广告与营销组合认识广告在企业营销活动中的角色

　　要想正确理解广告，我们还必须认识广告在企业营销活动中的角色。每个企业都必须做出营销决策，而这些决策涉及到对哪些目标受众对哪些产品和服务进行研究、开发、宣传和分销，广告在营销中的作用主要涉及到营销过程的四个重要方面:①设计营销组合;②实现有效的市场细分、产品差别化和定位;③帮助产生收益和利润;④增加顾客的满足感。

　　营销(Marketing)指对观念、商品或服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施，从而引起交换，实现个人或集体目的的过程。营销承担着众多的职责，涉及到观念、商品或服务的构思、定价、促销和分销。许多人都知道，营销活动的四大职责(即4P)，加上决策，就是人们所指的营销组合(Marketing Mix)。在向消费者出售某个品牌时，广告主就用“组合”一词来描述产品及其价格、促销(包括广告)和分销所占的战略比重以及它们的组合方式，由这种组合形成某个品牌的整体营销活动。

　　营销的上述定义表明，广告(整体推广活动的一部分)是任何机构都可以利用的基本营销工具之一。在现代营销组合中，广告的确很重要，但广告仍旧只是营销职责中的一个重要成分，只是营销组合中众多不同的促销工具中的一种。

　　一般来说，广告在营销组合中的作用主要是集中所有的广告努力，共同向目标受众传达产品或服务所能提供的价值，然而，价值却不仅仅由产品或服务本身组成。的确，消费者在产品或服务中寻求价值，但他们也需要方便的地点、信用条款、保证条款和送货方式等诸如此类的东西。此外，消费者在选择品牌的过程中还会追求一系列情感价值，如安全保障、归属感、荣耀感、从属关系以及社会威望等。因为消费者追求这些不同的价值，因此，营销人员必须决定突出哪些营销组合成分，如何以恰当的方式组合这些成分，使之能吸引顾客、满足顾客。正是这些组合成分在制定广告计划，安排广告战役，进行广告策划，决定广告讯息内容和发布广告的过程中发挥着巨大的作用。总之，广告必须和营销组合因素相协调才能发挥它的强大作用。

　　你会看到，产品、价格、促销和分销的确适合用来吸引消费者，关键在于企业的广告努力必须与企业正在运用的整体营销组合战略相匹配。