发展广告学 影响我国广告产业发展的若干要素研析

　　广告产业已成为我国国民经济重要的产业门类，广告产业发展受到诸多因素影响和制约，而制度、资本、市场、技术和受众是广告产业中的重要影响因素。本研究基于发展广告学的框架对影响广告产业发展要素的相关研究进行了梳理，对广告产业分析框架、受众与广告产业发展的关系、广告产业治理机制等方面进行了反思，指出我国广告产业将沿着业态、时间和空间维度，呈现出融合、集聚、产业转移的趋势，并催生新的经济增长极。

　　广告产业已进入国民经济规划重点发展的产业门类，广告产业发展受到诸多因素影响、制约，而制度、资本、市场、技术和受众是广告产业中的重要影响因素。作为发展中国家，我国的广告产业正处于快速发展阶段，因此，从影响其发展的要素入手探寻其发展规律、路径和趋势具有重要现实意义。

　　“发展广告学”强调以发展的眼光来看待广告以及广告研究的相关问题。从学科内涵与研究目标角度而言，“发展广告学”旨在讨论世界广告发展不平衡的问题，以国家或地区的案例研究作为基本方法与研究路径，所力图解决的也是世界广告发展不平衡的问题，其中，资源与制度是发展广告学研究、分析框架建立的两大基点。不仅如此，作为“发展理论”的一个分支领域，研究的主体性体现在：社会需求、广告产业与国家现代化、“人”的发展、未来趋势四个维度。在此基础上，发展广告学在受到业界、学界重视的同时，进一步拓展了其研究领域，如发展中国家广告行业发展中的重大现实和理论问题；在广告与社会的互动关系中，世界政治、经济、文化发展中的重大问题；广告在世界不均衡发展过程中经济扩张和文化扩张中的影响和作用问题。可以看出这些领域的拓展与前文所力图要解决的问题取向基本一致。

　　因此，陈刚在长期关注广告产业研究基础上，借助发展经济学关于经济发展制度、结构、要素的分析框架，通过发展广告学学术共同体的不断讨论逐渐提炼、形成了发展广告学广告产业发展分析框架。他认为，制度、市场、资本和公众是影响广告产业发展的四个重要因素，并对广告产业的发展产生直接的影响。发展广告学的研究应关注这四者随着产业发展的变化而出现的各种复杂关系，并探究这四个因素如何形成一种合理的正向的能量，以及如何影响到广告产业中的公司和组织结构的发展。不仅如此，随着时间的变化，这四个因素之间的关系也不断变化，而在广告产业发展每个阶段，这四个因素的影响又是相互交织、共同存在的，彼此之间形成不同的关系和组合，宏观上决定了每个阶段广告业发展的不同形态；微观层面上引起了广告媒体、广告服务机构的服务模式、经营模式的变化。

　　如张金海指出，一个国家和地区的资源占有优势，并不必然形成发展优势与竞争优势，资源创新与资源优势转化的问题，这就涉及到制度，广告发展同样如此。但是，发展广告学所研究的影响广告业发展的制度问题，同发展经济学有所不同。在发展广告学的框架中，制度既包括经典发展经济学所涉及的政治经济体制，也包括产业相关的制度安排。中国广告业的制度并不是在市场内自发形成的，而更多地是行政设计出来的。广告产业有行业生存基础，无顶层设计框架。宏观的顶层设计对中国广告产业非常重要，一个行业顶层设计缺失，仅仅依靠细节和市场的基础条件是很难做好的。从制度的变化来看，在中国广告业的发展过程中，或者说中国改革开放的过程中，政府或行政的力量是推动中国市场经济发展的根本动力，但与此同时，政府或行政的力量又同市场经济并不完全融合和对接。

　　有学者认为，在广告业发展的不同阶段，制度性因素呈现出的不同的特点。80年代，广告业是在制度的推动下建立起来的。90年代则发展成一个交错的格局，制度性因素和市场性因素出现了结构化的矛盾。2001年之后的十年间，制度性因素逐渐确定完善，总体上看有利于推动中国广告产业向前发展。但一些制度本身的缺失和由此带来的局限性对广告产业发展的制约仍然存在。未来广告产业的规模化发展将以金融资本和技术资本为基础，制度性因素应在广告产业的人力资本、金融资本、技术资本三个方面给予支持。

