中国两大专业定位机构特劳特与东极共举正确大旗

　　随着我国经济高速发展，各行各业竞争开始加剧，在这样的市场背景之下，特劳特定位理论这一专门帮助企业赢得竞争的学科，在中国这片商业热土上逐渐成为显学，被越来越多企业所青睐。

　　然而，即便定位理论已经风靡中国，但如何正确运用定位其实尚未被企业界所完全掌握。很多企业认为定位很简单，甚至将实践定位简单地等同于聚焦或者一句广告语。无疑，正确定位的知识与实践还要被加强普及。也只有正确定位，才能够真正帮助企业建立竞争优势，开拓十倍甚至数十倍级增长空间。而错误定位不仅是无效的，甚至还会导致企业业绩亏损乃至崩溃。

　　这也是为什么随着定位机构开始受到企业界欢迎的同时，定位行业的竞争格局也在发生变化。例如2022年中国十大战略营销咨询公司的排行榜上，后起之秀东极定位超越了老牌定位机构里斯咨询。

　　更值得业界关注的是，在2023年年初，东极定位率先大力呼吁弘扬正确定位，鲜明强调精准定位的价值，打出一句全新的slogan：正确定位，就找东极。随后，在4月初，特劳特公司也在上海等一线城市机场，鲜明亮出一句全新的slogan：做正确的战略，找特劳特。

　　做正确的战略找特劳特，正确定位就找东极，中国两大专业定位机构的两句全新的战略宣传诉求，引发战略咨询界的热议。

　　从特劳特定位理论来看，正确定论的精髓在于针对竞争对手，确立企业在消费者心智中的优势位置，从而打造强势品牌，成就所在行业当中的领先地位。

　　纵观特劳特定位理论在中国落地生根的20多年发展，已经打造出王老吉、飞鹤奶粉、香飘飘、方太、青花郎、瓜子二手车、唯品会、燕之屋、玲珑轮胎、樊文花、范德安、相宜本草与乔氏台球等众多成功知名案例。

　　这些案例的背后，精准的定位是成功的关键因素。当专业定位机构在给企业制定定位战略时，会综合考虑到企业的实际运营基础与资源情况。所以，一个正确的定位，不仅拥有很强的落地性，也能够帮助企业迅速建立认知优势，与竞争对手形成鲜明区隔，从而在市场中脱颖而出。

　　也因此，这种高度契合企业实际与竞争环境的正确定位，不仅容易得到企业家的高度认同，更能牵引企业长期坚定，围绕定位展开构建环环相扣的运营配称体系，真正实现将品牌与品类划上心智等号，获取用户海量自发选择，实现十倍甚至几十倍级强势增长。

　　在特劳特与东极两大专业定位机构的实际操盘案例中，众多企业经过几年发展，都取得了高速的业绩增长。例如王老吉，服务机构特劳特公司并没有将其锁定在原有的凉茶药饮赛道，反而将它重新定位成预防上火的饮料，借助中国人的关于上火的常识认知，一举将其市场空间扩大到广阔的饮料市场。怕上火喝王老吉，这一精准定位让它从一个年营收1亿的区域凉茶品牌，摇身一变为2011年营收破200亿的全国性饮料品牌，一度超越可口可乐，成为全球饮料界神话。

　　在飞鹤案例中，飞鹤除了被国产奶粉的信任危机所笼罩之外，还要面对惠氏、美赞臣、雅培等多家外资巨头之封锁。2015年东极定位创始人王博为飞鹤奶粉界定“更适合中国宝宝体质”这一石破天惊的战略定位，调动国人“一方水土养一方人”的常识认知，将竞争矛头鲜明对准外资巨头而非本土同行。此举不仅赢得消费者的广泛心智认同，更有效调动国产奶粉同行纷纷效仿跟进，打破国产阵营内斗格局，构建起联手对抗外资阵营的联合统一战线。仅仅几年时间，飞鹤营收从30来亿增长至200多亿，成就奶粉市场遥遥领先的第一品牌。

　　乔氏在专业定位机构东极的推动下，将中式台球从一种中国街头的娱乐游戏，重新定位为一种中国人原创的世界主流运动，从娱乐赛道切换至运动赛道，鲜明诉求“乔氏中式台球，风靡全球的中国运动”，不断引领中式台球在全球范围的推广，并于2022年将中式台球国际大师赛全球总决赛的冠军奖金提升至500万人民币，一举超越英国斯诺克成为全球冠军奖金最高的台球赛事。仅仅几年时间，这一精准的定位战略，使得乔氏品牌的声望在世界台球领域迅速攀升，球桌销量连年大幅增长，成为全球台球界传奇般的存在。

　　正是看到正确运用定位的知识与实践还远未在中国企业界普及，在今年年初，以专业见长的定位机构东极，率先号召同行一起坚守策略为王，弘扬正确定位的巨大价值。无独有偶，4月初全球领先定位机构特劳特公司，也在各大机场投放广告，鲜明强调正确战略的价值。实际上东极定位创始人王博曾在特劳特公司任职多年，而且十数年来深研特劳特定位理论，极为擅长定位方向的探寻与界定。所以，中国两大专业定位机构同时举起正确大旗，一起引领推动中国定位实践，也绝非偶然。

