卷起来！新媒体广告投放全渠道对比

　　2021 年，反复拉扯的疫情形势拉大了人们的社会距离，但公众对新媒体的深度使用以及依赖却造成了媒介距离的大幅缩短。不同性质的媒体力量资源互补，权威、全面又各具特色属性的新媒体信息及时、高效地流通了起来，微博、微信、抖音、快手、B 站等短视频平台，各自争夺着用户时长。也正是在这一年，公众号数据领域诞生了一批服务新锐品牌的全案营销案例。

　　新消费浪潮下，内容时代早已来临，卷到飞起的红人经济环境下，优质的内容传播越来越多占据着人们的碎片时间，深刻地影响着消费者的消费决策，KOL 营销也因此收到广告主的青睐，成为品牌社交营销的标配，越来越多的广告主开始重视 KOL 市场并投入大量预算。随着内容创业者的不断入局，和内容创作的不断创新迭代，KOL 在新媒体广告领域占据将近千亿市场份额。

　　作为品牌主未来着重发力的广告形式，KOL 内容投放，已经成为品牌主稳定的营销资源，也越来越成为品牌投放的必选项。品效合一是品牌核心且最高维度的营销实现目标，但对于品牌来说，依据自身所处的发展阶段，对不同类型的 KOL 资源进行差异化的组合及调动，才能达到效果最大化。

　　然而，即便各大新媒体平台方紧抓内容生态质量管理，严审核、优体验，以及广告主投放保障机制、监控投诉机制，新媒体广告投放市场始终处于鱼龙混杂、真假难辨的现状。这一点我们通过极致了平台假号榜单，就能窥见行业乱象一二。

　　这么多疑似刷量账号，对于提振品牌投放信心是很受打击和影响的 , 这同样会给行业带来毁灭性打击，让那些优秀的内容创业者止步在行业门口。

　　话说回来，瑕不掩瑜，整体行业形势还是正向的，广告主的投放还是良性增长的。细看近年，广告主对于不同平台、不同垂类和量级 KOL 的投放金额和投放数量占比，有些值得大家注意的特征。

　　【微信】——头部 KOL 投放数量及金额锐减，文化、情感类账号受青睐。可以看到原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高，微信 KOL 投放时长以食品饮料及互联网行业品牌为主导。相较 2020 年，微信头部 KOL 投放数量及金额锐减，腰部及尾部 KOL 投放规模有所扩大，文化、情感类账号内容由于可塑性高，易植入不同行业品牌主的营销内容，收到品牌主青睐，忠于公众号的用户粘性强、深度阅读需求大，知识付费意愿高、目的性强，视频内容抢占了部分公众号用户，同时也“提纯”了公众号用户。

　　【微博】——多元营销玩法，泛娱乐 KOL 调动用户热情。关于 2020 年微博 KOL 投放，观察行业发现，美妆个护品牌主及电商平台领跑微博阵地，占据微博投放市场的“半壁江山”，段子手，美妆时尚类，影视娱乐类 KOL 成为微博热门投放垂类，各行业品牌主根据行业调性，也在用不同方式“搭配”各垂类KOL，垂类 KOL 专业内容融入不同生活场景，种草深度得到加强，但不变的是，在拓宽触达广度上，泛娱乐类 KOL 成为标配。

　　【抖音】——美妆类 KOL 投放热度飙升，腰部账号投放热度高。无论是投放数量还是投放金额均超过其它垂类一大截，同时，美妆类腰部账号在各级美妆类账号成交数量占比高达 68%，成为品牌主最爱，从品牌主在抖音进行 KOL 投放的营销目的上看，通过刷屏式曝光，制造声量，爆款破圈等方式，以达到打造认知，建立口碑的目的，从打法上看，品牌通过策划趣味活动，KOL 带动节奏，引导参与，通过不同量级不同垂类 KOL 进行短视频及直播投放，绑定红人 IP，打造独特的品牌符号。

　　【快手】——热门垂类投放均匀，头部 KOL 最受青睐。游戏作为快手平台典型投放行业，投放力度持续“居高不下”，随着快手的“破圈”，泛剧情类账号也成为热门垂类，相较抖音，快手几大热门垂类的投放力度更加平均，快手超头部及头部泛娱乐类“全能达人”投放热度很高，2021 年快手平台商业化加速，促进广告转化效率提升，通过深耕私域流量、挖掘公域流量，对品牌主进行投放的吸引力很大。

　　【小红书】——深度种草，头部 KOL 撬动过半市场。小红书深度种草属性，使其成为新锐品牌占领用户心智的主阵地，众多新锐国货消费品再次破壳成长。美妆护肤，时尚等热门投放垂类，高度集中于女性化特征突出的内容品类，2021 年小红书四分之一的头部KOL 撬动过半的市场，头部 KOL 强大的影响力背书帮助品牌快速完成冷启动，在用户中建立起初步的品牌认知，小红书成为众多新锐品牌建造品牌力、生命力的根据地，“小红书新品牌”们在小红书与用户深度连接。值得一提的是，小红书的中部账号发布更活跃，其作品互动质量也更好，可见小红书内容力的“扁平化”分布在整个新媒体生态圈里也是独树一帜。

　　我们观察到到，各短视频平台整体创作体量均保持着良好的增长态势，伴随着长期的生态融合，各平台的创作者们也养成了颇具代表性的内容风格，而从流行内容方面来看，从轻松到严肃，内容多元发展，各平台创作生长趋势各有侧重，各平台的内容导向也基本与其固有标签相吻合。微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高；视频号经历了两年发展，不仅已经成为中国第二大的短视频平台，依托微信独有的社交传播链条，其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的 10 倍以上，头部账号加入 MCN 机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马，中腰部、KOC 账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的 B 站，泛知识内容播放量占比近半，抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手，头部账号对粉丝的聚拢效应最强，游戏内容表现亮眼。

　　我们从各类公众号各项互动指数及投放效果数据发现，ROI 达到 1 的账号，占比并不多，品牌主在选择 KOL 账号投放的过程中，需要通过相对漫长的投放测试，以及活动和策划的更迭，才能在不同体量的不同媒体投放账号中寻找到匹配自身投放需求的品效合一的最佳内容账号。

　　优质的博主一般都有固定的更新时间，更新频率稳定的博主，也说明博主的内容产出更稳定，具有更多的可创作空间，这类账号的粉丝的忠诚度更高，后续的转化率也更强。

　　越来越多的品牌方已经发现，品牌推广并非要一定要选择头部账号，而是可以选择不同量级的账号搭配投放，尤其小号的批量发声，可以营造出“有大量普通人在使用”的氛围，达到“出奇制胜”的效果。企业自建自营新媒体内容矩阵已是重要趋势，亦可借力代运营机构展开品牌自播，构筑私域流量池。

　　平台加速推进本地生活业务，对于品牌及线下商家来说，广泛与“小有名气”的本地 KOL 合作并在作品添加地理位置信息，可以提高门店的曝光度，增加客流量，以最低成本解决本地商户的成本需求，引流需求，变现需求。

　　除了基于自身特点按需选择“抖快红”三个种草带货比较成熟的平台，B 站也值得关注。B站带货视频体量虽小，但带货视频的平均点赞远高于平均水平，其出色的互动转化率，将更具传播效率，对于品牌方的线上流量转化潜力巨大。

　　2022 年已过去三分一，在中国移动互联网流量大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻，创造着一场又一场的商业奇迹，以内容为核心的新媒体广告，始终将影响潮流的方向，激励一批又一批的优秀的内容创业者前赴后继。返回搜狐，查看更多