天津广告力量 经济文化脊梁(图)

　　日前，由天津日报传媒集团、市工商局、市广告协会、《广告人》杂志社共同主办，“津英荟”优秀企业家俱乐部、天津日报经济新闻中心、天津日报广告有限公司协办的“天津广告力量，经济文化脊梁”广告行业专场沙龙在盈月梧桐都市会客厅举行。

　　会上，市工商局、《广告人》杂志社、天津师范大学新闻传播学院，以及来自天津世纪座标广告有限公司、天津宏浩传媒文化发展有限公司、天津中尚传媒股份有限公司、天津市双木广告策划传播有限公司、天津滨海广告产业园和天津市博信广告传播有限公司的嘉宾们围绕天津本土广告、天津广告产业发展之路、经济发展与广告模式的组合与创新、新技术在广告行业的运用等主题展开讨论，深入剖析了广告业科学发展的创新模式，梳理天津广告企业的好经验好做法，为行业发展给力。

　　广告业是我国现代服务业和文化产业的重要组成部分。由于广告兼具经济和文化的双重属性，因此广告业的发展水平已经成为衡量一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标准。据统计，全国广告经营额每增长一个百分点，第二产业增加值就会增长1.62%，第三产业增加值就会增长1.94%。

　　目前，我国广告市场属于低集中度的市场结构，高度分散、高度弱小，同时效率低下，利润低下，广告公司普遍生存困难，这是中国广告市场存在的严重问题。据统计，本市2012年全市GDP总值为1.13万亿元，全市实现广告经营额140亿元，广告经营额在GDP中占1.23%。按照国际上的衡量标准，本市广告业还处于成长期。虽然广告经营额在GDP中的占比超过了全国平均水平，但本市户均广告营业额98万元，户均利润仅9.8万元，人均营业额20万元，人均利润仅2万元，低于全国平均水平，和北京、上海等经济发达地区相比，还存在非常大的差距。

　　此外，本市广告业还存在一些问题。第一，产业结构不合理。广告市场三大主体间的关系不平衡，“强媒体，弱公司”的格局依旧没有改变，多数广告公司经营范围狭窄，同质化严重。第二，广告公司管理模式落后，专业化、集约化、国际化程度不高，中高端人才缺乏。第三，广告投放不合理，原创型和富有创意的广告不多。第四，“问题广告”屡禁不止。

　　下一步，我们要借国家工商总局和市政府签署《关于进一步推进天津广告产业创新发展战略合作协议》之机，着力从快速发展、集聚发展、高质发展、创新发展、开放发展和规范发展六个方面全速全力推进本市广告业发展。

　　今天的这个会应该说是充满智慧的广告业界的一种碰撞，很高兴能够参加。近几年，我们学院一直在做关于天津市文化产业的研究，其中就涉及广告业，我们是把广告业作为文化产业的一个部门，一个部类来对待的。我认为一个真正的文化城市是一个创造意义的城市，就好像一个储存丰富不断创新理念的银行，就像现在的自媒体时代，职业传播者就是思想的生产者一样。信息的稀缺时代已经过去了，现在是观点就是卖点的时代，稀缺的是观点和思想。记者作为思想的生产者就应当不断推出符合当今这个网络融合媒体时代主要特点的精神产品。在文化领域当中，要不断地产生类似智囊或者外脑，它不断产生新理念去引领，也应该立足于文化资源不断创造，来实践出一个战略过程。具体到天津来说，我们应该挖掘历史的元素，特别是其他城市所不具备的文化优势。

　　此外，在数字出版方面，我觉得媒体创新将会助力广告业的进一步发展。媒体业实际上是最具创新力的一门艺术，而广告业是最具想象力的艺术。这两者之间，创新力主要体现在媒体的公信力、权威性、竞争力、传播力、影响力。而广告业则集中体现创造力、原创力、灵感与想象、表现力、流通力。两者相互碰撞、互为补充将会成为文化生产力丰茂不竭的动力来源。

　　总之，新闻还得按传播规律办事，广告还得按营销传播规律、品牌传播规律办事。

　　《天津日报》广告已经连续5年增长了，在这个高台阶上提升市场空间越来越小，同时平面媒体也进入了很艰难的一个时期。

　　我觉得天津广告的发展需要政府部门的扶植和引导，也需要行业协会的行业引领和推动，有很多需要做的工作。包括广告人之间，媒体之间和广告公司之间也应该在良性规则下共同发展，把蛋糕做大把市场做好。同时，天津广告行业应不断提升自身水平，其实市场需求还是有的，提升自身的业务水平，创意、设计等方面的水平。最起码要把天津本地企业的需求留在本地。

