成本价为同行五分之一梯媒中的“蜜雪冰城”三年登顶行业前三

　　伴随“你爱我,我爱你”的广告语出圈,这个均价仅6-8元一杯的饮品,被更多人熟知。而今,蜜雪冰城要在A股上市,成为行业内名副其实的卷王。

　　新茶饮品牌众多,奈雪の茶、喜茶、茶百道、coco等个个实力不俗,但蜜雪冰城照样在短短几年内完成逆袭。

　　茶饮品牌之外,在沉寂数年的梯媒市场,也出现了一匹逆势黑马。原本梯媒市场有两大巨头,格局稳定,而2019年才创建的喜屏传媒却杀出重围,三年时间登顶行业前三,年增长达300%,成为梯媒界的“蜜雪冰城”。

　　喜屏与蜜雪冰城能够成为所在行业的代表企业,最重要的一点是他们看到了互联网流量红利逐渐消退后的行业痛点。

　　过去中国互联网的蓬勃发展,让很多行业搭上了流量红利的“顺风车”,如今流量蓝海的时代一去不返,取而代之的是不断增高的线上获客成本,甚至成为压死“骆驼”的最后一根稻草。

　　这种情况下很多企业仍以高昂的成本,尝试占据一二线市场。但喜屏和蜜雪冰城等却反其道而行之,为了降低流量成本,以下沉市场作为切入点,采取“农村包围城市”的发展策略。

　　回顾蜜雪冰城的发展,能在与高端茶饮品牌的竞争中脱颖而出,其杀手锏之一便是“攻坚”下沉市场,从发展初期就专攻三四线城市的大学城。而创立于2019年的喜屏,在同行们抢占上线市场时,就确立了从下沉市场切入的发展思路。

　　在他们的发展策略中,“下沉市场”不仅可以解决行业痛点,更抓住了行业发展的重要窗口期。

　　以喜屏为例,2019年之前下沉市场的住房需求大幅提升,它的出现正好赶上了梯媒在下沉城市发展的时间窗口。

　　换句话说,喜屏赶上了中国房地产的高层化发展阶段。“14、15年开始建房子,到了18、 19年开始交房子,房子交完了人也入住了,有了电梯了,但还没有电梯广告。”喜屏创始人姜东伟分析。下沉市场的高层逐渐入住之后,喜屏的出现正好填补了下沉市场一些特点场景内梯媒广告的空白。

　　除了时机以外,喜屏精准把握了下沉市场的特点。三四线城市的社区人流量大,他们的消费水平不断提升,购买力增强,且由于三四线城市的居民贷款等生活压力较小,拥有更多可自由支配时间,在社区中出行次数更多,因此在下沉市场的社区投放广告效果更好。

　　于是,与蜜雪冰城一样,在同行们在上线城市拼杀之时,喜屏默默地转移了战场,既形成了与同行们的错位竞争,又拿下了覆盖人群更广、发展潜力更大的新市场。

　　喜屏与蜜雪冰城的第二个相似点是,为了更好的契合下大部分受众人群并适应当下的消费趋势,二者皆具备了“低价基因”。

　　蜜雪冰城自不用说,被称为“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”,细数其产品有3元一支的冰淇淋,4元一杯的柠檬水,6元一杯的珍珠奶茶。这与走下沉市场路线不无关系,下沉市场消费人群往往对价格更加敏感,且成本更低。在蜜雪冰城的最新招股书中,一杯奶茶里食材和包装占价格的比重为21.7%——29%,低于“茶饮第一股”奈雪的茶。

　　从消费场景来看,为了解决线下流量分散的行业痛点,喜屏选定社区这这种人群必经、流量集中的主要消费场景作为主要阵地,确立了专注社区场景这一特点。在这个场景内,喜屏成为真正的平台,实现了与社区、物业、业主间的链接。

　　如何实现这种链接?这就要讲到喜屏自创的产品智慧社区宣传栏,将物业信息发布系统打通,借助喜屏的传播帮助社区免费发布停水停电、限号限牌、防疫相关等信息,甚至帮助业主们刊登房屋出租、寻猫启事等消息。这种免费提供内容服务的行为,不仅帮助打造智慧社区,还为社区、物业公司、街道甚至当地政府节省了大量的宣传经费,具有一定的利他性。

　　因此,喜屏得以更低的价格进驻到社区,恒大、万科、万达、碧桂园等一线物业。值得一提的是,这种合作还具有一定的“排他性”,毕竟只有与喜屏的合作才能够最大化让利于客户,大大增加了喜屏的竞争力。

　　过往传统梯媒拓展市场,往往成本高昂,梯媒加盟堪称资本游戏。但喜屏借用了与茶饮市场一样的逻辑,首次采用渠道连锁方式开拓市场。以全国每个区每个为单位,招募当地的广告公司作为联盟成员。不仅打造了与同类品牌的差异化,还因为连锁快速实现规模化发展。

　　当平台规模效应显现,喜屏自身的影响力不断增强,也具备了更强的议价能力,进而继续降低成本。

　　最后,在产品与技术端,喜屏运用自主研发的LCD液晶屏,将硬件成本、点位费和维护运营成本降低到了同行的十分之一。在发展策略、经营成本、商业模式、渠道拓展都优于同行的情况下,充分融合物联网技术,实现了智能终端的控制,做到在全国点位一键控制,随时上下刊。

　　回顾喜屏与蜜雪冰城的发展逻辑,优质的企业要能够看到未来的发展趋势与当下的行业痛点,继而瞄定更广阔的市场。在后疫情时代,消费者们进入理性消费与低欲望阶段,低价成为品牌占领市场的关键优势。这也解释了为何喜屏能够在短短三年内,占据一席之地,促使行业出现三足鼎立的局面。它以低于同行五倍的成本,以高于同行五倍的传播速度,拿到了下沉乃至整个市场的通行证。

　　从整个行业来看,疫情期间,一度不被看好的梯媒却在逆势增长。据TalkingData发布的《2021互联网广告行业报告》显示,2021年,除短视频外,品牌广告在各渠道媒体投放占比均出现负增长。而在黑天鹅影响下,电梯广告却逆势同比增长超20%。其中,喜屏的成绩更为突出,三年间保持业务年增长率300%,居行业前三甲。

　　由此可见,梯媒行业不仅未受影响,反而前景广阔。喜屏传媒创始人姜东伟曾给出数据,中国目前有600万部电梯,而第一二名加起来才不过10%左右。正因为市场潜力巨大,加上喜屏发展势头迅猛,此前喜屏完成多轮融资,过往投资方包括青松基金、嘉实投资、德同资本、真成投资以及广州日报等等。今年3月,喜屏完成阿里巴巴独家投资的B轮融资。

　　喜屏的出现,不仅勇于向未开发的梯媒市场进军,为传统行业示范了创新方式。而且给出了后疫情时代的解题思路,即下沉市场与低价策略才是未来企业竞争的关键。