媒体广告的德育效应

　　当前青少年学生的成长环境与以往相比已发生了很大的变化，呈现出鲜明的时代特点，除校园环境以外的其它社会环境对青少年学生的思想心灵行为产生的影响作用越来越大。大众传播媒体已全面渗透到社会生活的方方面面，给人们的生活带来了全方位深刻的变化，在给人们带来种种好处的同时，也带来了诸多新的问题。商业广告，作为在媒体中出现频率最高和必不可少的内容，其对受众所产生的影响已远远超出了其商品推销的经济功能。其所内含的文化功能日益凸显，特别是由于媒体广告鲜活生动通俗简洁等特点与青少年接受心理和接受能力能很好契合，对青少年的思想心理、行为习惯所带来的影响不可小视。因此，有必要认真分析研究媒体广告对青少年产生影响的特点、产生哪些正反效应、以及如何通过加强管理引导，加强广告文化建设，减少甚至消除其消极影响，充分利用媒体广告这一特殊渠道，发挥其德育效应，为青少年的健康成长创造一个良好的社会文化环境。

　　媒体广告（主要是电视报刊媒介）主要表现在：一是生动直接。媒体广告（特别是电视广告）形象可感、视听随意，极易被青少年所接受，有调查统计，我国大多数中小学生周平均看电视的时间达18小时，其中相当一部分时间是在收看广告，而广大的幼少儿童更是容易被那些花花绿绿的广告所吸引，许多孩子对一些广告更是朗朗上口。二是迅捷广泛。广告具有强大的社会辐射功能，不仅传播迅捷，而且受众主体广泛，遍布各种媒体的广告无时无刻不在给青少年带来影响。三是潜移默化。在对受众传播各种信息的同时，也在潜移默化中对受众的知识结构、思维方式、价值取向、审美标准及对现实世界的看法产生很大的影响。四是具有时尚导向性。广告宣传虽然对人们的思想意识的形成不能起决定作用，却能在很大程度上左右人们对问题的思考，其在一定时段突出宣传、有意强化的做法，确实能在社会成为一时的舆论导向，成为人们追求的目标和社会风尚，甚至成为社会群体的行为准则。正如一位学者指出的那样：“现代广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹敌。广告主宰着宣传工具，在公众标准的形成中起着巨大的作用。”

　　商业广告作为商品促销的重要手段，其所包含的功利特征和经济功能是显而易见的，然而商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有社会文化的特征和功能。从这一层面去认识，广告在社会的精神文明建设中现实地承担着文化责任，它与其他的社会文化现象一起构成了现实的社会文化环境，广泛而深刻地影响着人们的思想观念、行为习惯和品性。特别是对青少年这一特殊社会群体的思想品德的形成发展产生重要的影响。

　　媒体广告对青少年会产生如此的教育影响作用，我们必须利用好这一社会资源，充分发挥其积极的德育效能，以综合优化我们的德育环境。为此，应从以下几方面作出努力：

　　要强化广告制作者和传播者的社会责任意识。既然广告活动是一种具有思想文化意义的信息传播过程，那么无论广告传播者还是广告制作者都必须要有明确的社会责任意识，充分认识广告的思想教育效应与价值导向作用，自觉地承担起相应的社会责任，精心设计、正确定位，使广告在传递商品信息的过程中，产生积极的社会效应，体现对真、善、美的追求，成为传递社会主义精神文明的重要载体。尤其是面对广大青少年的有关广告，更应该意识到广告中内含的教育责任的重大，一定要保证广告内容有利于青少年的良好思想品德、行为习惯的培养形成，有利于他们的心理发育和生理的发育，进行正确的价值导向，弘扬高尚的道德品质，传播先进的科学知识，展示积极健康的生活方式，帮助他们树立正确的思想文化观念，并努力把广告中的负面效应减少到最低的限度，以形成良好的广告教育环境。

　　坚持义与利的统一，正确处理经济效益与社会效益两者关系。广告主、制作者、媒体必须在广告活动中正确处理好自身利益与社会责任的关系，遵从社会公众的愿望奉献真、善、美的广告作品，自觉地担负起相应的社会责任。

　　引导广告事业要站在更高的角度，为有中国特色的社会主义新文化的建设事业作出应有的努力，使广告更广泛深刻地发挥育人的作用。首先必须保证我们的广告作品应具有的高尚的文化品质和积极向上的文化精神，使其成为现代社会文化中最活跃、最有动力、最具号召力的一部分。其次要保证我们的广告在当前世界出现全球经济一体化、信息传递高科技化、全球文化传播交流活跃的情形下，无论是在利用哪一种文化进行商品的促销，都要首先注意所推介的文化必须是有利于我国的社会主义现代化建设，有利于我国的社会主义文化建设。这就要求广告主、广告制作者和传播媒体不仅要具有开放的思维、强烈的市场意识，以充分发挥广告的应有效能；而且还要站在文化建设的层面和政治的高度认识和利用广告，使广告中充分吸收、反映古今中外人类社会发展优秀文明成果，使广告文化既具有传统文化底蕴，又能反映当代文化先进性的要求，具有鲜明的时代精神。使广告文化成为具有特色社会主义文化的有机组成部分，为社会主义“四有”新人的培养造就发挥出独特的作用。