2017年中国地铁广告创意盘点① 专业人士收藏系列

　　2017的电量只剩十来天了，年终总结自然必不可少！Media Plus家族将从本期开始开始盘点

　　所谓地铁广告文案派，自然是以文案为引爆点，以地铁传媒为关键接触点，靠文案的力量打动地铁通勤人群，再凭借整合营销引发线上线下全方位传播。

　　即使你原本压根不关心地铁广告，但仍然挡不住在2017年里被很多现象级地铁广告刷屏。而其中很多都是文案派高手，无怪乎文案派牢牢坐实了年度第一大门派的地位。来举几个例子，你就秒懂！

　　这是一个2017年绕不过去的地铁广告成功案例，虽然并未发布在北上广一线日，网易云音乐联合杭港地铁在杭州地铁1号线上推出“乐评专列”，主题是“看见音乐的力量”。

　　该活动将网易云音乐中点赞数最高的5000条优质乐评，印满了杭州市地铁1号线和整个江陵路地铁站。这开创了UGC文案的先河，一句话一个故事，打动了无数人。

　　印在地铁上每一句话，让人们看见自己。通过这样一场触动内心的内容营销，“击碎千万颗心，获得独享的胜利”，在社交媒体上掀起一阵热潮，形成了网易云的现象级传播。

　　网易云“乐评专列”发布后引爆杭州朋友圈，第二天引爆全国刷屏级传播。超过2,000个微信公众号自发传播，总阅读量超过1,000万， 200多家媒体自发报道。同时，网易云音乐苹果App Store音乐类排行从第三名上升到第一名。百度指数增长80%，微信指数更是翻了216倍，达到1,300万的峰值，传播效果杠杠滴！

　　知乎是什么？中国最大的问答社区。自年初完成了1亿美元D轮融资后，口袋殷实的知乎在今年3月底进行了一次大规模的线下推广：一场覆盖北、上、广、深等16城的户外营销大战拉开序幕，地铁、公交站和电梯间广告全覆盖。

　　知乎这次刷屏同样运用的是UGC文案路数，用现有用户创造的内容来吸引新用户，让大家“每天知道多一点”，创造人与人的链接的同时做大用户基数。这是本次营销活动的目标。而与以往“认真的问答社区”精英主义的话语体系相比，这次的文案说了人话，也很走心。

　　知乎这一波广告出街后，其百度指数从平均每周 6 万上涨到 8 万，注册数和 DAU同步上涨。知乎APP在 iOS 社交类排行榜上也从 15 名上升到第 5 名。

　　同样是今年3月，今日头条开启了一轮上亿规模的广告投放，覆盖北上广深等14城，KV（主视觉设计海报）总数达到150＋，号称“史上KV最多的广告”。

　　今日头条的最大特色是内容推荐个性化，而本轮地铁广告的特色也在于此：千人千面，百人百性。

　　粗看文案，你也许并不明白今日头条想说什么，但如果你正处于文案中所提及的地点和场景，比如身心疲惫的人正在深夜的海淀地铁站，你就秒懂“今天不想加班，看今日头条”的意思了吧。

　　这种在不同地点投放不同广告的做法，开启了户外广告定向投放的先河。当然这种做法的前提是预算够多！不仅如此，本次大型投放活动完全由今日头条自己操刀，代理公司不得不深感焦虑啊！

　　今年3月，众多互联网公司集中在各城市地铁刷屏，秘密武器都是文案。一方面文案信息简洁明了，适合地铁场景，另一方面互联网公司能较好承接线上传播，更使得由地铁引发的传播能量爆发能得到较好多次发酵和数轮放大。这一经验被跟进者视为宝典，以至于地铁文案派在2017年里四处开花。

　　5月，京东品牌组团地铁文案广告出街。百事、卫龙、老干妈……三十几个品牌配上京东超市吃货嘉年华的LOGO，原来这是组团刷地铁。

　　6月，芝麻信用“口吃”文案广告出街，地铁灯箱、支柱、墙壁、天花板、楼梯的一体化包装而成的迫视性传播让人无处可躲。

　　同是6月，钉钉发布了2017年品牌形象片《成为酷公司，或者随波逐流》。随后，钉钉在广州和北京地铁站投放了「创业很苦，坚持很酷」海报，来自26个创业故事的文案成为这次的主角。

　　7月，脉动以“别找烂借口，做个行动派”为主题，在北京、广州、深圳等城地铁站投放文案型广告，一时间地铁站变身蓝色海洋。

　　7月，招商银行也派出“小招喵”来萌贱刷屏。这次活动集中投放北京、上海地铁资源，文案以精准捕捉年轻人追求旅行差异化的洞察点为基础，突出了“刷，就现在”的传播主题。

　　8月盛夏，我买网反其道而行之，在北京地铁投放“冰河专列”，专列的主角依然是文案，不过这次讲的是“冷笑话”，推广的也是它的冰鲜服务：“我的冰鲜比冷笑话更冷”。

　　从3月开始，地铁文案派的风头一直很劲，说它是当下地铁营销江湖第一大门派也不为过。而关于地铁文案派，M家族也有话说！

　　首先，文案派不是刷大字报。文案派并不是排斥设计美学，统一、高辨识度的设计风格也不能少。更重要的是，文案的力量来自于深入人心的洞察。无洞察，文案无魂。无论是UGC还是大数据来帮忙，核心都是找到用户真正的关心点。这才是开启人心的钥匙。

　　第二，文案派之所以青睐地铁，核心在于地铁场景的特殊性。地铁场景相对封闭且迫视性强，地铁人群巨大但停留时间短，地铁场景和地面商区环境有着天然联系，这一系列因素都使优秀文案能快速抓住眼球脱颖而出。

　　第三，文案派不是致胜秘籍，综合传播能力才是！大家看到，2017年此起彼伏的地铁文案刷屏，能让大家在年终还能想起的却并不多。文案能刷进人心里，还要靠线上线下传播资源的整合发力。网易乐评地铁就是个典型案例，始于杭州全国刷屏，还要靠网易的全网传播力。

　　站在当下，如果你还认为地铁传媒是种不fashion的传统媒体，那你可能真OUT了。互联网公司越来越青睐地铁传媒，将之作为整合传播中不可或缺的一环才是大趋势。越来越多的互联网公司认识到，投放户外媒体不仅仅是出于性价比考虑，更是在真实世界里怒刷存在感的最佳方式，而这更是以地铁媒体为代表的户外媒体永不过时的核心力量所在。