　　广告产业政策具有不稳定性和非连续性，非正式制度一定程度上有阻碍作用，制度是广告产业发展的一个重要的内生变量。而杨效宏认为，广告产业制度的研讨主要集中在三个方面：广告产业管理制度、广告产业政策制度和广告产业法律制度；中国广告产业管理模式为与中国国情相适应的政府主导型广告监督体制。但是，当前制度失衡引发了制度变迁的需求，制度因素成为解决当前中国广告产业发展的关键。中国广告产业发展的历史轨迹决定了中国广告产业制度变迁的逻辑是国家主导的强制性制度变迁，然而国家主导有可能引发“诺斯悖论”。因此，应考虑中国广告产业制度变迁的逻辑与空间的特殊性和规律性，通过对广告产业现状检视、广告企业内在因素激励和国家政策在迂回化、多样化指导下的制度安排等，实现中国广告产业规模化、专业化等产业升级和持续发展。

　　我国的广告管理体制研究始于90年代中期。进入20世纪，广告管理体制的研究得以迅速发展，尤其是对广告管理体制模式进行了大量探讨，形成了三种有代表性的观点：

　　主张政府主导型广告管理体制。饶世权认为，应确立政府主导型的广告监管制度，其原因主要是，我国市场竞争不充分，市场经济是政府推进型，市民和现代商人缺乏自治意识和自律精神，国家、社会监督机制不健全，法律的惩罚制度存在缺陷。张金海进一步强化了这样一种观点，指出我国政府主导型广告监管体制是基于我国现实的必然选择，广告本身所固有的外部性及信息不对称的特征，必须依靠政府的干预进行监督，我国广告业的超速发展所引发的一系列问题，只有政府才能对其进行规制。

　　主张政府管理与行业自律并重。杨柏松主张必须从建立健全高效的广告管理体系，提高行政管理力度以及提高广告业自律能力等方面人手，加快广告管理体制改革步伐。要建立科学的广告管理体制，除了充分发挥政府行政管理部门的主渠道作用，确保行业自律体系合理化，还要加强广告行业组织的独立性和自主性，并且充分发挥社会监督作用，形成三者相辅相成的有机整体。国家对广告的监管和广告行业自律是二者有机配合和协调的问题，行业自律是规范广告经营行为的重要环节，有着政府、法律制度所不可替代的作用。因此，广告监管最为理想的体系模式为：国家广告监管机关工作中心放在宏观监控上，广告行业协会在中观层次把关，而每一个广告经营组织则在微观上把控各自行为。

　　主张以自律和社会监督为主。较多学者赞同管理模式应逐渐呈现出弱政府行政管理、强司法管理和行业自律的趋势。郭晓云指出，理想的广告管理体制是实行政府法制管理与广告自我约束（即自律）相结合，并以自我约束为主。

　　广告产业面对的市场是两个市场，一个是既有消费者构成的市场，一个是广告客户市场，这两者共同构成了影响广告业发展的市场性因素。广告业发展的基础是市场，广告业发展变化的根本动力是市场驱动力。影响中国广告业的市场性因素有三个方面：规模化的消费市场、共时性的消费结构和线性升级的市场成长。而尹铁钢运用产业经济学的SCP框架（“结构-行为-绩效”框架）对中国的广告市场进行了分析。他认为，中国广告产业市场结构的核心特征是：高度分散与高度弱小的低集中度状态，属于完全竞争的原子型市场结构或高度竞争型结构；产品差异化程度较低；进入退出壁垒较低。张金海则坚持广告发展最基本的资源要素是经济资源和市场资源，即经济总量与经济潜量，市场总量与市场潜量。

　　广告公司的核心资本是人力资本，建立以激励为中心的广告公司人力资本管理体系是未来广告公司获得竞争力的关键所在，要从观念和制度的层面确保人力资本价值的放大。而且，广告产业资本运作的一般模式主要是内生增长和外延扩张，金融资本、技术资本和制度资本形成广告产业运营的系统，核心系统是金融资本。这三类资本综合起来可以被称为影响广告产业发展的资本性因素。广告产业能不能实现价值，创造增长，这就取决于广告产业自身的要素禀赋结构。另外中国广告业的资本化有三个阶段。从确立在资本市场的价值，到户外新媒体概念受热捧崛起，再到广告服务类公司崛起。通过上市有效地利用资本市场进行广告经营是广告服务类企业发展到一定阶段的必然选择。

