益普索Ipsos 引爆记忆广告语盘点

　　在数字化、流量红利见顶、营销环境巨变的进程中，品牌传播的节奏从快到稳。品牌出圈更需要产品、渠道、内容、文化等方面的共振影响，其中广告语作为品牌定位和价值主张的核心载体，是连接消费者心智的重要品牌资产。

　　根据益普索Ipsos《引爆记忆广告语盘点》，从消费者对TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语的记忆分析，深耕消费者生活场景的内容对品牌记忆效果更好。大多数被引爆的品牌依然通过线上线下多渠道整合的途径进行传播，电梯媒体对广告语记忆效果尤为突出，其次是互联网。TOP10热门/高辨识/占据心智的广告语中，50%消费者记忆渠道源于电视广告，69%源于互联网媒体，84%源于电梯媒体。

　　消费者认知度最高的广告语主要来自食品饮料、乳制品、运动服饰、生活娱乐等领域。前十大热门广告语分别为：

　　·朗朗上口。人们更容易接受和相信加工难度低的事物，一句话的韵律很大程度上影响了人们是否容易认知。读起来流畅，就降低了重复难度，如元气森林“0糖，0脂，0卡”、简醇“怕蔗糖，喝简醇，0添加蔗糖”、蒙牛优益C“活菌500亿，5倍更给力”。一直以来，消费者耳熟能详、传播度高的经典语句，很多都在内容的韵律上表现出色。

　　·激发共鸣。蜜雪冰城“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。通过一首轻松上头、趣味性强的宣传曲，配合年轻人喜爱的IP形象激发了消费者的愉悦感受和参与热情，成功引发了网友的想象力和二次创作，蜜雪冰城口碑大涨，成就了品牌出圈。

　　·民族情怀。随着东方文化的崛起和民族自信的增强，国潮不仅激发了消费者对国货的兴趣，更表达了中国精神，抒发了具有中国流行元素的社会情绪。安踏“爱运动，中国有安踏”借力于国家品牌形象，塑造了领跑者的姿态，趁势改变了竞争格局。“国潮”为国产品牌重塑活力、扩大市场、走进新消费时尚和个性选择的消费群创造了良好的机遇。

　　·贴近生活。人们在特定场景下的任务决定了这一刻的需求，进而诞生了满足当下需求的产品。近年来，关于人、货、场的场景营销不断深化，品牌借助各种细分场景锁定目标人群，进入消费者的生活，构筑心智影响力。品牌通过典型的场景或生活形态，紧密关联品牌的功能或情感价值，使人们在当下场景完成一项任务时不由自主想到该品牌。

　　疫情常态化阶段，居民的出行方式更为简单，一系列的变化使消费者的媒体信息接触环境也随之产生了变化。

　　从消费者对广告语的记忆渠道来看，作为主流线下渠道，电梯媒体的高频曝光、半强制性观看特点仍然在加强消费者记忆方面具有一定的优势。电梯媒体广告在创意上不断优化，更贴近生活场景，精准覆盖并高频触达核心消费群体，持续成为众品牌的主要营销阵地。

　　同时，随着居家生活的时间增加，消费者的网络接触内容也更为丰富。互联网尤其是视频类媒体是品牌吸引年轻消费者的重要渠道，而这也是品牌与消费者产生互动引发二次传播的主要渠道。

　　入围高辨识度品牌广告语前三的分别为安踏（爱运动，中国有安踏）、剑南春（中国名酒，销售前三）、元气森林（0糖，0脂，0卡）。其中，元气森林的广告语经过近几年的品牌积淀，已成为消费者心智中独特的品牌标签。品牌的差异化定位、线上线下的饱和攻击，使产品通过持之以恒的聚焦传播在品类和细分领域中突围而出。

　　通过简短的广告语表达产品的优势，在复杂的场景中也能保持较高的认知度和记忆度，如简爱“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”。同时，广告语文字和品牌Logo、包装等沟通要素在视觉锤、理念及内容上的高度一致性，更有助于提高品牌辨识度，如花西子“东方彩妆，以花养妆”。

　　赢得消费者的信任是品牌营销活动的重要目标，真诚的品牌形象能够促进消费者对品牌信息的接受度。如，波司登“为了寒风中的你，波司登努力45年，畅销全球72国”，增强了国际化的品牌形象，温暖朴实的话语也透出自信；格力“让世界爱上中国造”体现了品牌真挚而坚定的梦想，让消费者看到品牌在新时期的担当，奠定了极高的信任基础。

　　此类广告往往结合行业背书，或以聚焦传播的方式将品牌和品类进行强关联。一些广告语直接通过购买导向使消费者形成优于竞争对手的品类领导者印象，从而在该领域中突围而出，如瓜子二手车“二手车新买法”、妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”等。

　　从整体来看，与场景结合、解决痛点、长期沟通的广告语更容易植入消费者心智。

　　第一，满足场景需求。品牌对用户生活和精神需求的洞察是与消费者产生联结的根本。美团“美好生活小帮手”通过不同的场景中对人们生活的助力，实现了品牌和创造美好生活需求的有效衔接。同样的还有天猫“美好生活，与你共同向往”也勾勒出更好生活的愿景和期盼。又比如，黑白调“坏习惯，一调就好”言简意赅地关联到儿童日常的习惯场景。知乎“有问题，就会有答案”则在消费者的认知场景下巧妙地回应了对问题寻求答案的需求，同时饱含深刻的哲思令人回味，可谓是深入人心。

　　第二，彰显品牌内涵。所有文案都是通往消费者内心的桥梁，偏情感诉求的广告语能够直击心底。随着女性社会意识的加强，女性话题热度高居不下。珀莱雅“性别不是边界线，偏见才是”打破了人们对性别的思维定势，显示出挑战传统的自信，以及对人更深切的理解和关怀，使消费者对品牌迅速建立了情感认同。

　　第三，回归长期主义。品牌需要有持续发展的耐心，稳健跨越周期。在各种营销创新玩法之后，用长期露出来抵御大脑的遗忘机制依然是最有效的强化记忆的方式之一。生活中不乏这样的案例，如Boss直聘“找工作找老板谈”，消费者表示在回家、上下班电梯中经常看到这个广告，因此产生了深刻印象。

　　在各种复杂因素影响的市场环境下，无疑对品牌营销活动在消费需求洞察、细分场景、心智联结、渠道和内容的融合方面都提出了更高的要求。

　　从上述分析来看，线上线下的高效结合传播已成为较多品牌的营销策略。以电梯媒体、互联网视频类媒体如抖音及微博微信社交媒体为主的“双微一抖一分众”依然是融入消费者生活场景、品牌圈粉种草、价值互补的主要渠道。新常态趋势下，摆脱对流量的依赖、更高效地聚焦契合品牌的渠道，用心经营与消费者的关系，增加辨识度和记忆点，是品牌调整和优化营销策略应对挑战的任务之一。

　　*注：本次调研主要针对北上广深四大城市中月收入4000元以上，和新疆、西藏以外的地区月收入超过3000元的18-60岁人群，样本合计2000人。被访者中30-39岁占45%，超过6成为本科以上学历，个人月收入8000元以上占7成。