最前线｜快成为全球奢侈品第一香奈儿全靠涨价

　　法国奢侈品品牌Chanel（下称香奈儿）5月25日发布2022年财报，显示固定汇率计算下，全年销售大涨17%至历史新高172亿美元，仅次于LVMH，营收利润也增长6%至58亿美元。

　　这是香奈儿全球CEO Lenna Nair上任以来的第一份成绩单，前不久，她还出面澄清了香奈儿上市传闻。疫情三年疯涨的业绩，和2018年起破天荒的、频繁的公开消息披露、人士和机构调整，让外界猜测这个神秘家族掌控的奢侈品品牌即将IPO。2021年，香奈儿的营收首次赶超LVMH时装皮具部门、爱马仕和Gucci母公司开云集团。

　　奢侈品集团的高利润并非来自新产品的推动或成本削减。奢侈品的需求弹性属性，让涨价反而成为业绩驱动力。财报显示，香奈儿收入增长的一半要归功于价格上涨。（另一半是价格上涨激发的抢购潮。）三年九次提价后，中号 Classic Flap 包的价格已经突破七万人民币，是2022年全国人均可支配收入的两倍，有网友吐槽“感谢香奈儿不坑穷人”。

　　除了频繁涨价之外，投资硬奢、转向实体店，开辟更高净值人群的消费场景，成为过去一年当中奢侈品品牌的统一动作。譬如香奈儿将推出更多私人沙龙，即独立的精品店和专用空间为顶级客户服务。

　　过去三年，标普高端消费品指数（白线）明显跑赢必选消费品指数（蓝线） 来源：spglobal

　　不过，看似繁荣生长的奢侈品市场已面临路径分野，因过去十年间充当增长引擎的中国市场首次有了失速的趋势。

　　贝恩报告显示中国奢侈品消费在去年下跌10%，BCG预计今年中国奢侈品市场增幅仅1%。中国已经暂时让出了全球最大奢侈品消费市场地位，由谁来接棒目前仍是疑问。

　　英国当地政府的税收优惠吸引了香奈儿把总部从法国搬到伦敦，且开始重视欧美市场发展。今年财报发布后，香奈儿的CFO Philippe Blondiaux 告诉BOF记者，将要在美国洛杉矶开业的新旗舰店“可能是我们全球最出色的精品店”。

　　时尚圈有目的地秀场的传统，即除了纽约、伦敦、巴黎、米兰之外，设计师选择与系列主题名称相适的异域目的地作为秀场，除了展示之外，也有拓宽市场的预期在里面。前不久，Gucci在韩国首尔景福宫举办了早春系列大秀。Dior把早春秀场搬到了印度孟买，据称新系列是与当地刺绣工坊Chanakya进行合作。

　　东方文化经常是奢侈品品牌的灵感来源。这在互联网普及之前被美称为“文化取样”（culture sampling），在今日则被称为“文化挪用”（culture appropriation），即强势文化对弱势文化的直接取用，而非理解尊重之后的演绎。这样的例子数不胜数，且越来越严重。（比如Dior此前马面裙风波、D&G的模特广告风波等。）

　　除此之外，奢侈品品牌还需要面临一个现实得多的问题：新兴市场可能远不如21世纪初的中国那么诱人。

　　对中国而言，失去奢侈品牌的“独宠”也许并不意味着什么。上世纪90年代泡沫经济破灭之后，日本贵妇甩卖爱马仕二手包获得的“回笼钱”，也许正是优衣库、无印良品等日本品牌全球扩张的养料。

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