用户体验视角下手机银行APP（以信用卡App为例）升级改版策略研究

　　原标题：用户体验视角下手机银行APP（以信用卡App为例）升级改版策略研究

　　——“开展线上信用卡业务将成为商业银行深化数字化转型、加快金融与科技深度融合创新的重要尝试。”

　　为规范我国信用卡业务经营行为，落实银行业金融机构及其合作机构管理责任，保护金融消费者合法权益，2022年7月7日，银保监会、人民银行正式发布《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》。主要从经营管理、规范发卡、授信风控、资金流向、分期业务、息费收取、消费者合法权益保护、外部合作行为等方面提升信用卡服务质效，保护金融消费者的合法权益。

　　在内外部诸多因素叠加影响下，我国信用卡市场进入由数量竞争进入质量竞争阶段——各家银行信用卡业务由追求数量粗放式增长逐步向追求质量精细化运营模式转变：

　　——传统以量取胜的业务模式和规模增速明显减缓，信用卡市场进入存量客户竞争时代；

　　——信用卡业务经营管理与发卡营销行为监管日益严格，强化审慎合规经营成为常态；

　　——疫情常态化影响下，线下获客推广方式受到较大影响且餐饮、旅游、购物等高频生活消费场景大幅减少，客户交易量下降；

　　——线上场景生态特别是自建场景的建设及运营能力成为银行信用卡业务竞争的关键；

　　在数字化转型向纵深推进的背景下，作为银行服务主要载体的手机App已经成为各家银行全力建设的战略重点，手机银行App成为触达和维护用户的重要渠道，作为面向C端的信用卡业务线上化进程自然受到更多关注，进入转型升级期的信用卡市场无论是信用卡专用App还是手机银行App中的信用卡频道都成为信用卡线上运营的主阵地。

　　凡景体验咨询选取了招商银行的“掌上生活”和浦发银行的“浦大喜奔”两款信用卡专用App以及平安口袋银行App（信用卡功能）对其与用户体验相关的品牌定位、场景生态、客户运营、交互体验等进行了梳理。并在此基础上结合对信用卡市场发展趋势的研判，从用户体验视角出发，针对行用卡App差异化竞争进行了思考，仅供参考交流。

　　我们选取平安银行的平安口袋银行App6.0版、招商银行的掌上生活App8.5.15版及浦发银行的浦大喜奔App（云闪付版）7.2.5版三款手机银行App进行分析。

　　平安银行深化信用卡业务经营转型，以客户经营为中心，积极推动数字化驱动、智能化触达、平台化思维和精细化管理，提升信用卡服务质效和核心竞争力，通过为用户提供“简单一点”的高效界面交互，持续打造信用卡“省心、省时、又省钱”的极致客户体验，推动信用卡高质量、规范化、可持续发展，具体策略有：

　　平安口袋银行App6.0作为平安银行线上数字化核心渠道，在信用卡方面基于公司坚持打造“智能化零售银行”的战略及资源特色，在智能交互、适老化无障碍、生活权益等方面加大优化，为客户提供更加便捷、智能的体验，特别是引入丰富的第三方生活场景权益，场景生态更加全面。

　　招商银行坚持从银行视角转向服务客户视角，整合运用银行多维服务内容，深化客户分层分类，加强优质客户的获取和经营，持续提升客户服务体验。通过业务融合，打造条线和业务单元之间相互促进的“飞轮效应”，为客户编织丰富的生态场景。

　　在信用卡业务战略方面，招行大力推进构建零售“一体”的飞轮经营模式，深入推进借记卡和信用卡的融合获客、融合经营。在数字化服务体验方面，持续提升“人+数字化”能力，经营模式从客户经理管户为主向“管户+流量”双模式并进升级。账号银行信用卡业务将继续推进“平稳、低波动”的转型策略，聚焦价值客群获取，加大中低风险资产经营，打造更为稳健的资产组合，实现信用卡业务“质量、效益、规模”动态均衡发展。

　　浦发银行信用卡业务以高质量发展为目标，紧密围绕真实消费场景，坚持服务实体经济本源，依托分群分层的金融生态，以全生命周期客户经营理念，持续探索贯穿客户、卡片、产品、权益并兼顾风险收益的可持续经营之路。

