从六个角度看客户体验的演变

　　编辑导读：客户体验是每个营销人员的战场，随着时代的发展，用户的期待值不断提高，这给营销人员的工作带来了新的挑战。如何才能营造更好的客户体验呢？本文将从六个方面进行分析，希望对你有帮助。

　　“这项调查定义了创意体验的概念，即数据、创意和技术如何相互融合，创造全新体验，引领企业和品牌的未来转型。”——林友琴（Jean Lin），安索帕全球 CEO

　　体验经济诞生于数字和技术进步的兴起。然而，随着客户体验日益商品化，单靠技术投资并不能确保品牌获得长期成功。首席营销官（CMO）们正面临一系列新的挑战，只有创造性的体验方法才能帮助解决这些挑战。

　　客户体验是每个营销人员的战场。科技正在改变人类的行为方式——从我们的工作和娱乐方式，到旅行、购物、休闲时间和与品牌打交道的方式。它永久地改变了我们的期望，使我们能够更有效工作，过上更健康、更有社交联系的生活，有机会通过我们购买的东西塑造自己。

　　数字经济也提高了客户的期望值，技术进步同时引发了产品和服务功能差异的迅速缩小。竞争已经达到顶峰，客户体验已成为品牌有意义的差异化的唯一重点。

　　客户体验的今天——以科技为中心。精明的 CMO 们越来越多地投资于客户体验，来满足消费者的期望。数字化成本的不断下降，也导致今天的品牌随时会变得更加同质化。有了这么多潜在的接触点，品牌专注于实现一致性和减少摩擦，但创意成本是多少？

　　有很多工具可以为品牌创造良好的体验：从技术平台，到数字营销软件和人工智能助理。然而，在当今品牌体验变得可互换的世界，创意和设计日益重要，更具差异化，能够为消费者提供真正突出的客户体验。

　　新的客户体验是创新性的。创意体验是客户体验的一种进化，它创造独特的、相互关联的体验，为品牌在人们生活中创造生存的空间。创意体验位于数据、创意和技术的交汇处，提供全面、高度精雕细琢、以客户为中心的品牌时刻，围绕消费者及其特定需求，传递实用功能。通过讲故事的方式，在情感上产生共鸣，体验的灵感来自于这种洞见。利用技术，解锁创新的产品和服务，来传递价值。体验是营销沟通与忠诚度和 CRM 之间建立品牌忠诚度的纽带。

　　我们认为，创意体验对商业发展也至关重要，因为品牌灵感与品牌交易之间的差距从未如此之大，而消费者要求简单的体验。这项调查为我们提供了具体的证据，证明创意是客户体验的一个重要组成部分，而体验是品牌建设和商业的未来。

　　营销人员正面临着严峻的挑战，包括客户期望值的提高、竞争的加剧以及前所未有的变革速度。46% 的 CMO 说，他们“目前难以满足客户的期望”，但真正阻碍业务发展的是“客户期望的增长速度”（57%）。

　　企业正把投资创意作为转变客户体验的优先事项，47% 的 CMO 明确表示明年将“投资创造力”，85% 的 CMO 认为“创造力和大创意”对企业未来的成功至关重要。

　　连续性是最重要的吗？“产品能够持续提供服务”被认为是良好体验的最重要因素。然而，只有 44% 的消费者认为“品牌持续交付的能力”是一个重要因素——品牌需要确定什么是正确的平衡。

　　营销人员对他们的创意产出越来越不满，62% 的 CMO 表示，“创意”是机构最有价值的资产。因此，创意是满足消费者期望、满足客户需求和机构繁荣发展的重要机会。

　　营销人员在业务转型中发挥着更大的作用，80% 的营销人员将职责扩展到“产品和服务”。但他们今天的投资是否有助于建设未来？只有 37% 的 CMO 将“投资于创新”，支持明年客户体验的发展。

　　没有人“管理”客户体验——53% 的 CMO “认为市场营销负责开发整体客户体验”，但只有 36% 的 CMO 表示，他们实际上有责任在组织中完成这项任务。75% 的 CMO 认为，提供更好的客户体验需要“更好的内部整合”，41% 的受访者说，“交付的责任”落在业务的不同部分，这阻碍了“提供更好的客户体验”。

　　客户体验的三个关键要素：每个营销人员的客户体验必备项目是什么？“以客户为中心的商业策略”、“创新运用科技”和“产品和服务数据分析个性化”被评为构建客户体验的最重要因素。

