互联网广告的前世今生

　　互联网是一把双刃剑，寄给我们带来惊喜，也会带来恐怖。惊喜在于，它能预测到你喜欢什么，在寻找什么，然后在适当的时刻把惊喜呈现到你面前；恐怖在于，它对你本人了如指掌，知道你性别，年龄，收入（消费能力），出生地，工作地，是否有男女朋友，家里是否有宝宝，喜怒哀乐等，甚至银行卡号（密码），把你整个人的画像收入囊中。

　　笔者是一位计算广告领域多年的产品人，做过DSP平台，搜索系统、推荐系统，对其目前的精髓解答，还是不需要费神费力查资料或请教大佬。那为了让非专业人士，通俗易懂的了解互联网广告，本篇从受众的视角出发来分析。

　　这三者之间的关系是博弈的，听起来好高端的样子。研究博弈的主要原因还是为了你好我好大家好，具体如下：

　　广告主有做广告的需求，为的就是进行品牌宣传，在用户的脑海中静悄悄地种下一颗种子，在用户挑选同类商品时大声喊出“选我选我选我”。用户有了解品牌的需求，这样在挑选商品时才能选择出最适合自己的那一款。

　　广告主为了让广告能够传播的更广泛，就有选择合适媒介的需求，是印传单，还是投电视，哪个投入回报比最高就选哪个？媒介有发布广告的需求，因为这样可以通过出租广告位来获得收入，养活一家老小，还有那群可爱的程序员。

　　我们用户为了实现人生价值，都有收集信息，了解外部世界的需求。途径无非就是读书看报、电视上网，这是刚需，无关情怀。媒介有吸引用户的需求，因为用户来了，用户的注意力就来了，广告主也就跟着来了。

　　互联网最大的区别就是：在互联网上做的广告，效果可衡量，广告主再也不用担心钱花的不明不白啦！自从广告上了互联网，广告的面貌就焕然一新。”造成行业巨变的原因，是因为互联网广告的效果可以被衡量。举个栗子：

　　“撑了么”传单。广告主只知道一共印了多少张传单，都交给谁去发，在哪个地方发，但是不可能知道是谁接到了这张传单，接到的人有没有看，看的人有没有买。这对广告主来说，我把钱花了，却不知道谁买了，有点不明不白，广告主心理阴影面积瞬间增大。但是这钱不花还不行，这是传统广告面临的最大问题，即广告效果无法衡量。

　　在传统广告的场景下，广告的方式是比较粗犷的。杂志广告，我买几期的封面，越大越好；报纸广告，我买几期的版面，最好是彩色的；电视广告，我买黄金时间段，最好是春晚前读秒的那种；展示牌广告，我买一个月的展示位，盘古大观上的LED就行。

　　广告位合约下，广告主的投入是广告位租金，收益是合约期间的展示机会；媒体网站的投入是建站和维护的成本，收益是固定的广告位租金。这样对比下来，媒体网站的收入有天花板，因此网站有提高收益的动力。

　　在利益最大化的驱动下，媒体网站发现可以通过受众定向技术，即挖掘日志数据为流量打上标签，根据来访用户的性别标签实现广告位的时分复用。相较于改变之前，广告主投入降低，收益不变；媒体网站投入计算研发成本，收入提高。为了保证双方收益，还是来签个保证展示量的合约吧，约定好展示千次的价格（CPM:Cost Per Million），乘以总的展示次数即可。若不能完成合约的展示量，那么就算媒体网站违约。

　　在受众定向技术的支持下，广告的商业模式从CPT变为CPM，保证展示量效果的合约形成，广告正式进入可计算的时代。

　　在收益最大化的驱使下，受众定向的技艺和方法已然登峰造极。媒体网站期望通过精细化标签实现广告位无限时分复用的场景，真的存在吗？一张饼我们可以咬着吃，一块饼我们可以泡着吃，但把饼切成了碎渣，团也团不起来的时候，就只好扔掉了。