　　如前所述，战略定位的核心是定位置，是帮助企业明晰并抓取最大的战略机遇，绝非一句简单的广告语，而是布大局造大势，针对竞争确立最大优势位置，引领企业资源配置，成就行业领先品牌。近年来企业界常见的错误运用定位的类型有很多，限于篇幅关系，在这里笔者只指出三种常见的定位误区：盲目品类聚焦、强行诉求领先，以及机械模仿经典。

　　当今企业界对特劳特定位理论的最大误解，莫过于将定位简单等同于品类聚焦。没错，聚焦的确是定位理论的核心原则，正如古今中外的战略家无不强调集中兵力。但是，具体问题具体分析，在一些长尾型赛道中，很多时候过度聚焦无异于挥刀自宫。

　　例如，率先突破百亿的中国零食品牌三只松鼠，在2021年强势启动全新战略：聚焦坚果，全新出发。在广告中诉求“连续5年中国坚果销量遥遥领先”，随后收缩砍掉诸多零食品类。这一战略显然是过度聚焦，忽视了成就零食产业第一大品牌的巨大战略机会，仅仅一年时间营收利润严重下滑，三只松鼠变为一只松鼠。

　　实质上，杰克·特劳特先生在美国所操刀的定位项目中，就有不是聚焦细分品类，反而是扩张业务范围，而取得成功的案例。例如特劳特曾建议IBM不要聚焦到软件、电脑或芯片等某个细分品类，而是将自己重新定位成“集成电脑服务商”，从而让IBM重回巅峰。

　　这充分说明是否聚焦，主要取决于能否获得竞争优势，获取最大发展机会，并不是为了聚焦而聚焦。包括特劳特与东极定位在中国市场的定位实践案例中，有不少案例也是通过扩张业务范围而非盲目聚焦大获成功。

　　在运用定位理论的实践中，热销概念、销量领先，是一个应用得比较多的有利武器，可以有效获得消费者心智认同与跟风购买。但在实际应用层面看，这种诉求方式也被一些企业所滥用，强行诉求销量遥遥领先，没有充分考虑消费者心智中的既有竞争格局。例如，习酒2022年在广告中竟然诉求“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988，全国销售领先”。

　　显然这样的定位是违背消费者常识认知的，因为从广普用户的常识来看，说到喝酱酒，更多人钟爱的肯定是飞天茅台，或者是中国两大酱香白酒之一青花郎。所以，当广告诉求与消费者既有的认知高度不匹配时，就会产生无效的定位。

　　自从飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”打响之后，“更适合中国”句式开始风靡中国企业界。例如，“朗迪钙，更适合中国人体质的钙”、“今麦郎凉白开，更适合中国人的肠胃”、“报喜鸟，更适合中国人体型”等等。好像一夜之间，“更适合中国”成了万能的定位句型，可以解决任何企业的任何问题。

　　回到飞鹤定位的底层逻辑，“更适合中国宝宝体质”不仅有效调动了婴幼儿奶粉消费者的常识认知，也契合飞鹤领先的配方研发能够更加符合中国宝宝营养需求的产品实力基础。

　　而以上其他的“更适合中国”，不仅不吻合所在赛道的顾客常识，在事实端也很难站住脚，甚至迎来消费者的嘲笑与不解。例如今麦郎怎样证明凉白开就不适合欧美人的肠胃，难道老外就不喝凉白开吗。再例如这么多的中国人，每个人的体型都不一样，报喜鸟怎么能做到更适合中国人的体型。

　　一定要切忌，战略定位不是文字游戏，更不是照搬照抄，而是要找到企业的最大机会所在，明确企业最大的社会价值所在，为企业为品牌在用户心智中找到一个真正的存在之家。

　　正确的定位，能够经得起商战的洗礼与历史的检验。定位理论的正确运用，往往也需要多年的专注与实践。尽管定位理论的概念已经在中国商业界普及，但正确定位的知识与经验，也即是如何帮助企业针对竞争确立优势位置的这门学问，还需像特劳特与东极定位这样的专业机构更加深入地引领推广。

　　正确定位不仅关乎品牌是否成功，更关键的是，在探索正确定位的旅途中，发现价值创造的门径，与拥有战略格局的企业家，齐心协力创造最大的社会价值。这是一条长期主义之路，因为策略准确，因为价值创造，而变得妙趣横生。

　　定位理论入华20多年风行至今，诸多神奇案例被人们津津乐道，背后都是一些像特劳特和东极定位这样的专业机构坚守长期主义，专注打磨“定位”手艺，十年磨一剑，帮助企业打造强势品牌。我们也期待越来越多的咨询机构坚守专注正确定位，携手助力中国企业打造更多令国人骄傲的民族品牌。