　　《天津日报》作为天津市最有权威，最有影响力的媒体，在天津广告行业发展的过程中，我们贡献了我们的一份力量，收获了我们的成绩。我们这些年也在探索跟广告公司、广告主对接中共同发展的一条路，包括做品牌做活动做策划。我们自身也在做品牌，也是希望能够提升这些活动的品牌影响力，包括这些活动的持续经营能力，包括我们自身的持续经营能力也是需要品牌来巩固的。整个广告产业的发展能够带动媒体的发展。

　　我想把广告产业园的运作情况向大家介绍一下，广告产业园是依托于智慧山文化创意产业基地建设的，之所以落地于此是基于两个特点，一个是新兴产业，智慧山这里就是以文化科技融合的这些新兴产业为主，还有创意设计和广告策划设计，会有一个产业规划叫做TMT，就是通信、传媒及相关技术的缩写。同时，广告产业也面临转型的问题，从传统的技术向一种新材料、新媒体、新技术的转型，滨海广告产业园未来重点鼓励和吸纳的也是和新媒体、数字内容制作还有新的相关的产业。

　　另外，广告产业园正在做一个新模式上的探索，已经摆脱了纯商业地产的模式，是一种地产的转型，也是传统产业园的一种提升，同时也是一种产业孵化新形势的探索。未来我们还会选择一些企业进行扶植，广告产业园就是地产加上一种产业化的运作模式，可能就是有了我们这种模式，加上我们搭的平台所创造的一种软环境，才能够让美国电影导演卡梅隆的中国总部落户在这里。目前我们也正在和OneShow中国的代办机构进行接洽，希望可以把在中国的一站放在天津，如果能够成行也算是对天津广告品牌的一个提升。

　　刚刚听了几位嘉宾的讲话，一连串的数据催人振奋，深感天津广告业的前景大有可为，同时也感到了政府的政策支持，在天津这块飞速发展的土地上，广告人的脚步将越来越快，也必须越来越快。对于我们来说，这不只是机遇，更是挑战。

　　广告的文化品位代表着民族的文化品位。什么样的广告更流行更受欢迎，就说明这个口味的广告在反映着这个国家普罗大众的口味。作为广告人，我们有时不得不放弃一些自己希望能坚持下去的东西，而去做那些可能让更多人喜闻乐见的广告。时间长了，我们往往就会忘记身为广告人的使命：不仅仅是去宣传产品，更多的是去传扬文化。

　　现在天津的本地广告业，普遍对这个理论越来越认可和接受，以我们宏浩传媒的眼光和经验去看，近几年的媒体广告中，以为“讨好”大众而去讨好的广告比例正在逐步减少，而且大众对此类广告也逐渐在失去兴趣；相反的，一些富有文化底蕴的广告，能够给人精神传导和熏陶的广告，却逐渐地在受人们更深的认可。

　　作为中国二级广告企业，我们宏浩传媒一直都在宣扬广告与文化相结合的理念，致力于打造有文化有底蕴的广告。因为我们心中深深地了解：广告人的责任并不只是宣传，更多的我们是文化潮流的引导者。如何将天津传统文化与现代广告手段糅合起来，让广告本身成为一种文化，让这种文化再去宣传文化，是我们天津广告人必须去想的，也必须去做的。

　　今天这个会让我有点找到娘家的感觉，这么多年《广告人》一直希望留在天津，多做点贡献。我觉得问题呢，天津广告人，第一个问题主要是野心的问题，我们好像缺乏野心，这好像和我们的城市文化是相关的，小富即安的心理比较强。第二个就是眼界，眼界太欠缺了，我们这些人到底有多少人走进过4A公司，看过他们的运营模式，估计可能100人都不够，那你怎么和国内接轨呢。第三个问题就是人才外流，师大广告专业毕业的学生大半都去4A了，留在天津的没几个，人才有些青黄不接。接下来有这么几方面工作是未来要做的，第一个就是长见识促交流，第二个就是增加学术交流提高理论水平，第三个就是加强评奖和出台扶植政策。

　　经营上，我感觉还是得有标杆性的企业和标杆性的人物，比如学者、策划总监、媒介总监，对这个人才做一些梳理，如果有可能的话，是不是能够扶植一两个集约化大型的有规模的广告公司，市场不是没有，而是我们思路的问题。还有，如果可能的话建立两个试点的工程，比如全国大学生广告艺术节，这个广告项目我觉得是可以产业化发展的项目，如果需要广告人做一些工作，把全国一些大公司介绍到天津来，哪怕是注册分公司，我们愿意做一些这样的工作，把广告园能建设起来，吸纳一些大的企业进来，吸纳一点税收。

　　非常高兴能有这么一个机会和大家探讨，以我从业15年的角度来说，觉得这行还真是挺不容易的。那么原因是什么呢？我觉得说得大一点可能是市场的秩序问题，就是专业的价值能值多少钱，怎么能获得最大的利益，这是我们一直苦恼的，其实我们不是没有专业能力，而是没有运作和经营能力。因为我们这个社会对知识产权的保护基本上是零，一个新的设计在市场上推广，前期投入了很多钱，如果赚钱了，出不了一个月立刻就有仿效的，把价格拉的很低，因为他前期没有投入，最后你根本就卖不过他，如果市场反馈不好，最初的设计者就死定了，这样说来我们现在整个市场的秩序还存在一定的问题。

