10分钟了解在线广告的逻辑和主流收费模式！

　　陌生是因为很多人不了解广告产品——这个互联网最主要的商业产品——背后的逻辑，他主要的参与者都有谁，他们在其中扮演的角色又是什么？

　　在基础的产品技能之上，如何才能在产品的商业化之路上往前走呢？一个互联网产品要真正能够在复杂的环境中存活下去，商业化是必要的，而广告以及泛广告形式的商业化，已经成为了多数产品的选择。

　　在2016年Q3季度各大互联网公司的收入构成中，广告收入已经占据了一个不可或缺的位置，甚至是公司的收入核心。

　　一个产品，参与方可能不止一个。比如电商类的产品，就有出售商品的卖家和购买商品的买家；一个问答类的产品，就有提问者和回答者以及获取信息的人。那么对于一个广告产品，它参与的角色都有哪些呢？

　　广告主，就是想要给自己的产品或者服务做广告的人，我们身边使用的任何一个商品，都有生产商。理论上每一个商品或者服务背后的公司或个人都有可能是广告主，因为他们有推广自己商品或服务的需求；

　　媒体，就是可以提供广告位的载体，负责展示广告主的广告。传统的媒体有户外广告公司、杂志、报纸，而在互联网的环境中，则换成了网站、APP等；

　　广告行业主要对接的两个主体是广告主和媒体。既然有参与活动的双方，就必然会产生一些专门促成交易的人。这些人的本质，就是中介，他们成为了广告代理商。

　　一个广告主或者代理商要投放广告，一般都会选择大型的媒体进行投放。但是互联网上的媒体数不胜数，除了我们耳熟能详的大媒体之外，还存在着大量的中小媒体，而一些中小媒体的受众是非常优质的，比如地方上的新闻网等。

　　我们在互联网中的行为被不断的碎片化，受众除了会访问大型的媒体之外，也会在自己感兴趣或者相关的中小媒体上花费自己的时间。而广告主要想自己的信息触达更多的受众，往往要和大量的媒体进行谈判，不仅效率低，也增加了广告触达的难度。

　　此时，产生了ADN(Ad Network，广告网络)，ADN的作用就是联合众多的中小媒体，统一和广告主进行谈判，相当于是媒体的中介。ADN进行广告定价，广告主把广告需求给ADN，ADN再发布到合适的媒体中，ADN在其中赚取一部分费用。

　　对于ADN而言，一方面，它需要获得更多广告主的认可；另一方面，它需要更多的媒体加入。

　　但是对于媒体而言，定价权不在自己手中，而一些ADN做大之后，媒体得不到自己想要的收入，同时市场上也出现了很多ADN，质量以及能给到的媒体的价格都良莠不齐，选择加入哪个ADN变成了一件难以确定的事情。

　　由此，则又发展出来了一个平台，这就是ADX(Ad Exchange，广告交易平台)，类似于股票交易市场，AND以及一些媒体把自己的“股票”(也就是广告位)登记在ADX平台上，由购买“股票”的广告主或者代理商自主选择购买。

　　一开始，ADX上的广告位不是实时的。随着技术的发展，ADX上的广告位交易也基本上能够在很短的时间内完成交易。由此，对于每个广告位价格的选择则成为了一大难题。在使用ADX的过程中，不仅界面操作复杂，而且需要挨个去找自己想要的广告位，是一件费时费力的事情。

　　那么由此，DSP平台(Demand Side Platform，即需求方平台)则开始发展起来。DSP平台对接了主流的ADX，并且把广告位的具体概念，改变成了受众的人群。也就是说，我要的不是这个广告位，是目标受众。DSP平台提供多样的人群标签，而能够触达这些目标受众的广告位则由DSP来负责挑选。

　　在DSP不断通过技术手段去优化自己的人群标签的时候，我们发现，并不是所有的人群都可区分开来，有一些人群的数据在DSP平台上无法拿到，因此，又出现了专门提供数据的DMP平台(Data Management Platform，数据管理平台)。

　　他们通过专业的数据收集的方式，收集各式各样的人群数据，并且分类处理，并提供给各个DSP，供其平台使用。

　　同样，既然有针对广告主的平台，那么是不是就应该有为媒体以及ADN提供专业服务的平台？SSP就是这样的一个平台。

　　SSP帮各个供应方提供统一的界面以及通用流程，来管理自己的广告位，同时一方面又对接DSP平台或者ADX。

　　其实互联网上的广告，也是由线下发展而来的。广告，简单而言，就是通过一定的形式，向公众传达的信息。

　　在报纸或者杂志上，我们可以明显看到会有一个一个的广告。在互联网广告的初期，大家把网站理解为和报纸一样，卖的是展示位置。想要投放广告的广告主，把钱给媒体，媒体则通过自身的流量，传达给用户。

　　这也就是最开始的CPT模式(Cost per time)，按时长计费是包时段投放广告的一种形式，广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无关。采用这种方式出售广告，网站主决定每一个广告位的价格，广告主自行选择购买时间段，目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。

　　随着互联网的发展，广告主的要求更深入一步，想要针对特定的人群投放广告，而媒体则希望进一步提升自己的收益，这个时候就产生了对互联网广告技术上的要求，希望能够把人群进行区分。

　　比如最基础的把人群进行地域的区分，进而演化成了按照展示向广告主收费的CPM(Cost per mille,千人展示成本)模式，我只要向特定的人展示了部分次数之后，就收费。在CPM的模式下，把受众按照不同的条件分为了不同的种类，大家看到的广告，是不一样的。

　　在互联网环境下，除了一些知名的流量大户之外，还存在着大量的中小媒体，他们流量变现的需求同时也催生了广告网络ADN(Ad Network，广告网络，统一运营广告位)，广告网络把中小媒体的广告位集中售卖，按照之前人群分类，或者关键词等联系信息卖给广告主。

　　而此时，衍生出了CPC(Cost Per Click，广告每次点击的费用)模式，对于广告主而言，因为是集中售卖，广告主并不知道自己的广告的具体位置，广告位置对广告展示影响巨大，而如果是按点击计算的话，其实只要保证点击，问题就解决了。

　　对于ADN而言，则可以充分的利用中小媒体量的优势，把CPC估计模型做好，并且给出一个合理的报价。对于媒体而言，中小媒体则有一个良好的变现的方式。

　　一些强势的的广告主，以及一些按照最终效果来衡量效果的广告渐渐衍生出了CPS和CPA的计费方式。最为典型的，比如一些游戏APP，他们的最终目标就是要用户注册APP，甚至是试玩几分钟。

　　而电商类则以淘宝客最为典型，每卖出一件商品，淘宝客将会从中获得自己的一份利益。

　　我们已经了解了一个广告行业中的各个参与者，各个玩家，了解了互联网广告中的各个收费模式。当然，这只是互联网广告行业中知识的冰山一角。