如何在中国进行广告投放：驱动广告信任度与实际购买力

　　在中国乃至世界各地，人们普遍认为触达、共鸣、反应是构成成功广告营销活动最重要的三大要素。如今广告形式日渐多样，投放平台众多。能否有效触达目标受众，确保广告积极地引发受众共鸣，进而获得预期的消费者行动，成为广告主们制定广告投放策略的关键。

　　近期，尼尔森就围绕广告媒介信任度开展了一项全球调查，该调查征询了来自60个国家的30000名受访者关于他们对19类广告媒介的看法，包括付费媒体，赢得媒体和自有媒体。中国方面结果如何？一组数据告诉你！

　　在中国最可信的广告形式直接来源于消费者所了解且信赖的人。超过八成（85%）的中国受访者表示他们对于来自于朋友和家人的推荐完全或者一定程度上信赖。然而信赖不仅限于对那些处在内部人际圈的人。事实上，70%的受访者信赖编辑的内容如报纸文章。同时超过三分之二（68%）的受访者反映他们相信消费者发布在网络中的观点。上述两种形式分别是在值得信赖的广告媒介中排名分别为第三和第四。

　　网络自媒体也是中国消费者最受信赖的广告形式之一。实际上，品牌网站在所有广告渠道中信赖度排名第二，有81%的中国受访者表示他们完全信任或部分信任这些网站。另外，有超过一半的受访者（57%）对订阅邮件中所传递的信息表示信任。

　　尽管广告媒介不断细分，但线上广告渠道的丰富并未削弱传统（线下）付费广告渠道的信赖度。电视，报纸和杂志依旧是最受信赖的广告渠道。三分之二（66%）的中国受访者对电视广告完全信赖或部分信赖，杂志和报纸略低，信赖度达到61%和59%。

　　至于线上和手机付费广告，超过半数的中国受访者表示能够完全相信或部分相信网络视频广告（54%）和手机广告（53%）。但对于社交平台广告、网络横幅广告和搜索引擎的广告信赖度则稍逊一筹，分别为49%，47%和46%。另有超过四成受访者（43%）表示信赖手机的短信广告。

　　成功的营销推广需要选择正确的媒介渠道，传达正确的品牌信息。尼尔森消费者脑神经科学研究结果显示：成功的广告往往在注意力、长期记忆转化以及情感互动三个维度方面得分较高。营销者如何让广告在这三个方面表现突出？关键的因素就是知道如何将受众与最能使其产生共鸣的信息联系起来。

　　以健康为主题的广告最能引起中国消费者的共鸣，半数的受访者在调查中做出了这样的选择。健康和安全是中国消费者心中的头等大事，因此该类广告能够取得较高的分数不足为奇。而描绘现实生活情境的广告是第二有影响力的。43%的受访者表示与这类广告能够产生共鸣。尼尔森脑神经科学对消费者学习和记忆方面的研究显示，采用家庭相关主题的广告能够极其有效地形成记忆。

　　“一流广告之间有一些共同的特征：与消费者关联度高，故事简介节奏感强，能够创造情感联结。”尼尔森中国营销优化副总裁林文达说，“这些特征为创意发展提供了强有力的基础。但并不存在放之四海皆准的原则。健康是许多中国消费者最关注的，然而西方消费者则将幽默性作为有效广告的必要条件。”

　　尽管传统广告渠道依然在宣传效果上实力不俗，但线上平台的优势也十分明显。如今，广告主在广告投放过程中已不能完全依赖传统渠道，而忽视对线上平台的考量。但是，对于线上广告投放平台的选择，众多广告主往往拿不定主意。他们会担心投放在某一平台的广告不能有效地触达目标受众，担心巨额广告费打水漂。虽然调查显示消费者对权威平台的数字广告信赖度较高，但投放于这些平台的广告对目标客户的真实触及状况如何通常难以预料和评估。广告主在购买投放方案之后也难以对方案进行调整，显得十分被动。