　　“大众传媒在本质上只是一种技术工具”，当“商业广告大行其道，有两个基本的条件，一是日益增长的商业需要，二是功能强大的现代传播媒介”，现代传媒是商业广告发展的强大动力，现代传媒以高科技为后盾，实现了信息大规模、高频率的传播，因此，科技是现代商业和现代传媒发展的基础，也是广告高速发展的基础。这一观点是从传播学的角度阐释技术对媒介，乃至广告的基础性影响。更有甚者认为，“新媒体将主导广告业”，新媒体崛起将影响广告代理制，催化产生广告公司的新模式；强烈冲击传统广告媒体，依托于新型材质和新技术的户外广告不断分食大众传媒的广告市场和份额，导致传统媒体广告经营额增长缓慢；把传统的对广大受众的“推动”式广告变成了“拉动”式广告，使广告主的选择理念受到影响。因此，媒体规划在一个成功广告中所占的份额越来越大，媒体策略和媒体创意问题被提上日程。

　　技术的进步带来了广告传播方式的变革，以及对广告产业的推动作用。广告企业可以利用科技创新实现企业转型，依托新媒体技术的发展，充分发挥广告业的产业融合力和渗透力，突破原有产业界限，向上下游和相关产业延伸，将帮助服务企业获得新的价值增长点，通过产业融合实现价值链升级。因此，利用互联网、移动终端等新技术，企业能够很容易地获取信息资源，与所需要的模块生产、服务能力结合起来，迅速地把自己的创意和设计转化为现实的产品，再利用信息资源的传播渠道进行品牌推广和产品营销，实现向价值链顶端的攀升，从而提升中国广告业整体的竞争力。

　　丹尼斯·麦奎尔（Denis Mcouail）对受众的分析，认为受众既是社会发展的产物，也是媒介及其内容的产物。他按照社会需求与媒介创造的需求以及操作的不同层面（即宏观和微观层面）将受众划分为四大类：社会群体或公众、媒介或渠道公众、满足群组、特定媒介内容的受众。麦奎尔将受众研究划分为三大系统：结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究，而结构性受众研究目的是获得受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等对媒介广告经营有用的信息，并推动广告产业和媒介市场的研究。菲利普·M·南波利将主要的经济学方法应用于受众研究，以发现受众市场在媒介行业的发展中所起的作用。他将受众分为预计受众、被测受众和实际受众，并分析了它们间的关系。同时他认为广告商对不同的受众由于受众价值不同而支付不同的受众产品价格，而影响受众价值的因素主要有市场因素、媒介因素和人口统计特征因素。

　　而陈刚在构建广告产业分析框架时引入公众概念，他认为，广告产业作为国民经济中的各个产业的重要环节，作为社会系统的一个部分，必然受到社会发展的影响和制约，公众是代表特定利益的群体力量，公众性因素代表了社会对广告产业的约束性力量。

　　陈刚教授的分析框架对影响广告产业发展的各因素进行了初步的界定，为广告发展学的研究提供了一个分析范式，对全面建构发展广告学具有重要参考意义。但正如他所说，该研究尚属探索性的，许多观点和论述需要进一步的分析和深化。笔者认为，他的这一框架将受众这一重要影响因素代之以公众的概念，将公众作为广告产业发展影响要素的思路是值得商榷的，因为公众这个群体更多的是社会、政治属性，而与产业经济属性的相关性较少。同时，其对金融资本这一因素没有给予应有的关注度。虽然人力、技术对于轻资产的广告产业而言是重要的资产，但随着国民教育程度的提高和信息技术的不断发展，已为广告行业构建了良好的智力与技术生态环境，这时，广告产业的发展则越来越体现为金融资本的竞争，特别是随着广告业集团化、跨国化发展趋势的不断增强，金融资本已成为产业核心竞争力的重要组成部分，有了雄厚的金融资本可以获得企业发展需要的任何资源，包括人才与技术。因此，对于发展广告学的研究，对金融资本应提到应有的高度予以关注。