　　受众定向技术对广告效果的优化所起到推进的作用是不言而喻的。理论上来讲，标签打的越精细，对用户人群的识别更精准，定向广告的效果也就越好。但是在保证展示量合约的模式下，在线分配问题的存在限制了媒体网站进一步提高收入的可能，陷入两难境地。如何让游戏继续下去，是媒体网站眼下必须考虑的事情。

　　老玩法CPM玩不下去的原因是什么？由于标签太细流量太小，再加上合约太多，媒体顾此失彼，不能合理的为用户安排好合适的广告。既然是在广告的分配环节出现问题，那干脆不分了，指定一家总可以吧，这一小撮人来了就看这个广告，OK问题解决了。。就这么简单？嗯，就这么简单。那只剩下两个问题了：指定哪一家，和如何收费。

　　媒体网站手握优质精准流量，把这个流量卖给谁呢？仍然在收益最大化的驱使下，媒体网站选择公开拍卖的方式，价高者得。说起拍卖，大家应该都听说过，就是大家一起去争一个东西，出价最高者得。

　　“Duang~~~”，恭喜广告主D获得本轮竞拍的胜利，让我们用掌声向他表示祝贺，礼仪小姐请把鲜花和POS机送给他。

　　在拍卖中，由于流量比较精准不用担心回报，所以如何降低成本是广告主唯一关心的事情，因此广告主有出低价的动力。如果采用前面好声音那样公开叫价的方式，广告主之间互相知道出价，广告主就有少加价的动力。鉴于这两点原因，拍卖方式的选择和收费方式的选择共同决定了媒体网站的最终收益。

　　既然公开叫价拍卖会诱发广告主少加价的动力，那媒体网站就采用密闭拍卖的方式。在密闭拍卖中，广告主不再公然喊出出价，而是将出价放进密闭信封里交给媒体网站，广告主互相之间不知道对方的出价。这样一来，广告主所出价格就是自己对流量价值的估计，从而避免了少加价现象的发生。

　　为了避免广告主出低价，媒体网站采用广义第二高价(GSP: Generalized Second Price)的方式收费。比如广告主A出10元竞拍，广告主B出5元竞拍，广告主C出3元竞拍，那么广告主A只需要付5元就可以获得一段时间内对该标签流量的广告展示机会。广义第二高价的采用，显著提高了广告主下探底线的成本，因为广告主也明白，与其追求最低价赢得一次竞拍，不如适当价格赢得多次展示机会对品牌销量的提高更划算。

　　按点击付费(CPC:Cost Per Click)是指广告被用户点击一次，广告主应给媒体付的价格。媒体网站的收入是点击价格和点击总数的成积。经历了出价方式和收费方式的折磨，广告主快坐不住了。我们给你出钱，你到底给我们放广告了吗？为了监督你们，我们要按用户的点击付费，点一次给一次的钱！媒体网站一想，也合理，那就按点击付费吧，反正我的流量标签打的好。

　　在密封拍卖、广义第二高价和按点击付费的组合模式下，广告主的出价时考虑更多的是流量本身所能带来的价值，而非过度追求成本的节约。媒体网站的总体收益也打破了天花板，取得了令人满意的结果。

　　互联网广告发展到了竞价阶段，计算格局已基本建立。媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据，为流量打标签；广告主通过竞价方式获得感兴趣标签流量的展示权利，并通过CPC与媒体网站进行结算。双方各取所需，相处融洽。

　　1、供应方平台（SSP）：“哥，你要找的就是这个人！在主页给他点颜色看看不？”

　　因为媒体网站在广告活动中负责提供广告位，所以又被称为“供应方”，这里的供应方平台(SSP:Supply Side Platform)是媒体网站顾的小弟，代表媒体网站利益的代理机构，主要负责管理媒体网站的广告位，负责与广告交易平台进行流量对接。

