网络广告与精准营销

　　[摘要]在英国，2004年网络广告的投放量达到6.533亿英磅(合12亿美元)，占英国广告投放总额的3.9%，首次超出当年广播广告所占份额（3.8%）。在美国，网络广告投放量持续激增，2004年美国网络广告投入量为78亿美元，在广告市场的份额达到4.8%。据IAB（美国互动广告局）第二季度的报告，2005年

　　在英国，2004年网络广告的投放量达到6.533亿英磅(合12亿美元)，占英国广告投放总额的3.9%，首次超出当年广播广告所占份额（3.8%） 。

　　在美国，网络广告投放量持续激增，2004年美国网络广告投入量为78亿美元，在广告市场的份额达到4.8% 。据IAB（美国互动广告局）第二季度的报告，2005年上半年的网络广告收入达到58亿美元，增幅为26%。网络广告的迅速增长使Jupiter等公司的分析师作出乐观预测，他们认为到2010年，网络广告即会坐上广告市场的头把交椅。

　　和发达的西方国家相比，中国的网络广告无论在投放量还是在广告市场所占的份额上均远远落后，但增长势头却不输英美等国。伴随着连续三年投放量的增长，网络广告正在悄悄改变企业广告的投放格局。2004年中国的网络广告额约为19亿人民币（合2.3亿美元），占当年广告总额的1.4%，据预测，2005年中国的网络广告投放量将突破30亿人民币（合3.7亿美元），增幅超过58% 。

　　按这样的发展势头，可以预见不久后广告主将对网络广告刮目相看。而事实上，中国的广告市场，局部质变早已悄然发生。

　　2005年秋，新生代市场监测机构实施的“2005中国新富市场与媒体研究”对六大媒体的注意力分配做了深入的比较研究，结果发现，在中国的新富群体中，互联网已经持久而稳定地吸引了新富群体的注意力，成为大多数人天天使用的媒体。

　　比较报纸、杂志、广播、电视、电影和互联网等六大媒体在新富群体中的年到达率、月到达率、周到达率和日到达率，可以看到，新富群体的互联网接触习惯更接近于大众化的电视和报纸，特点是高年到达率、高日到达率。见图一：

　　聚焦于昨天登录过互联网的新富时，互联网大众媒体的特点更为清晰。昨天登录过互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时，仅次于昨天看过电视的观众，后者平均每天花2.43小时看电视，而昨天读过报的读者平均每天读报的时间仅为1小时。

　　当越来越多的新富习惯于用e-mai、MSN联系客户，用google、百度搜索信息，用新浪搜狐看新闻的时候，互联网的登录曲线也开始显山露水。山字型的曲线凸显出三个黄金时段，双峰的广播收听曲线和单峰的电视收看曲线相形之下显得单薄。虽然互联网的登录峰值还不及电视的收看高峰，但唯有互联网是从早晨8点一直到深夜12点始终抓住人们眼球的媒体，每个时点的到达率都维持在15%以上。

　　（H3:中国新富群体是具有较高收入或生活在较高收入家庭中的18-45岁城市居民，这个群体的特征是高消费、高学历、高感度（指信息的整合能力和对新事物的接受能力强）。他们不仅是众多产品和服务所瞄准的目标消费群体，还是诸多新产品、新服务的早期消费者，在消费的传播链条中具有相当的影响力。这个群体好比消费和媒体使用的风向标，他们所表现出来的消费或媒体使用特征往往预示着大众即将跟进的潮流。）

　　目前互联网在普通城市居民中和在新富群体中的渗透率之间还存在相当大的差距（见表二），如果几年后，宽带网和ADSL在城市居民的渗透率增长一倍或数倍，那么，城市居民使用互联网的特点也将与今天的新富相似。那个时候，互联网的普及程度将会接近电视和报纸，成为真正意义上的大众媒体，从根本上改变广告市场的格局。