　　按照威廉姆斯提出的制度演化的四个层次的观点，制度演化包含四个层次：社会和文化的基础制度、基本的制度环境、治理机制、短期资源分配制度，其中的第三个层次治理机制是执行和监管制度。广告产业治理机制作为制度的一部分，从宏观和微观层面对广告产业的发展具有重要约束作用。我国目前在广告监管中实行的还是行政管理为主导，广告审查、广告行业自律和广告社会监督等行业管理为辅的管理体制，纵观我国学界的研究，目前比较趋向于实行行业主导的管理模式。同时，依据西方英、美、法、德等发达国家广告行业管理经验，其占主导地位的也是行业主导型模式，建立行业主导型广告管理体制应是大势所趋。但是，在现阶段，我国要实行行业主导的广告产业治理机制，仍然面临以下问题或阻力：

　　一元化行政管理体制成为变革的最大障碍。根源于我国政府权力一元化格局背景的行政主导管理体制是我国当前公共管理领域的主要模式，已成为一种思维定式，鲜有通过行业等第三方机构管理公共事务的成功先例。从深层次分析，这非管理主体的简单变更，其实是与我国行政体制的改革密不可分的。在现有行政体制下，要在广告业监管领域实行行业主导的监管模式，很难突破体制的制约。值得欣慰的是，党的十八届三中全会指出，“必须切实转变政府职能，深化行政体制改革，创新行政管理方式，增强政府公信力和执行力，建设法治政府和服务型政府”，这为我国行政体制改革指明了方向。

　　行业协会执法主体的不合法导致行业管理刚性不足。作为行业协会，其本质上属于非政府组织，从行政法的角度分析，其是不具有行政执法权的，行业协会做出的处罚决定并不具有行政强制力，这就带来了在监管活动中的监管效果问题。如果一些强制禁令得不到执行，则所有法规、规章则失去了本来的意义与作用，行业的规范也就无从谈起。虽然，对一些管理职权可以通过授权的方式使其合法化，但这需要从立法的层面予以固化，而立法则需经过一系列程序，过程长而且复杂，况且，就算予以合法化了，但实际执行亦有一定难度，毕竟，行业协会不具有公权性。而且，纵使通过行政授权使协会拥有执法权，则实质上又回到行政主导的模式，只不过是行政机关找了一代理机构而已，行业协会成为行政机关的延伸。

　　监管政策缺位。按照我国《广告产业发展“十二五”规划》，在广告监管方面，规划目标是“完善广告法制和监管体系”，“坚持监管与发展、监管与服务、监管与维权、监管与执法的统一，完善与国情相适应的‘政府监管、行业自律、社会监督’的广告监管机制”，“完善虚假违法广告整治联席会议制度，推动联席会议制度在省、市、县的落实和作用发挥。完善和落实广告监测、违法广告公告、暂停广告发布、广告市场退出、广告执法办案、案件查办落实报告等广告监管制度。坚持事前指导、事中监控、事后惩处相结合的全过程监管，加强广告监管行政指导”。从这些政策看，基本趋向还是以政府主导为主，辅以行业自律，行业主导的管理体制变革并无时间表。

　　综上所述，基于我国目前的国情，完全借鉴国外的经验，实行所谓的与国际接轨，推行行业主导的广告管理体制是不合时宜的，至少在当前不具有可操作性。较为可行的方式是“以行业自律为基础、行政监督为保障、社会监督为补充”的一体化管理模式，形成一个有机统一体，确保行业的有序、规范、健康发展。实际上，我国广告管理体制的改革能否推进，依赖于我国行政管理体制改革推进的力度与速度。广告管理体制改革实质上是行政管理体制改革的一部分和行政管理体制在操作层面推行的体现，因此，广告管理体制改革应是从上到下的上层建筑革新的过程，需要从立法、司法、行政的层面予以启动方能顺利推进和变革成功，随着我国政府简政放权治国理念的推行，相信广告管理体制改革的成功应是可期待的。

　　随着信息技术的发展，媒介形态日趋融合、多元化和平台化，受众所主导的广告商业模式乃至广告产业必须随着时代的发展而发展和调适。新媒体环境促进了受众、媒介与广告商之间的全方位、深层次互动，围绕受众而产生的价值创造和异化过程使广告产业的发展模式不断演化和重构。

　　一方面，大数据背景下受众边界的进一步分化。正如默多克（Murdock）等西方学者对斯麦兹（Smythe）所质疑的那样，斯麦兹并没有说明什么样的受众被出售、什么样的受众对媒介和广告商是最重要的、其运行机制如何。随着后续研究的深入，西方学者对这些问题都不断有了答案，而在当前大数据背景下，这些疑问将进一步找到新的解读，并且对象得到了拓宽，使受众研究向纵深延伸、演化，而且这种演化是自觉的，并在业界得到自觉的应用。