　　因为广告主在广告活动中有做广告的需求，所以又被称为“需求方”，这里的需求方平台(DSP:Demand Side Platform)是广告主顾的小弟，代表广告主利益的代理机构，主要负责替广告主采买流量以及研发相关技术。

　　广告交易平台(ADX:Ad Exchange)是一个独立第三方平台广告交易平台，就是那个“小三”，两侧分别接入多个SSP和多个DSP。主要有传递信息和管理竞价两个作用，类似股票交易市场。

　　SSP, ADX, DSP三者形态：ssp代表媒体利益，DSP代表广告主利益，ADX作为第三方，用来撮合SSP和DSP达成成交。

　　Step1，某用户打开浏览器，登录了某媒体网站。该媒体网站通过标签分析，发现用户的标签是“标识XXX，男性，20-25岁，跑鞋爱好者”。

　　Step2，媒体网站将该用户上网了以及标签信息通过SSP传给ADX，说“看看谁要这个人在首页的广告展示机会”。

　　Step3，ADX将用户标签信息和广告位信息广播给所有对接的DSP，问“你们谁要这次展示机会呀”.

　　Step4，DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同时接到了“标识XXX,男性，20-25岁，跑鞋爱好者，广告位为首页”。DSP1通过标识在购买数据库里查，发现这个人买过我司的商品，符合我司为老用户推广新品的目标，于是两眼放光。DSP2也通过标识去查，发现这个人没有买过我司商品，并不属于老用户。通过查询购买历史数据，两个DSP心里差不多有谱了。

　　Step5，开始竞价。DSP1觉得这个人是老用户，很满足我司需求，出10块买这次首页的展示机会。DSP2觉得这人仅仅是个潜在客户，出5块争取一下吧。于是一个出10块，一个出5块，出价信息返回到ADX。

　　Step6，ADX通过对比价格，发现10块是最高的，判定DSP1赢得此次竞价，对DSP1说：“恭喜您本次竞价成功，请返回您的广告和5块钱”，没错，这里收费依然是GSP。

　　Step10，广告顺利展示，用户在页面打开之前看到了广告，整个过程在100ms之内全部完成。

　　通过上面例子我们可以看出，实时竞价所购买的是此刻的广告展示机会，出价高低主要看这次展示与广告主个性化的标签的匹配程度。比如上例中，此刻的展示机会就是这个人即将在首页的广告位，个性化标签是“老用户”，越老，越要出高价争取。

　　广告发展到现在，广告主和媒体网站关注更多的是如何更加充分的实现流量变现，而忽略了广告与媒体内容的结合，这非常容易造成用户的反感，使用户觉得自己隐私被泄漏。而原生广告所追求的是广告与媒体内容的统一，通常被称为“内容即广告”，所追求的效果是用户在浏览内容时，不自主的就把广告给看了，主要形式有信息流广告、搜索广告和软文广告等。

　　原生广告中有什么计算内容可做呢？说一个最好想的，如何在一篇旅游游记中合理的插入当地酒店的信息呢，这就是原生广告平台要做的事情了。在原生广告模式下，媒体在投放广告时，更多的将考虑用户的体验。否则用户一怒之下卸载APP，取消关注。没了用户，广告主也不来了，这也便是闷声作大死了。

　　回顾计算广告的发展历史，纵使错综复杂，但究其根本，便是广告主、媒体与用户之间相互博弈之后达到的平衡状态。在传统广告踏入互联网大门之后，在利益最大化的驱动下，媒体通过受众定向技术引领广告进入合约广告时代；在精细化投放的使命与在线分配的矛盾下，媒体选择竞价方式将计算广告推入了发展的快车道；在广告主个性化投放的要求下，实时竞价映入眼帘，并衍生出更多的广告活动参与者；在移动互联大潮下，用户体验被尊为一切产品的出发点，使得原生广告成为未来广告的必然趋势。

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