营销“后浪”来了Snap在全球范围内推出新的“动态广告”

　　坐拥2.29亿受众的Snap，正在通过大规模的广告收入增长来实现流量变现。

　　去年秋天，Snap在美国和其他国家/地区推出的自动化广告产品，即动态产品广告（DPA），经过大半年的测试，Snap宣布将该产品拓展到欧洲，中东和澳大利亚等更多国家，真正开始在全球扩张。

　　在此之前，Google和Facebook已经提供了类似的广告产品，也是将电子商务目录上传到数字平台上的模板中，然后进行实时更新。Snap的新广告产品DPA之所以吸引电子商务广告商，是因为它让零售商和品牌更轻松地利用平台将其服务和产品出售给2.291亿的受众群体。有了这款产品，广告商不必花费时间手动创建适合平台的广告，而是将其产品目录直接与社交平台同步，并允许Snap实时制作广告，这种格式还有另外一个优点，就是随着产品可用性或价格的变化，Snapchat中的广告也会跟着自动调整。

　　此外，Facebook、Instagram等主流社交平台的广告市场已经变得过于拥挤，导致广告信息饱和，同时广告费用也水涨船高，品牌需要在其他地方寻求更实惠的流量，刚起步的Snapchat动态广告，也因此开始成为品牌及商家营销组合的一个重要部分。

　　在当前冠状病毒大流行期间，广告行业也遭受重挫，但即使是在2020年第一季度削减广告预算的情况下，直接响应广告仍然是科技巨头Facebook、Google的收入亮点，Snapchat也同样如此，在其第一季度财报电话会议上，平台指出直接响应广告在过去两年中占其收入的比重几乎翻了一番，现在已经占到平台收入的一半以上。

　　当然，Snapchat为此做了很多努力，包括推出针对转化的出价优化、高级定位以及衡量功能等等，而全新的动态广告也为平台带来更大的盈利空间。

　　在扩张到更多国家之前，该广告格式已经过阿迪达斯、Topshop和Farfetch等品牌的Beta测试。其中，阿迪达斯的欧洲媒体激活高级总监Rob Seidu表示，在测试Snap的DPA期间，他们发现广告支出的回报有所增加，“在几周内，我们的广告支出回报率（广告支出回报）增长了52％，随后我们又增加了投资，动态广告的推出使我们能够在整个消费过程中，通过相关的产品创意触达Z世代和千禧一代的目标受众。”

　　Snap宣称动态广告的全球扩张是向广告商提供直接响应产品方面的又一大进步，也是在后疫情时代为品牌提供服务的一种新方式，这种方式也正在进一步推动Snap的广告业务发展，根据IMRG（零售集团中的互动媒体）的数据，Snap4月份的在线年来的最高水平，同比增长23.8％，这种增长在疫情期间更显难得。

　　不过，数字媒体资深观察分析师Michael Hudes却认为Snap的动态广告从表面上看并没有太大的创新之处，“真正的问题是Snap如何为广泛的品牌提供用户体验，而不仅仅是从D到C的直接响应广告客户？”

　　因此，Snap还在采取其他措施来增加其广告收入，包括从Facebook，Amazon、Google等一些领先的数字公司聘请广告销售人员，以及建立跨越许多站点和应用程序的广告网络，以此增加其主要收入来源——数字广告，而对于品牌和商家而言，这也是抢占新一波流量红利的关键时刻。