　　网民的绝对量增长和网民媒体使用习惯的变化是推动互联网打破广告市场格局的外驱力，而网络广告能实现精准投放的独到优势则是内驱力。

　　在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。在2000年以前，以新媒体身份登场的网络媒体面对成熟的传统媒体，大多采取了精准投放为诉求的网络广告营销模式，即按点击量计算广告投放费用。由于早期网络广告制作技术的局限以及网速、上网费用等多方面的原因，按点击量计算广告投放费用的单一模式也限制了网络广告投放量的增长。2000年网络泡沫破灭，网络媒体重新洗牌，聚集人气多的门户网站都把广告作为主要的盈利模式。网络广告的营销方式也有所改变，除了按点击量计费的方式之外，也学习传统媒体的营销方式，以版面、时段等多种方式计算广告费用。这个时期是门户网站的黄金时期，以人气粗略估计网络广告效果的投放策略使门户网站占据了网络广告收入的绝大部分份额。以2004年为例，中国广告收入最高的前5家网络媒体的广告收入为12.4亿元，占全国网络媒体广告总收入的65%，其中，处于领先地位的新浪网当年网络广告收入5亿多元 ，足以与一些大型传统媒体集团的收入媲美。对中国的网络媒体而言，2005年可能是新的转折点，“窄告”的出现重新定义了网络广告的精准投放。“窄告”通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的广告自动投放到与其内容相匹配的网络文章周围，而且还能根据浏览者所在区域、浏览习惯这些个性化特点进行投放。“窄告”不仅使拥有庞大用户信息的门户网站可以实现更精准的广告投放，而且很可能成为网上社区、博客网等网络媒体最主要的网络广告投放模式。

　　“窄告”是从内容的相关为标准做精准投放，这与以点击率计算广告费用的精准投放在含义上有很大差别。如果说目标受众是鱼，广告投放是网，以点击率计算广告费用则不管网眼的大小也不管网撒向那个水域，只按网住的鱼来计算费用。这对于广告主来说是投放是精准的经济的，但是对于网络媒体而言则不是，可能要浪费很多网才能捕捉到足够的鱼。而“窄告”则分析了鱼的习性，判断鱼大致出没于哪些水域，然后针对这些水域撒网，这样一来，同样多的网可能会网住更多的鱼。要做到更高层次的精准投放，“窄告”的模式还远远不够，还需要从目标受众的精确定位上来做精准投放，这就需要对目标受众的全面把握。不仅分析鱼出没的水域，并且深入了解鱼在什么时间出没，喜欢吃什么饵料，鱼的体型大小等等，在这基础上制作网眼大小适度的网、布上鱼喜欢的饵料、选择鱼出现的恰当时机撒网，这才能实现广告投放效率的最大化，实现真正意义上的精准投放。因此，网络广告要实现精准投放，仅靠语义分析和从cookie获得的用户地域信息、网络浏览信息还是不够的，还需要获得直接来自用户的信息，如果能把这两者结合起来，则投放会更精准。

　　“中国新富市场与媒体研究”和“中国市场与媒体研究”(CMMS)是从受众研究的角度来实现广告的精准投放。庞大的数据库不仅包括了受众的媒体接触习惯，还包括了受众的消费习惯和生活形态。既能提供目标受众媒体接触方面的信息，也能从生活形态上帮助分析受众的心理倾向和接触途径。以“中国新富市场与媒体研究”为例，新富接受不同产品和服务信息的渠道可以帮助判断什么样的内容更适合投放网络广告（见图三），结合网站登录习惯则可以分析网站的什么频道什么内容的网页更适合投放广告。

　　从调查结果来看，新富在了解数码产品、汽车及相关产品、手机和旅游等产品信息时更倾向于从网络获得，因此针对新富的数码产品、汽车及相关产品、手机和旅游等广告更适合投放网络媒体。

　　如果我们再进一步了解新富主要登录哪些网站，则可以有针对性地选择频道和相关网页来投放广告。结合新富的价值观和生活形态分析，我们可以看到新富认同怎样的价值观和生活方式，在广告的诉求上也可以做到更有针对性。新富上网的习惯也可以帮助选择广告的投放形式（见表二）。比较新富和生活在同样城市同样年龄段的城市居民，可以看到新富除了在各类活动都使用较多之外，还有一些使用偏好上的特点，比如“收发E-mail”、“收听/下载歌曲和电影”的排位要比同样城市同样年龄段的城市居民的排位靠前。这说明，E-mail是针对新富的一个不可忽视的广告载体，提供影音下载服务的网站或频道也是值得考虑的广告媒体。

　　一旦网络广告的投放能够把受众研究的数据与网页语义分析、网络日志的PV数据分析以及广告的点击数据结合起来，那么网络广告的精准投放优势将会充分展现，势必会形成对传统媒体强有力的挑战，直到彻底改变广告市场的格局。

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