　　当前，随着互联网的应用，受众在浏览媒介提供的信息的同时留下了大量使用痕迹，这些非结构化的信息在传统传播时代是无法被利用并产生价值的。而在大数据时代，通过数据挖掘、分析形成有价值的二次信息，可广泛应用于精准营销等领域。在大数据背景下，所有接触媒介的受众，理论上对媒介、对广告商、对其他关联主体而言，通过技术的手段，都有可能转化为对其有用的信息，这样，媒介受众的商业价值就大大提升和拓展，而不仅仅限于有效的广告对象。

　　在这一模式下，所有受众都具有或多或少的信息价值，这些受众就是一个“长尾”，数量众多，基数庞大，并能满足媒介、广告商、其他关联主体不同的利益诉求。同时，从广告市场的角度看，当前的受众已从传统的广而告之的定义向精准化、小众化演绎，其定义边界已进一步细分和演化，这对媒介乃至广告产业的发展将是颠覆性的。

　　另一方面，平台经济时代使受众商业模式不断重构。随着经济的发展和信息技术的进步，从10年前的互联网到当前的移动互联网，媒介平台更迭的速度不断加快，各种新的媒介平台层出不穷。在传统大众媒介和互联网1.0时代，信息的传播都是单向的，广大受众的角色是消费者，其所能做的就是观看、欣赏、阅读媒介的节目、产品，在观赏节目的过程中被动接受媒介推出的广告并根据自己的喜好和接受程度购买广告商品，这是典型的受众商品论的商业模式。

　　在互联网2.0时代以及当前的移动互联网时代，受众不再是消极的接受者、观众和读者，由于技术的进步，使受众的主动参与成为可能，受众可以7×24小时随时随地参与到媒介的传播活动中，成为信息的生产者和传播者，此时，媒介提供的不仅仅是传播信息的渠道，而是一个平台。媒介的盈利模式也不仅仅限于广告，而是来源于平台的增值业务收入。这个平台不仅有媒介参与，也有受众参与，还有广告商以及相关的资源需求者，在这个模式下，媒介不再单一地依赖广告商，受众也不是媒介的唯一商品。这一转变，全面重构了广告产业中的媒介、广告商等微观主体的商业生态。

　　在制度、资本、市场、技术及受众等多要素影响下，我国广告产业发展将呈现出形态、时间和空间多维度的发展态势，而企业集团将是未来广告产业发展的主要生力军。

　　在业态维度上，随着技术的发展，特别是当前数字信息技术的广泛应用，使广告产业与其他相关产业的边界开始模糊并互相交融，在产业形态上开始融合，并且融合的范围日趋扩大；同时，随着产业的融合，客观上为产业集聚提供了可能，使广告产业发展在业态维度上呈现出融合、集聚的趋势。

　　在时间维度上，随着我国资源供给、市场需求的变化，东、中、西部经济差距的逐渐缩小，广告产业也呈现出产业转移的趋势。源于历史的资源禀赋原因和改革开放政策的红利，我国东部地区经济率先起飞，相应的广告产业也呈现出东西部发展不平衡特征。随着时间推移以及我国经济发展政策的优化，中、西部经济逐渐发展起来，广告产业也由东部向中、西部转移并逐渐成为其重要产业门类。

　　在空间维度上，随着广告产业的转移，对区域经济形态、结构带来新的影响，并有可能形成新的经济增长极。而要形成新的经济增长极，企业集团是重要的生力军。广告产业在区域经济中要扮演重要角色离不开行业龙头企业的带动，这也是国际产业发展的既有规律。因此，在产业融合、集聚、转移过程中，必定会催生一大批行业龙头企业集团，并在这些龙头企业引领下进一步促进、重构我国的广告产业。

　　综上所述，制度、资本、市场、技术和受众是我国广告产业发展的重要因素，其在我国广告产业发展进程中将继续扮演重要角色。在这些因素影响下，我国广告产业将沿着业态、时间和空间维度，呈现出融合、集聚、产业转移的趋势，我国广告产业的发展将对我国区域经济形态和结构带来新的创新动力，并催生新的经济增长极。

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