　　通过梳理部分银行信用卡业务战略及信用卡App体验策略，我们发现各家银行的做法基本都是基于本身资源能力及业务特色构建场景生态，都将高价值客群的获客活客作为重点，功能和服务体验存在一定的同质化，在僧多粥少的信用卡存量竞争中，银行必须打造差异化特色化的用户体验才能保持竞争优势。

　　现阶段手机App已成为银行信用卡服务的核心阵地，银行围绕用户旅程提供全场景服务，由过去“点状”服务转变为全场景一站式服务。因此，以手机App为载体如何提升信用卡业务服务质效如何保持高用户粘性和活跃度成为摆在银行面前亟待解决的问题。

　　基于信用卡App差异化竞争策略，我们认为银行应从下几个方面重点切入：基于内容生态创新构建与用户的强连接强交互；构建“特色化+精细化”场景生态体验；金融科技深度赋能下用户全旅程智能体验创新以及UI界面极致交互体验等。

　　内容社区作为与用户关系密切的信息载体，是串联金融服务与非金融服务的纽带，是信用卡App构建与用户强连接力的切入口，对于信用卡用户而言具有吸引力有价值的资讯不仅需要具备理性决策参考的专业性，而且还需要能够引起用户情感共鸣，特别是针对特定客群具有共情性的内容资讯可以提升用户的情感体验和价值认同，例如针对妈妈群体通过推送生儿育儿过程中父母伴随孩子成长过程中自创故事内容引起发自内心的感触，极大的提升内容场景对客户的情感附加值，显著提升妈妈客群用户粘度和转化率。

　　凡景体验咨询认为内容社区构建与用户强连接的有效路径是增加互动性，通过对掌上生活App和浦大喜奔App内容社区的梳理可以发现，两款App在内容场景互动性方面都构建了“点赞”、“转发”、“评论”、“分享”等多个互动环节，并叠加会员优惠权益积分等奖励策略增加与用户互动频率和消费转化率，特别是唤醒睡眠客户和激活长尾客群，如下图所示：

　　通过梳理可以看出当前内容资讯来源主要分为引入优质第三方内容（财经媒体、自媒体等）和银行原创，两款App都将内容资讯场景至于重要位置，特别是浦大喜奔在内容筛选方面从用户思维出发，通过“整合高黏性的内容资讯+迎合受众需求”的推荐算法实现用户与内容的个性化匹配，根据用户画像和关注内容实现智能推荐，通过丰富的文章、视频内容，打造优质内容社区，增加用户粘性和个性化营销转化率。

　　场景生态是信用卡业务数字化、智能化运营的主要抓手，特别是随着数字技术的深入应用，信用卡业务场景生态的线上化建设与运营已逐步成熟，目前，银行基于信用卡App布局的场景基本涵盖了与用户密切相关的吃穿住行等高频生活生态圈，场景内容大同小异，亟须升级创新。针对这种情况凡景体验咨询认为在金融生态数智化演进和非金融场景高渗透性的共同驱动下，特色场景创新和场景精细化运营是未来信用卡App保持核心竞争力的两大关键因素。

　　对于银行来讲自身信用卡产品与具体场景的适配性是需要重点考虑的问题，特别是在信用卡新规实施的背景下，银行自建特色化场景生态是未来信用卡App战略重点，包括场景触达用户效率、使用率、转化率在内的用户整体体验是用户选择决策的决定因素。

　　据央行方面在2022年7月14日公布的相关数据显示，现阶段我国数字人民币试点已从原来的“10+1”试点地区拓展到15个省市的23个地区，随着数字人民币试点的拓展，各地在应用场景进行创新实践，数字人民币在银行信贷、零售交易、生活缴费等诸多领域得以应用，用户对数字人民币的熟悉度及使用程度得以提高。在场景创新过程中银行可以基于信用卡消费场景特点开展数字人民币还款优惠等活动，实现数字人民币与信用卡业务双向互促，进一步向B端、G端延伸服务边界，抢占场景新蓝海。

　　数字经济时代，人们生活的多元化催生了大量潜在待开发的特色客群，例如，银发族、宅一族、宠物族、骑行一族、露营达人等细分领域都有待场景化的开发和渗透，充分了解他们的需求通过产品和服务创新，为他们提供定制化、个性化的服务体验是信用卡不断拓展业务边界，探索无限多元化场景生态的蓝海。

