场景营销——让营销进一步发力

　　今天已经是12月17日了，走在街上或者在购物平台上都是浓浓的圣诞氛围，糖果、糕点厂商给消费者展示的也是自家产品在圣诞节的用途或者场景，今天和你聊一聊场景营销这个话题。

　　“场景营销”就是将提供的产品/服务，按照消费者使用时面临的各类场景来进行梳理和划分，并结合场景提炼关键卖点，进行差异化营销。吴声老师在《场景革命》这本书中认为“产品即场景，分享即获取，跨界即连接，流行即流量”着重群析人与商业之间的关系，正是因为这本书，让场景成为一个更为流行的词汇，无论是市场、产品或是运营人员都在讨论这个概念。

　　而在今天的分享中，我们重点分析系统策划场景营销需要解决的问题：细分并深化需求、建立产品与人的连接。

　　与前面几篇分享的营销方式相比，场景营销更加容易找到方向，把消费者的痛点或需求细分并深化为一个个独立的场景，在这些场景下消费者一定会产生特定的需求或问题，这也就成为了品牌出现的意义。

　　在营销界流传着这样一个广为人知的故事：“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4英寸的钻孔！”哈佛大学著名的市场营销学教授也曾这样说过。我们只有把钻孔这一使用场景展现出来，消费者才能注意到企业想要售卖的是钻孔机。

　　每次走进宜家都感觉像是走进了一所所装修非常精致的房子，我们会发现宣家有非常多的样板房展示区，厨房、卧室、客厅等等，而且里面的每一种家具都是搭配出现，为消费者营造出拥有产品后的精美家居场景，自然而然地激发了购买的强烈欲望。不得不佩服宜家是将场景营销玩的如此淋漓尽致，宜家全球新闻总监说“人们只会买适合自己家的产品，而不会买一个看上去孤零零的东西。”这就是宜家的营销逻辑。

　　再比如王老吉的怕上火，定位非常好，但为了更好地促进销量，营销人员还需把怕上火这一需求深化，于是在广告中就重点强调了场景，比如吃火锅的时候，熬夜加班的时候，把这些场景的具象化表达作为方向，就可以进行营销活动。

　　就拿芬尼的冷气热水器为例来说，在进行商品自身的创新和商品用途的多样化，需要对消费者进行商品认知和体验的教育、启发。商家可以运用场景营销，对消费者的需求进行了细分并深化，有助于消费者全方位理解产品或服务，与此同时在场景中明确出产品与人的连接，也是非常必要一环，因此芬尼冷气热水器就提出了”既可以有洗澡的热水，又可以有免费冷气”。

　　前面有一篇我分享了马斯洛需求原理，人们除了基本的生理需求外，对情感还会有需求，而一个好的场景应该能够调动消费者的情绪，烘托产品与人的情境，引发共鸣，更加便于促成消费。根据第一财经发布消费者研究报告显示，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验；近60%的人因为个性化的服务而爱上一个品牌。

　　厉害的品牌，让人们喜欢的不仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。场景化营销的关键，就是为消费者创造参与感和浸入感，无论是真实场景还是消费者脑海中的虚拟场景，一旦搭建好，都会引发消费者的情感联想。这一点可以用“望梅止渴”来理解，就是你渴的时候如果看到或者联想到梅子，那么口渴的感觉就会降低。

　　这些能够调动情绪的场景，大多时候是一种全方面的立体呈现，譬如我们就和碧桂园做过关于热水器的线下活动，我们把空气能热水器做在非常精致的样板间里给小区的业主展示，除此之外还在机身上做了彩绘，以有趣的形式吸引消费者的目光，进入样板间后大家对于空气能热水器有了进一步的认识，既让大家感受到了功能又看到了颜值，提升了人们对品牌的既有认知。

　　当然在实际执行过程中，需要从每一张海报中体现，要能够把场景感清晰生动的表达出来，譬如前面提到的宜家，用一张全家人在餐桌前的海报，就会让你瞬间想要拥有一个餐桌，因为比起购买一个餐桌，消费者更希望得到的是和家人在一起的温馨闲暇时光。再比如国内知名的无人机品牌大疆，它极力推广的是用无人机拍摄的各种美照，也激发了更多消费者想拥有这个产品的强烈感触。

　　最后，你可以思考下，推出的“不断电能量站”的场景营销方案从哪些方面匹配了上面的要素，期待你的分享。