广告的目的在于销售 互动的目的在于分享

　　也许我非一开始从创意入行，所以对客户让广告公司所做的创意最终是否有效特别关注，怕浪费了他们的钱。摆在以前，牢记广告的目标无非有三：引起关注，提升品牌，达成销售，而最终的目的永远是销售，销售，还是销售。客户永远是贪婪无止境。

　　最近休假几天，跟自己家的生意人LP一起打造一家新店Cookie，深有感触，就是用最扣门的钱，做最完美的事情。何况奥格威有名言在先“广告的目的是销售”。但是创意人员总是非常无奈，我们能做到的是引起关注，提升品牌，这两件事情有信心，而对于是否达成销售那是意外的惊喜，毕竟销售这件事情不是一个创意人员就能左右的(看到时代左右的人，根本就左右不了这个时代)。假如，那还需要营销，策划，公关，销售做什么？所以达成销售的说法严格意义上来讲需要再加一个词语，叫做“帮助达成销售”。那我们是否对奥先生的话就信以为真了呢？就想担当大义为客户扛下销售责任了呢?痴心妄想。对标题的前半句应该抱有谨慎的怀疑态度，除非这里的销售不但是产品，还有消费者的品牌体验。广告的效果实际上是创意和媒体的合谋结果，只有创意，没有合适的舞台，即使小沈阳也不会如此有名。电视上洗脑式的教育广告，是以巨额的媒体费用为后台支撑的。那拿小沈阳来讲，真正赚钱并非一次春晚的机会，而是过硬的二人转品质和保证场场爆满的刘老根大舞台的铺货渠道。回到广告也一样，打过广告，产品质量和渠道双管齐下，才能达成销售。

　　所以假如换一句话，广告的目的有两种，第一种是有形价值的利益最大化，第二种是无形价值的利益最大化。有形价值，指得是从不唬人的真金白银，真正将产品卖好，追求短线飘红。而无形价值，是让消费者成为品牌的热粉丝，形成可预期的长效购买力。

　　网络上有这样一张图，消费者行为模式在web2.0后从AIDMA转化成了AISAS。可以很清楚地看到以往的传统广告是线性思维，消费者行为的终点是购买(这完全是客户理想的自我逻辑)。而消费者被web2.0的思潮解放后，消费者不在是传统意义上的消费者，而是一个传统+数码合成的人马座。作为人本身产生的可持续性营销价值被逐步重视起来，所以，才会将互动，口碑，CRM等营销工具提到风口浪尖。

　　从此图可以看出，互动的目的并非在销售这一站终止，而是去向了分享。所以当我们的客户整天叫嚷着要效果，要卖货的时候，不妨给我们的行为制定一套具备说服力的标准。也就是你的品牌究竟被多少人分享?就拿汽车客户来讲，衡量效果的方向应该有两个，一个是产生了多少车主，另一个更重要的是产生了多少车迷，车迷不一定现在就购买，但是可预期的潜在购买人群，而最让人遐想的是，这些人正好是品牌分享给更多人的最好利器。

　　什么时候，我们身边的人都在谈论一个品牌，推荐一个品牌，交流一个品牌，那它的互动可能真地做得不错。至少在互动创意上足够亮眼和诱人。广告效果是创意人面临的一道坎，努力跨过这道坎，你就是英雄。