　　当 CMO 们被问到“良好的客户体验”是什么意思时，大多数回答是“始终如一的产品或服务”（64%）、“跨越所有触点的连续服务”（54%）和“品牌忠诚度”（49%）。79% 的受访者预计，他们“必须更加努力，才能在所有品牌的触点上始终如一实现目标”。

　　然而，当消费者被问及最重要的是什么时，相对于“信任和透明度”等其他因素，“连续一致性”的得分要低得多。只有 44% 的消费者认为“品牌始终如一提供服务”的能力是提高对企业信任度的重要因素。

　　我们相信，注重品牌营销的一致性有助于体验的一致性——使一个品牌与另一个品牌区分开来。为了满足消费者的期望，营销人员使用相同的技术，利用相同的技术平台，以指数增长和方便客户为目标。与此同时，他们在触点上做了分散和多样化的努力，但没有创造出具有吸引力的、差异化的渠道和特定品牌战略。所以，无论是在接触点还是在品牌内部，客户体验都停滞不前。

　　我们只需要看看外卖、旅行和超市这些不同行业的应用程序之间惊人的相似之处，就会发现，品牌把功能放在首位。这就引出了一个问题，关注持续性是否有助于建立创造性的、难忘的体验？当个性化成为品牌忠诚度的关键驱动力时，营销人员是否应该转向创造独特的意义来打造品牌？

　　85% 的 CMO 表示，打造品牌、建立情感联系的“创意和想法”对公司未来的成功至关重要，47% 的 CMO 明年将“投资于创意”，以提升客户体验。紧随其后的是“数据与分析”（45%）和“营销软件”（40%）。咨询公司 Forrester 在其 2019 年 6 月的报告《失去创造力的代价》中的结论，即“（要获得优秀的）体验，需要对创造力进行投资”，也支持了我们的发现。

　　只有通过创意和技术的巧妙融合，我们才能提供一种卓越的体验，它不仅是数字化的体验，而且是对品牌体验的区分、转换和增强，超越了以往的可能性。46% 的营销人员表示，他们在打造品牌和建立情感联系的“创造力和大创意”方面表现平平、低于平均水平或较差。

　　因此，48% 的人认为“创意和构思”对他们未来 2-3 年的业务成功至关重要，创意将获得最大的投资份额，这并不奇怪，73% 的 CMO 认为，需要“在创新上进行更多投资”。

　　营销人员明白，客户体验依赖于跨部门和不同技能人员的组合协作。当他们把投资创造力作为一个优先事项时，就能看到使用技术和数据来提升客户体验的好处。

　　在我们的调查中，CMO 们认为，优质客户体验的关键因素是“以客户为中心的商业战略”（64%），其次是“技术创新使用”（53%）和“个性化产品和服务的数据分析”（47%）。这与他们明年的投资相一致，47% 的 CMO 将投资于“创意”以增强明年的客户体验。其次是“数据”（45%）、“分析”和“营销软件”（40%）。

　　有一半的 CMO 承认，他们的短期策略更多的是两年或更短。虽然很多创新可以被视为体验的增量和补充，但在大部分情况下，创新被视为一项长期投资，特别是当它超越了营销活动或媒体创新，满足了业务的核心需求时。

　　考虑到体验是品牌差异化的最后一个有意义的方面，或许令人惊讶的是，只有 37% 的 CMO 表示，他们将在明年通过“创新”来改善客户体验。同时，80% 的营销人员将承担更多的“产品和服务创新”责任。更高比例的 CMO 已经在使用新兴技术，绝大多数受访者预计未来会利用这些技术。采用更广泛的、以设计为主导的创新方法，可以更快地转变客户体验。

　　通过对 1000 名 CMO 的深入研究，我们确定了 5 个重点领域，利用数据、技术和创造力的综合力量，为品牌提供最佳的客户体验。

　　在当今的数字经济中，企业需要新的方法迎接变革。随着技术进步导致供需失衡，以及产品功能差异化程度的降低，真正的转型战略不再是边缘修修补补或优化当前的商业价值链，而是越来越多地重新设想，成为一个颠覆者。由于供过于求，顾客被各种选择所淹没，传统的“为新产品寻找市场”模式，逐渐转变成“为新市场寻找产品”。因此，必须通过设计和提供品牌体验来满足客户未满足的需求，以此制定转型战略。

　　79% 的 CMO 同意他们需要通过数字技术来改变业务，而不仅仅是优化业务。

　　平均只有 2 年或更少的营销战略规划也加剧了这一问题，使 CMO 缺乏长期思考。然而，企业不能再依靠对客户体验的增量改进来实现收入增长。优化并不能解决问题–尽管转型战略很艰难，但这是生存的唯一途径。