　　我再提一些建议，关于广告人职称评定，它是中广协和人力资源考试中心联办的，今年已经是第三年了。我觉得如果可以先把参评的人过滤一下，把不专业的人筛出去，这对于专业的人是一种鼓励。此外，我建议在天津市有没有可能，政府牵头把天津市的广告公司做一个认证，把不同类型的广告公司组合在一起，才有可能把公司的规模变大。天津还有很多品牌需要包装、策划和推广才有可能快速地成长。因此要看政府有些什么样的政策，将广告公司与这些企业对接，这对各行业的发展也都更有利。

　　我进入广告这个行业已经十年了，应该说天津这十年广告发展的还是比较快的，但跟北京、上海比还有很大差距。思路是一个问题，此外我觉得还有本地经济发展的速度以及人口，比北京、上海、重庆这些城市有一定的劣势，第三个是广告竞争的不规范，再有一个就是本身制作的不规范，有时候不是按照质量来衡量片子，过于看重价格。作为电视台的代理公司，近几年，我们广告制作的水平提高了很多，广告环境也是好了很多，原先医疗广告每天能够占到电视收视时间6.5个小时，今年我们只占到了1.5个小时，营业额原来是500万，现在已经做到3.2亿，医药广告的违法率降到4%以下。

　　天津广告业从业的资金占有过大，而且利润过低，几乎在行业竞争中没有任何差价，因为这个行业太透明了，可能几千家几百家来竞争，最后就靠价格，不是靠质量，这个限制了广告公司的发展，再一个从去年开始我们公司提出了一个新思路，广告这个行业进入多元化，我们在天津机场、金街、东站、西站都投了电子屏幕，这个利润是非常大，再一个就是新兴媒体，我们创造了金街一块屏幕投资十个月就收回成本的奇迹，这个在天津发展特别迅速，因为价格可以自控。还有就是我们现在看好平面媒体，我们今年已经买断了津报集团下属的《球迷》，从性价比来看，我们觉得津报集团下属的几个报纸还是很有吸引力的，希望能进一步加强合作。

　　我做广告这些年感触最深的就是广告公司生存的压力，广告现在趋向于资本化运作，需要大量的资金。客户结款需要账期，不同公司制度不同，有的时间短，有的时间长，这对于我们来讲造成了很大的资金压力。作为一种服务性的行业，我们的竞争力、核心价值在于掌握了一个好的媒体资源，但是对于这种媒体资源合作的持续性以及会有什么样的变化还是未知的。

　　因为我们是做房地产行业的，随着房地产的政策调控，影响了整个广告市场，影响了媒体市场，我们要通过各种办法来化解压力，比如通过各种经营上的手段来保证客户的投放量、保证他们的汇款。

　　我们希望通过对客户提供更多线下活动、不同媒体补充，比如短信，尽量满足客户需求，也希望通过自己的创意，结合版面活动，把资源聚合在一起，最终实现增长我们主营业务——报纸广告投放。这样的趋势越来越明显，我们发现一个问题，现在产品和服务还有客户量不对等，我们公司接触客户量很大、需求很多，但我们不能全面满足，可能只有一两项产品，有的广告公司有很多产品，但缺乏这种客户量，这个如何结合，我觉得下一步可以深入研究。

　　中国正处于经济社会向文明社会的转型期，每一位“生活者”都梦想成为一个文明的化育者，谁抓住了这一生活形态本质，谁就抓住了中国广告未来。广告与生俱来的使命是达成营销目标和塑造品牌。文明社会的广告标志是人文广告，这是中国广告未来发展的趋向。

　　人文广告的核心是人文关怀，是满足生活者自我实现成为一个文明的化育者需求的营销运动，是整合人文产品和人文品牌的文化传播运动。我们把人文广告对生活者的研究、品牌建立、市场营销运动形象比喻为“写生”、“种树”和“讲故事”。“写生”就是对生活形态要有准确的人文洞察。“种树”就是要构建人文产品和人文品牌的核心价值。“讲故事”就是要通过市场营销运动达成销售目标。

　　广告产业是用想象力创造城市思想和品牌价值观的产业，在全球化语境和消费观念人文化的今天，人文广告已成为引领经济发展的观念性产业，它必将推动天津文化经济竞争力的持续发展。广告公司的未来发展是要成为城市运营商、房地产开发商和消费品企业的文化战略合作伙伴。作为新文明时代的广告人，我们始终立足于为企业提供人文化的满意服务，从企业发展的实际需求出发，专业专注于对企业实际问题的解决，把人文广告作为与企业共同成长的长期发展战略，我们的梦想就是要缔造影响全球时代文化的中国品牌故事。