广告文案别把低俗当有趣

　　必须明白，在广告领域，不是花了钱就可以为所欲为，文案创作更不能把低俗当有趣，把法律法规视为无物，否则，搬起石头终将砸自己的脚

　　近日有媒体爆出，椰树椰汁更换2019年新包装，依旧延续以往“大胸美女”风格。最近的文案将产品定性为“丰胸神器”，被质疑虚假宣传。据悉，当地工商局称情况属实，正在调查中。

　　这样的新闻让人在惊讶之余有些不解。惊讶的是作为中国饮料行业的著名品牌，椰树集团在知名度、美誉度方面远超同行，甚至椰树牌椰汁几乎成为“椰汁”的代名词。这种情况下，为何还要像一个初出茅庐、闯荡江湖的小企业，意图通过剑走偏锋的方式来博名气?不解的是，消费椰汁的并非只有女性，在家庭出游、亲友聚会、商务交际等多种场合，椰树椰汁都是不少人的标配，而今椰树集团却告诉大家这是“专供女士”的产品，这让诸多男士情何以堪?如果真的具有广告中宣传的功效，对于儿童的身体发育是否存在不良影响……这些都要有一个说法。

　　我国民事法律规范强调诚实信用原则，现行广告法规定禁止发布“淫秽、色情”等禁止情形广告。国家食品药品监督管理总局发布的《食品安全欺诈行为查处办法(征求意见稿)》，明确十种食品安全欺诈行为，包括普通食品明示、暗示具有功效或者特殊医学用途的，或者使用“可治疗”“可治愈”等医疗术语构成食品宣传欺诈的，虽然只是征求意见稿，但是可以看出立法价值取向上对于有关行为是持明确否定态度的。结合椰树椰汁的广告来看，不论是对“丰胸”效果的强调，还是“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”的创意，从普通受众的角度来看，确实存在误导，也曾有食品营养专家指出，椰树椰汁作为普通食品却宣传丰胸功能，涉嫌违规。

　　当然，最终结论还须等有关部门调查后才能清楚。但从具体新闻说开，如何做广告看似是个甲方花钱、宣传自我的小问题，实则是个价值观传递的大问题。任何语言都具有构建社会身份的作用，广告话语是以某一特定群体为目标，通过刺激、引导来达到销售商品、服务的一种信息载体，在这个过程中，宣传什么理念、认同什么价值的作用已超出了具体企业的范围，特别是在新媒体、全媒体时代，产品宣传甚至产品包装本身也可以说是另一种“媒介”。

　　正因为现代社会中的广告，并非简单地吆喝着卖东西，所以我们看到一些国际知名品牌广告，不论销售何种产品或服务，也不论是什么具体广告风格，其品牌宣传往往都有一种内在的向上精神或让人愉悦的正能量，极力回避任何可能引发社会争议或反感的因素，比如暴力色情、物化女性、浪费资源、种族歧视等。反观国内一些有点名气的广告，特别是食品、保健品领域的，有的在名字上做文章，有的靠海量广告强刷存在感，有的是大用洗脑神曲……大都打着法律法规的擦边球，产品本身未必有多么出众。也正是在这个意义上，人们为椰树集团此次的作为感到遗憾和惋惜，本就是消费者接受、喜爱的产品，为何要自毁长城般地“抹黑”自己。

　　总之，希望包括椰树集团在内的各个企业，都能从此次事件中汲取教训。必须明白，在广告领域，不是花了钱就可以为所欲为，文案创作更不能把低俗当有趣，把法律法规视为无物，否则，搬起石头终将砸自己的脚。当然，监管部门也应时刻保持警惕，及时出手，防止不良广告有漏网之鱼。

　　虽然椰树集团的低俗广告多次引发巨大争议，但从公开报道来看，似乎还没有被调查和处罚过。所以，当地工商部门此次介入调查，让人对结果充满期待。至于调查结果、处罚结果能否让公众满意，还有待观察。直白地说，这家企业之所以在低俗广告这条道走到黑，与监管不严有很大关系。

　　另外，这家企业之所以走低俗宣传路线，还与低俗广告有需求有一定关系。从一些数据看，椰树椰汁每年营业收入在四五十亿元，或许就有低俗广告的“贡献”。因此，消费者需要提升自己的广告品位、消费品位，不要受低俗广告的引诱。只有向这种低俗广告说不，低俗广告才不会出现。