　　全面的品牌体验以一种有意义的方式，向客户和员工传递独特的品牌目的，它是转型战略的真正引擎。转变客户体验的最佳方式是把客户放在业务的中心–从识别到交易再到宣传。64% 的 CMO 同意这一点，他们将“以客户为中心的商业策略”列为优质客户体验的关键因素。

　　CMO 们认为，以客户为中心的战略带来的好处超出了体验的范畴，比如它如何提高“企业的长期可持续性”，使“产品供应按照客户的期望发展”，以及“提高沟通的有效性”。总而言之，转型策略使品牌能够通过整个购买和使用漏斗传递其目的，从而创造一个偏好、购买、使用和连接的良性循环。

　　首先，企业需要通过确定当前业务的目标来创建其体验策略，然后再确定：未满足的市场需求、要在何处进行转型，以及如何启动转型。为了能够回答这些问题，企业需要采取三个阶段的方法：

　　营销人员利用技术来满足消费者对功能的期望，但许多人正在努力构建技术架构，提取数据洞察力，满足消费者的情感需求。

　　对于 38% 的营销人员来说，旧有系统遗留是提供客户体验的障碍，许多技术成熟度各不相同。营销人员已经意识到需要更强的系统互操作性，提供数据、洞见和支撑客户体验，对平台的重新构建和实施正在兴起。

　　各大品牌还投资于所谓的“新兴技术”。29% 的营销人员已经在使用人工智能，36% 在使用机器学习。人工智能将成为新兴技术中增长最快的领域，46% 的营销人员预计未来几年会使用它。包括 Salesforce 和 Adobe 在内的许多技术合作伙伴都在提供黑箱算法的人工智能，进行个性化和推荐。值得注意的是，谷歌（GCP）和微软（Azure）为市场营销人员提供开放的人工智能平台，引入差异化的模型，了解品牌和产品背景、客户行为和竞争行为，从而优化渠道、沟通和频率。

　　对话平台有助于使沟通渠道人性化，越来越多高度复杂的语音（智能音箱）和聊天机器人已经出现，支持客户服务和某些商业场景。38% 的营销人员表示，他们已经在使用语音技术，另有 36% 的人希望在未来几年使用语音技术提供更好的客户体验。

　　88% 的 CMO 认为客户体验和商业对他们的业务未来很重要。然而，40% 的 CMO 承认，他们在跨渠道的“无缝和一致的”客户体验和商业体验方面，处于平均或较差水平。在几乎所有的全球市场上，商业都在继续迅猛的增长和制造颠覆，目前约 15% 的零售额来自线上。在服装、家居用品、化妆品等众多品类中，网上零售占比接近 25%。预测显示，到 2020 年，商业将占所有在线% 的 CMO 表示，消费者数据收集管理和分析对其业务的未来有重大影响。从美国的直接消费者，到中国的市场，再到欧洲的零售商业，数据和市场洞察力能够帮助品牌了解人们如何购买，这一点比以往任何时候都更加重要。CMO 认为，在客户体验中促进交易/业务的前三个重要因素是：产品/服务信息的清晰性、交付时间的清晰性、选项和成本以及支付方式。

　　新兴技术的创新将帮助品牌塑造他们的业务，并使品牌与众不同，因为 CMO 们认为，“技术的创新使用”是构建优质客户服务的关键因素。

　　真正的创新依赖于以客户为中心的方法来设计新产品和服务，以及它们为客户提供的体验。营销人员已经在使用的技术中，38% 是语音技术，36% 是机器学习，29% 已经使用人工智能。值得注意的是，与 VR 等其他技术相比，这些技术更易于测量，能更好反映品牌的投资回报率。然而，跟踪它们的效果仍然是一个根本性的挑战，限制了创新和投资。

　　曾几何时，创意以及对创意的诠释建立了品牌，激发人们购买。但是今天，品牌叙事与品牌体验是一脉相承的。市场营销人员现在使用的是技术、数据和机器智能，这提供了巨大的功能优势，但与以往并没有区别。

　　CMO 希望在创意上投资，这样品牌叙事就可以与实用性、技术和人工智能相结合，在有意义的时刻表达出来。

　　创意的品牌理念和品牌的体验不再是分开的–它们被无缝地整合在一起，来增强消费者的体验。人们认为，如果每个触点都被设计成整体品牌体验的一部分（传统品牌传播、数字/社交、产品和服务、零售、语音等），品牌就会脱颖而出，而人们将给予这些品牌更大的关注和消费份额。更多的创意执行不仅能提升客户的品牌知名度，还能帮助更多的人进入整个客户生态系统。