观点分享：客户体验管理既是企业的战略目标也是企业文化的具象体现

　　原标题：观点分享：客户体验管理既是企业的战略目标，也是企业文化的具象体现

　　存量时代，如何实现新的增长是企业普遍关心的问题。改善客户体验，提高客户忠诚度，已经成为企业降本增效的重要路径。然而，国内大多数企业决策者对客户体验的认知仍较为传统，“客户体验管理”平台的构建也尚处于发展初期。

　　Choiceform巧思科技·全体验管理研究院出品《TX101-全体验管理指南》，将从何为“客户体验”概念入手，梳理CEM应用流程，细化拆解各核心要点，帮助行业相关从业人员深入浅出地了解客户体验在企业竞争中的重要意义，为存量时代如何玩转体验经济打下扎实基础。该指南共包含14课课程。

　　我们相信，无论你是企业决策者，还是IT、营销、研究、用户体验等部门的资深从业者，或是对客户体验感兴趣的初学者，在聆听过程中你一定会有所收获。这不仅有助于你事业的成功，也有利于你的企业“赢在客户体验管理”。

　　为便于阅读与交流，您可关注品牌官方账号，申请获取《Choiceform TX101全体验管理指南》。

　　前几章我们重点讲解了“客户体验的重要性和必要性”，以及X-Data体验数据与O-Data运营数据的相关概念。基于对这些的认知，本章将进一步阐述 “企业依托CEM如何管理客户体验”，以及CEM的核心价值和具体特点。

　　在实际的运营中，很多企业都会有一个误区：“如果它们做了客户满意度调查，就等于是在做客户体验管理”。实际上，满意度调查仅仅是一种抽样调查，只能体现出一部分客户的共性特征，而CEM强调的是通过技术赋能、关注每一位客户的“全面的体验”。由此可见，CEM并不仅仅是客户满意度调查。

　　随着对客户体验的认知日趋深入，越来越多的企业开始重视对客户体验的优化和改善，客户体验管理（CEM）的概念逐渐清晰。从字面上看，CEM是由“CE”（Customer Experience客户体验），即对客户的全面洞察，以及“M”（Management管理）共同组成的，其重点在于“M”，即如何“管理”客户体验。

　　事实上，CEM关注每一位客户，在每一段客户旅程中的每一个关键时刻MOT (Moment of Truth)设置自动化反馈机制，从多种渠道充分了解客户体验，预判客户流失风险，并可规模化的针对每一位客户采取进一步的个性化营销和服务行动，从而提升客户体验、忠诚度和良好口碑。

　　与此同时，CEM强调以客户为中心，是全面的体验管理闭环——客户是所有业务决策的中心，而来自品牌体验（BX）、产品体验（PX）、服务体验（SX）甚至员工体验（EX）都会影响客户的感受。

　　依托CEM的实施和运行，在让客户和员工感受到满意的同时，也能让其对品牌充满信心。毫无疑问，这既是CEM带来的最直接的效果，也是其核心价值的体现：

　　那么，CEM如何为企业创造价值？CEM首先可以帮助企业了解每一位客户和员工；其次，识别其未被满足的需求和痛点；第三，采取精细化到个人层面的自动化并形成规模化；最后，为企业预警和响应潜在的“危”与“机”，从而创造价值空间、助力企业增长。

　　在企业管理客户体验，与客户进行互动的前、中、后阶段，O-Data都会发挥重要作用，助力企业匹配更合适的运营行为，并最终与X-Data交叉融合、洞见更全面的客户画像，辅助实现精准营销。

　　目前，“客户体验”已成为企业竞争的主战场和制胜关键点，但中国企业也面临着诸多现实挑战：组织架构割裂、数据分散于不同系统、行动驱动能力弱、营销目标导向能力欠缺等等，这在客观上为CEM的应用和发展提供了先决条件，同时也直接印证了CEM的相关特点，具体来看：

　　随着对“客户体验”的认知深入，越来越多的企业意识到管理“客户体验”的重要性。但在实践过程中，企业仍面临着一个共性问题：组织架构比较割裂，或是只有一个部门在负责和关心“客户体验管理”的执行情况……在这种情况下，很难发挥出CEM全面的运营能力。

　　事实上，CEM是一种思维方式，也是一项系统工程，它可以完整覆盖客户全生命旅程，并以洞察客户真实需求为前提展开工作。这就意味着CEM需要企业跨部门（涉及销售、客服、研究洞察、品牌、产品，甚至人力资源团队等），多岗位、多工种以相同的“客户为中心”的思维方式一起协同工作。

　　因此，CEM的建立和健康实施，需要企业自上而下落实““以客户为中心”的文化，通过相关制度和KPI设置，将“以客户为中心”的战略思维嵌入企业运营全链路，保障贯彻执行。可以说，CEM的长期发展是由“以客户为中心”的企业文化支撑的。

　　受限于企业业务链条的不同，一直有多系统并存和使用的情况：管理客户关系的CRM系统、处理交易信息的POS系统、管理线上广告投放的营销系统……不同系统的数据各有不同的用途，这直接造成了数据割裂、整合难度大，由此很难对客户形成一个全面的理解和洞察。

　　CEM强调的是X-Data与O-Data融合的成果，也是数据驱动科学决策的一种表现。运营数据（O-Data）告诉企业“客户做了什么”，但这并不足以支撑企业的长效增长。企业必须通过与客户的互动、获取客户的体验数据（X-Data），洞察客户的真实需求、了解客户行为背后隐藏的“为什么”。

　　只有X-Data与O-Data的融合，才能获取更全面、精准个性化且正确的客户洞察，并在X+O的数据驱动下，CEM可以有效推动企业的后续行动，最终实现业务的长期增长。

　　现阶段不少企业即使能够洞察客户的需求、即便有了更全面的客户洞察，但却缺乏后续的行动能力，不清楚接下来要怎么做。例如，面对一个客户提交的不满意反馈，企业该如何做？那面对十万、几十万的客户呢？

　　基于CEM赋能下针对每一位客户的互动和洞察，CEM可以帮助企业实现“个性化”的行动驱动：从自动化的问卷投放、不同系统的数据整合、关键数据的及时呈现，到发现问题并驱动弥补行动，CEM的所有动作都可以实现全流程的一对一个性化行动……

　　此外，当客户量级实现迅猛增长后，特别是基于企业“降本增效”的运营目标，CEM可以通过自动化的行动触达客户，实现规模化的迅速“无碍衔接”，从而确保给每一位客户打造优质体验的同时，降低客户流失到竞争对手的“危险”。

　　在企业在实践过程中，管理“客户体验”的行为能为企业带来什么效果？“客户体验”和业绩增长的关联度是什么？这是现阶段市场上的一个普遍问题，也涉及了企业的核心关切。

　　可以肯定的是，企业管理“客户体验”的行为，绝不会是“为做而做”，而其结果导向至少表现在两个层面：验证业务增长的正相关以及用户的发展趋势，这无疑是CEM的另一大重要功能——预测，利用数据积累和数据建模，来验证和预判企业的业务增长能力、盈利能力以及业务发展趋势；同时，通过“X+O”数据的个性化洞察和行动，对每一位客户的发展（拥护/流失）趋势进行预测，挖掘后续可能的客户风险和沟通机会，防患于未然，在问题发生前解决问题。

　　总而言之，CEM作为企业管理客户体验的战略体系，不仅是一种SaaS工具，更是“以客户为中心”的企业文化的具象体现。然而目前市场上仍很多“杂音”，将CEM与CRM（客户关系管理）混为一谈，我们将在下一章阐明两者的区别和发展态势。

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