诠释了人文关怀的内涵。依据叙事表达的不同，抗疫网络公益广告包含宏大叙事话语和生活叙事话语两个类型。优秀的抗疫公益广告更加关注普通个体在疫情中的奋斗与奉献，深刻挖掘抗疫工作背后的艰辛，捕捉暖心的生活细节。比如，各地医护人员摘下口罩后遍布压痕甚至伤痕的脸庞，成为不少公益广告关注的焦点，让人感动、震撼。

　　依据诉求方式的不同，抗疫网络公益广告包含理性话语和情感话语两个类型。理性话语多用于科普防疫知识和警示疾病风险等主题，实现公益广告的社会教育和服务功能；而情感话语运用更为广泛，实现公益广告“团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力”的舆论导向功能。

　　抗疫网络公益广告创作最为突出的特点在于生活叙事与情感话语的结合，对普通个体生活情感细节的精准把控，更贴近民众心理，从而产生强烈的情感共鸣。比如，网络公益歌曲《武汉伢》以低吟浅唱的方式，诉说“夏虫、竹床、热干面、黄鹤楼、江汉路”等武汉日常生活场景，夹杂着方言娓娓道来。那一幕幕抗疫工作情景的再现，那一封封医护人员与家人互通的家书，无不让人动容。又如，钟南山院士接受新闻采访时满含热泪的镜头，是不少网络公益广告青睐的素材。网络公益广告善于捕捉这些源于生活现场的鲜活细节，并进行创造性的艺术化呈现，故而获得网民大量转发分享。

　　从艺术表现手法角度看，抗疫网络公益广告运用突出特征、对比衬托、以小见大、悬念设置、名人效应、叙事抒情、借用修辞、系列强化等手法，提升广告话语表达的感染力、冲击力和影响力。人民日报将公益广告与新闻报道相结合，连续推出以“白衣天使”“我不是医生”等疫情防控普通工作人员为主角的平面广告，通过肖像和特写突出“战疫英雄”的艰辛瞬间，并在后续报道中挖掘其中的人物故事。东方卫视邀请多位明星以“守望相助，同舟共济，武汉加油”为广告语，录制15秒左右的短视频系列公益广告。中央广播电视总台广告经营管理中心制作的《电梯防疫篇》通过对比衬托出文明行为与良好卫生习惯的重要性。河北邯郸交通音乐广播《请珍惜陪家人的日子》也通过对比的方式，反映一线抗疫人员的忙碌、艰辛和不易。

　　热干面成为系列抗疫公益广告的一个标志性元素。图为2月5日，在河南信阳，工作人员为湖北籍隔离人员制作早餐热干面。新华社记者 李嘉南摄

　　关注公共利益，以人为本，体现社会关怀，这是公益广告创作的出发点。抗疫公益广告涉及科学防护措施、保护野生动物、普及法律知识、赞颂医护人员无私奉献、推动复工复产等多个话题。尽管题材各异，但都体现了“人民利益至上”的价值取向，传达了“把人民群众生命安全和身体健康放在第一位”的价值诉求。同时，艺术表现力是公益广告在形式上的要求。没有艺术表现力的公益广告无法完成价值传达、交流与互动的目标。大量抗疫网络公益广告在形式上运用多种艺术创作手法，表现出相当的审美趣味与创作水平，引发强烈情感共鸣。

　　人文关怀与艺术表现的交汇融合，是优秀网络公益广告能够扣人心弦的关键。广告创作者的人文关怀、价值关切集中反映在艺术表现上，决定了广告的审美价值和境界高度。人文关怀，对真善美的追求，是公益广告艺术作品审美价值的“度量衡”。一些公益广告作品尽管技术化程度高，看着很“炫”，但由于缺失人文关怀的思想深度，只能是停留在表层、粗浅的“美感”。许多抗疫网络公益广告之所以打动人心，除了表现方法的形式美，更重要的原因在于关注普通老百姓个体的生活场景和价值追求。一捧人间烟火，触动世道人心。网络公益广告创作者只有深入人民生活深处，了解真实的社会问题，才能让广告艺术话语具有深度、意义和价值，才能实现美的旨归。

　　创作者通过丰富的艺术表现形式诠释人文关怀精神，最终将公益广告的主题思想进行有效传达。人们接收广告的过程本质上也是一场审美活动。艺术表现能力影响着人们对形式背后的命题和思想进行准确的精神认同。优秀抗疫网络公益广告正是通过一个个具体的形象与细节，诉诸人们的感官、情感和理性，从中体现创作者的价值关切。

　　此外，不同人对同一艺术表现形式的解读也不尽相同，公益广告创作者要研究当代中国人的审美需求和兴趣点。在互联网时代，人们媒介生活趋向个性化与分众化。单一的艺术表现技法，无论多么别出心裁，也无法满足网络时代的审美需求，这在一定程度上解释了为何说教式公益广告失效，而不同类型的生活叙事却能够春风化雨、深入人心的原因。

　　优秀抗疫网络公益广告关注普通人的生活状态和所思所想，引发强烈的情感共鸣，说明以人为本的价值取向是公益广告的灵魂。公益广告是一种具有特殊功能的广告类型，创作者本身的思想境界，对社会问题和现实生活的关切程度，都影响着作品的境界高度。娴熟的艺术表现技法固然重要，但创作者更需要深入现实生活，对普通个体的生活感同身受，作品才可能体现真正的人文关怀。在扎根真实生活的基础上，广告创作者更能体会当下中国人的审美需求和趣味，进而运用与之相适应的艺术表现技法，展开有效对话，在非常时期才能以情感触动人心，形成全民战疫的自觉行动。

　　优秀抗疫网络公益广告采用多种话语表达模式，调动全民抗疫的积极性，说明应该不断创新广告话语表达方式，满足当下中国人多元化的内容需求。在多元话语交织的新媒介语境下，单一的公益广告话语表达，已经难以满足时代和社会需求。只有将广告创作与普通个体真实的生活经验和情感体验联系起来，在话语表达上“接地气”，才可能拉近与人们的心理距离，牵动人的心灵，有效实现公益广告的社会功能。

　　优秀抗疫网络公益广告运用多种传播技术和手段，全面呈现抗疫主题，说明应充分利用各类新媒介技术，丰富公益广告的艺术表达。互联网发展日新月异，各类应用和平台“你方唱罢我登场”，公益广告创作应充分利用新兴媒介带来的想象力，丰富用户体验。短视频、长视频、虚拟现实、增强现实、全息投影等多种媒介形式的普及，为公益广告创作提供更多的表现形式、技术应用和创意空间。在这样的技术环境下，“人人都是创作者”，公益广告将有更为丰富的创作主体和题材资源。