　　尽管各家银行信用卡App场景生态相差无几，用户感受没有太大差异但是细节之处仍有许多打磨改进的空间，恰恰是这些细微之处的体验决定了用户对信用卡App的使用频次和时长，是实现流量扩充和批量获客的核心。场景精细化运营的最终目的是为用户提供极致的体验，其路径主要有提高技术应用解决用户使用App过程中的痛点；加大数据要素的价值利用，构建基于数据驱动的用户需求洞察。特别是以用户体验视角设计用户旅程，针对体验过程中的触点进行优化。

　　举例来件，在生活场景方面重点考虑与当地市场的契合程度，具有本地特色的场景更能将生活、生态融入到用户的生活，例如浦大喜奔App根据用户区域不同推送属地优惠活动和商品，引入各地特色商户及权益，打造本地化客群服务生态圈。

　　另外，在场景生态构建之后，目前信用卡APP提供的产品和服务与银行主平台销售的产品差异性不大，还不能很好的根据不同场景生态需求特点提供定制化、个性化金融产品，客户在信用卡APP场景渠道获取的金融服务与其他渠道并无不同，因此，针对不同场景下客户需求进行产品创新，提供与之相匹配的产品、服务、优惠、权益也提高客户满意度关键。

　　通过信用卡App构建的诸多场景生态使得银行服务有效触达信用卡需求旺盛客户群体，以信用卡APP为载体贯穿场景生态的用户旅程体验成为银行获客、活客、留客的效果的决定因素。银行应从不同类型客户不同阶段的用卡需求出发，基于场景生态体验，通过完善信用卡产品服务矩阵，在金融科技深度赋能下通过数据沉淀洞察，在“获客”、“活客”、“留客”不同阶段采取有针对性的体验策略，构建起高效的客户运营闭环体系。例如可以通过爆炸口碑效应实现迅速传播，利用“种草”效应引发链式反应，实现用户价值转化等。

　　年轻用户作为信用卡高价值客群对银行未来发展具有重大战略意义，年轻客群随着年龄的增长在其生命周期的不同阶段产生各种各样多元化的金融需求，具备与房贷、车贷、财富管理等业务产品交叉销售潜力，对年轻客群用户的经营尤为重要，银行可以通过陪伴式有温度的“科技+情感”体验赢得年轻客户“芳心”，为其提供贯穿整个生命周期的金融服务。

　　例如，某头部银行基于数据模型的深刻洞察对年轻客群进一步细分，从客户资质、价值成长、风险水平等维度构建丰富的用户标签体系，更有针对性的提供定制化产品服务和更差异化的权益体系等。

　　信用卡App带给用户的极致顺畅体验的背后是金融科技的深度支撑。当前数字化全场景获客、智能营销、智能客服、智能风控、数字化征信、数字化体验管理等已成为建设和运营App所标配的数字化能力，以大数据、云计算、AI、区块链、隐私计算为代表的金融科技已经全面渗透信用卡业务的全流程各个环节。

　　金融科技是赋能信用卡App为用户提供极致体验是确保差异化、精细化运营的底层支撑。特别是前沿金融科技在金融领域的应用，不断升级信用卡服务质效，使得用户体验不断得到提升，例如隐私计算在信用卡智能征信和智能风控领域的应用，国内隐私计算头部企业洞见科技基于隐私计算安全引入外部运营商数据联合构建贷前审批模型，联合模型效果明显优于单一方数据构建的模型，能够明显降低渠道信用卡申卡用户的信用风险。为用户极速申请信用卡、动态授信、线上开卡等场景提供了智能便捷的极致体验。

　　另外一些头部银行信用卡App通过应用智能机器人、声纹识别、关系图谱分析平台以及人脸识别等技术创新信用卡业务智能化体验，为用户提供从申卡到用卡全流程一直的顺畅体验。

　　信用卡App界面交互是否美观简洁、UI设计与布局是否合理、运行是否稳定、响应速度是否足够快、页面流畅度、字体图标是否统一、功能各步骤跳转顺畅度等都是影响用户体验的重要因素。

　　另外，针对场景生态体验还应重点从视觉交互设计是否友好、金融服务与非金融场景是否统一融合、安全工具是否合规、用户隐私是否得到有效保护以及产品易用性是否满足用户要求等维度进行重点思考。（完）