漫思中国广告的历程与发展方向

　　到今天为止，中国的营销在向世界接轨，科特勒，舒尔茨，一大批的营销专家为中国的营销理论给予了丰富和补充，也促进了其市场经验的快速提升。

　　不难看出的是，在今天的市场上，一方面，零售终端在日益形成垄断寡头， 1999年以前，中国各大城市的零售终端还不是占明显优势，主要以士多，夫妻店，小卖场，批发市场为主，安徽的省会合肥在当时仅有三家大型终端，此前，沃而玛在中国仅昆明与深圳两家店，而到今天为止，沃而玛、家乐福、麦德龙等国际巨头在中国大型城市连续扩张，相对国内其他的大型零售巨头，如好又多，深圳百佳，上海华联，北京王府井，江苏苏果超市也都在极力扩张规模，零售终端格局进一步的激烈化、规模化。另一方面，连锁专卖点的销售形式成为模型，在今天，雅芳，宝石龙，麦当劳等一大批专业连锁店都在这个方面做出了成功的典范，一种新的销售渠道形成，并得到了稳固和爆炸式的发展。由此，零售业改革催生了品牌模式的新兴发展，中国广告在这样的市场环境当中，就必须找到新的为渠道服务的模式。

　　而零售格局变化的这种表现也还将体现在零售终端的垄断形成对销售的规范，对品牌的专业化程度操作提高等方面。这也就同样会要求中国的广告业，必须关注一方面在大趋势下的中国的流通市场萎缩，在短期内不会消失；一方面关注大型零售终端动向以及新的渠道销售模式产生的特点，广告职责与广告的服务，是切合市场最新鲜的动机而给予战略与决策上技术支持的。

　　中国广告发展到今天，曾经取得很不错的成绩，但是整个经济大潮的运动与商品化经济的迅速提升，让越来越多的广告人困惑，这样的发展我们不妨放在整体广告运动的过程中来看待。

　　整个营销战略的层次更新，广告战略由原来单线条的产品与与消费者沟通的层面上转变，那么广告的表现形式也将在转变中产生变化，从不仅仅是为单一的产品销售而是有效的与消费者建立能够合作互换的角色，转变成为是一种沟通的工具，也是传播的途径，在这种角色转换的背景里，就要求广告创作者必须是从心理的角度去与消费者和企业主来进行对话了。

　　但是在中国市场的大部分范围里，我们必须重视的是，这种角色的转换还并不是绝对的，由于中国的经济构成成分存在很大的多样性和消费构成结构的多元化，注定了中国在未来很长一段时间还会有广告战略结构的多元成分并存，这些存在是市场遗留，也是市场存在的结果。

　　在中国进行广告创作的初步阶段，都一致将广告的概念仅理解为设计或者广告语，这是国民对广告的初步认识，广告运动发展到今天，已经脱离了广告仅仅等于设计的年代，这可以说是一个进步，但是中国广告的设计究竟具有什么样的个性，究竟具有什么样的共性，未来的设计观念究竟会如何呢？

　　日本的一位设计师曾经对于东方与西方文化有不同诠释，在他的观点里，认为西方（如罗马，希腊）历史文化的根源是游牧生活，因此对事物的观察往往都停留在对表象的细致观察上，东方人的定居生活，对事物的观察却会往往忽视表现而更深层的进入事物内涵，这样就决定了东西方对事物审美观念的不同，所以西方油画重在对实物的表现，东方的浮仕绘，水墨画多透过表象去描绘内在的含义。

　　东西方文化的差异性作为主要的载体表现在今天的设计理念上，就是很容易区分的，地域性文化和审美观的不同，影响表现内容的不同，不管是包豪斯，还是克洛克的表现主义都是在这一文化载体后的延伸。典型代表的新西兰和美国的包装风格上就能在文化背景上区分的风格，大色块的形式主义与新奇的前卫风格，用来取得统一的文化和审美趋向更多在于植根文化基础的消费认同。在这里，说明的是，今天的观念在盲目西化的背后，其实我们更应该考虑消费者所在地文化背景的价值倾向，设计也同样如此。

　　回归的主题并非一言之谈，设计界的方向是有目共睹的事情。而更多可能体现在意识形态的精神层面。

　　这种精神层面的分析完全可以在近代美学思潮中得到答案，如果说美学价值的新标尺也在开始主导新时期设计的新思路，那么在今天发展的美学学术层次上，我们所能熟知的符号学，意识流的文化形态，后现代的思潮，分析论的提出可能都是这种前进的号角，鲁道夫安海姆的认为，“满足在精神享受的视觉感受是这个时代前进的步伐”这可能就是一种前进号角的原动力。

　　就中国目前的设计状况而言，不是很好，但也不是批评家所说的很差，而是一种正常的过度时期，大可以让我们相信的是没有思想的设计也就是专为设计而设计的将必定为时代所淘汰，这是永恒不变的真理，

　　对广告创作者而言，这种思路可以总结为：一是在文化体系上符合地域经济与文化认同的发展趋向；二是在精神回归与意识形态的表现主义中寻求思想的原动力，三是在营销观念融合的全球化体系中形成绝对化和个性化的广告表现形式。

　　期望这是中国广告的分水岭，也期望能够真正植根在本土文化中找到广告的未来发展方向与价值魅力所在。

　　李国栋。湖南湘潭人。现居广州。曾在4A公司和多家大型企业高层任职，深谙品牌运作之道。现为广州独立品牌策划人，广州广告有限公司副总经理。 联系电线 e-mail： godne@sin>

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