陈刚 网络时代的广告理念

　　17年后的互联网发展已经证明了这篇文章的前瞻性，但是其对互联网后续发展的方法论价值仍不可低估，因为目前很多的讨论和概念依然存在对互联网的误解。一位著名互联网公司的高管读完此文在朋友圈发表的一段评论中提到：“难以想象这是十几年前的文章”。其实，这篇文章对读者的启示价值还不止于其超前的预测性。2000年正是互联网泡沫开始破灭的时候，市场对互联网的感情正处于“大起”后的“大落”中，但如何从专业的角度分析问题、看清趋势，坚持学术判断和理论分析的价值，而不是随波逐流，更显学术精神的宝贵。看清趋势，坚持学术判断和理论分析的价值，而不是随波逐流，更显学术精神的宝贵。

　　到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。

　　在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性。可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点都基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摒弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了。所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。

　　因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。

　　网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供了生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方共同协商共同决定。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5%的网站在网络上淘到了金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截至1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。

　　eBay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBay的模式是个人对个人（P-P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络中卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。

　　在直接经济的时代，广告的位置在哪里？在这种具有反媒介特点的媒介环境中，广告将以何种形式存在？

　　网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。

　　直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。由于中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

　　在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是调整形式，在媒介世界中占据自己的位置。作为网络传播的补充，因而目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

　　网络广告会飞速发展，但广告观念和广告形式将有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式。基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上。这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。

　　虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著，这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。这种广告的效果如何能得到保证呢？

　　网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是“使用——满足”模式。受众去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。

　　网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

　　网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。

　　高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时，又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。

　　由于媒介的淡化，所以在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。

　　广告将努力隐身于日常环境的各种形式中，以减少受众的抵触性。广告同娱乐作品的结合将更加密切。像“玩具总动员”这样的广告电影只是一个极端的例子。许多广告主将会投资于娱乐业，使产品能够在这些娱乐产品中被使用。对这类广告，消费者会自己掏钱欣赏，能够产生强烈的传播效果。

　　网络时代的最大困难是信息传播的困难。因为信息传播的渠道太多，信息高度密集。要使信息有效到达是一件极其复杂的事情。这是广告业的机遇。因为广告从本质上来说是一种有效传播的手段。在网络时代，广告公司扮演的角色应该是专业化的信息传播专家。

　　本文为北京大学陈刚教授于2000年发表在《现代广告》的文章。返回搜狐，查看更多