老上海广告纸中的Art Deco

　　近代上海，是远东著名的商业中心，也是中国的金融中心、轻纺工业基地和贸易枢纽。到20世纪30年代初，全市商业服务企业共7.2万余家。大店、名店集合，形成图书文化、五金机械、呢绒、绒线、女式服装、绣花女鞋、古玩、小百货等一批专业特色商业街。1917～1936年，先施、永安、新新、大新四大百货公司在南京路创办，华懋饭店、国际饭店开办，棉布绸段、金银饰品、时装、钟表、眼镜、西药、餐饮、照相等各种专业特色店开设，形成在全国独树一帜的商店群。为了争夺更多顾客，商业的繁荣自然带动了商业美术设计的繁荣，而商品的广告纸和包装纸正是当时商业美术设计的绝佳载体。

　　在当时的西方世界，一种新的艺术形式，art deco（一般翻译为装饰主义）日趋风靡。这种艺术风格诞生于1925年的巴黎，与之前的西方艺术流派取法自然不同，装饰主义主张艺术与机械化、工业化结合，并使用大量线条、几何图形等抽象元素进行装饰。

　　装饰艺术运动兴起以后，其影响很快就超出了法国，欧美各国均受到这一风潮的影响。上海作为当时全国的经济中心和文化中心，自然不能免俗。在上海，装饰主义最为流行的领域是建筑设计。例如匈牙利建筑师乌达克就在上海设计有大量的装饰主义风格建筑。除此以外还有法国建筑师鸿达（C.H.Gonda）设计的新新公司大楼，G.L.威尔逊设计的沙逊大厦等耳熟能详的建筑。

　　不过显然，装饰主义的流行可能仅仅停留在建筑设计，作为商业美术设计载体的广告纸与包装纸，也紧跟了这一风尚。

　　这其中最基础的设计是用几何图形和线条对纸张整体进行装饰。如这张上海新新有限公司广告纸，公司的中英双语名称呈弧形对称印在广告纸的斜对角，再用边框和线条连接，勾勒出一个整体的S型，寓意“新新”的首字母S。在S型内，又嵌有新新公司的内设设施介绍及新新公司建筑外形简图。简图采用素描形式，十分具有立体感。在建筑外形简图上方又印有象征光芒的放射线条，使人们的目光聚焦到建筑简图上。整张广告纸凸显出强烈的几何和线条化的特色。这样的处理使得广告纸呈现出一种摩登和时尚感，而这正是新新公司想要对自己的潜在顾客传递的公司形象，激发了他们来消费的意愿。

　　与之类似的还有上海内衣大光明公司广告纸，以圆形、长条形图案为装饰，衬托在“服装”“衬衫”“童装”字样后，使文字显得更为鲜明，能让顾客能够一眼看到店家所出售的货品种类。

　　除了直接使用几何图形外，也有一些广告纸包装纸选择将实物图案几何化。如中国内衣公司广告纸，底部有工厂和高压电塔的几何化剪影图案，工厂烟囱冒出的烟被简化为三条Z形放射线。广告纸两侧亦有多条粗细不一的直线勾勒出画面边框，可能象征探照灯的光芒。这样的装饰使得广告纸整体呈现出一种工业和力量感，也使观者更聚焦于广告的内容。

　　美术字兴起于上世纪三十年代，伴随着商业活动发展起来。民国时期的美术字是在传统汉字艺术的基础上吸取西方文字字体设计思想和方法发展而来的。其中一部分美术字受到西方字体设计的影响，多以图形化设计理念来表现汉字，舍弃汉字笔画书写，笔画处理强调规律性，不同笔画运用相同的处理范式，也常常采用简化笔画或使用圆、方、三角等图形表现汉字笔画的设计方法。可见这种美术字在风格上即受到了装饰艺术的影响。

　　例如这份黄隆泰茶号包装纸，“黄隆泰茶号”几个字的笔画化为圆、三角等几何图形，文字下方再衬有白色阴影。其下方“各省名茶 黄白贡菊”两行字，在前者的基础上将部分笔画曲线化、波浪化，使得文字形象更加鲜明，令人过目不忘。

　　与之类似的还有上海王兴昌广告纸，同样也使用了文字几何化、波浪化的做法，起到了装饰效果。

　　也有厂名使用传统书法字体而其余部分使用现代美术字体的，如大东袜厂广告纸。

　　总体而言，这些广告纸包装纸上的现代美术字，使得文字更具装饰效果。与传统的书法字体相比，更能吸引眼球，并带给人以时尚感，摩登感，让人对产品留下更为深刻的印象。

　　自装饰主义在上世纪二三十年代之交传入上海以后，就以各种载体展现出来，例如建筑、家具、服饰等。而广告纸和包装纸，作为一种与工商业高度相关的纸质印刷品，正好契合了装饰艺术运动中与机械、工业相结合的理念，自然不能避免被其作影响。

　　这些采用了装饰主义风格的广告纸和包装纸，无论是字体还是图案装饰，比之传统的应用书法字体或吉祥图案的同类品，几何图案和美术字的运用使画面显得更为简洁明快，更加突出了现代和时尚感，抓住了近代上海都市人群的审美需求。因此，也往往是那些服饰、百货商店等与时尚潮流更为关系密切的产品与商店更加倾向于使用装饰艺术风格的广告与包装，以之吸引自己潜在的消费者。（当然也有一些与时尚不太相关的产品同样在广告和包装上使用了装饰艺术风格的图案与字体，如黄隆泰茶号等，由此可见装饰主义艺术的影响广泛。）

　　广告纸和包装纸是市民生活中的常见品，虽然只是尺寸之地，但依然可以被艺术和时尚所浸染。装饰主义艺术风格在近代广告纸和包装纸上的流行，也正是当时装饰主义运动在上海乃至全球风靡的一个缩影。另一方面，它也从一个侧面证明了当时的上海与世界的紧密交流，以及上海作为当时中国对外经济文化交流的枢纽地位。