老牌互联网广告公司好耶停工户外广告会迎来新的机遇吗？

　　导语：互联网公司中的“黄埔军校”最终走向沉没，线下的户外广告又将何去何从？

　　邮件里，好耶（Allyes）集团人力资源部发布了“公司停工停产通知”，称公司受疫情影响，业务萎缩经营困难，员工在家待岗。

　　该通知称，公司从2020年12月11日开始停工停产，从通知之日起30天内，薪资按照劳动合同的约定发放，从2021年1月11日起，公司按照当地最低工资予以支付，社保缴纳基数不变。

　　作为唯一一家在互联网泡沫中活到今天的网络广告公司，好耶广告曾被业内人士尊称为中国互联网广告行业“黄埔军校”，然而，造成这种局面的原因究竟是什么呢？

　　据了解，好耶成立于1998年，是一家集互联网广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务为一体的网络互动营销服务公司，在上海、北京、深圳、广州都有分支机构。

　　好耶以技术起家，创始人是毕业于上海大学通信系的王建岗，可以说是国内最早的互联网广告公司之一。这家公司在2000年代初的互联网泡沫中活下来，并获得资本青睐。

　　2000年初，好耶获得了IDG资本的投资。在之后的5年时间里，好耶保持了每年超过50%的高速增长。2004年，好耶的营业收入达到2亿多元，利润则超过了2000万元，几乎占据当时互联网广告行业的半壁江山。

　　2007年无疑是好耶广告的转折点。这一年，户外广告行业内知名企业分众传媒分别以7000万美元现金和1.55亿美元的分众股票并购好耶，同时约定如果好耶能在2007年4月1日到2008年3月31日的12个月里达到特定收益目标，将再支付价值7500万美元的普通股。通过这一交易，分众也将切入高速增长的中国互联网广告市场。

　　然而，在业绩的压力下，好耶逐渐与“以技术为驱动”的目标渐行渐远，业务主要以广告代理为主，也使得其毛利率一直下降，由2007年的31.4%直降至2009年的8.5%。好耶对分众总收入的贡献在两成左右，拖累分众整体利润率不少。最后，遭遇了自身股票大跌的分众选择了出售好耶，2010年7月底，分众以1.24亿美元向私募股权投资基金银湖出售好耶62%股权，但是银湖基金接手后，好耶的情况并没有好转。为客户垫资的广告代理模式，让好耶的资金链吃紧。

　　在多方资本的运作之下，这家一度成为行业领头羊的公司，遭遇了被不同资本方几度转手、创始团队出走，在移动互联网时代转型缓慢，最终疫情成为压垮它的最后一根稻草，落得如今全面按下暂停键的命运。

　　好耶广告的没落让所有人都感到唏嘘，也不禁让人思考：在线上人口流量红利逐渐见顶的今天，线下户外广告又会如何表现，其价值是否愈发凸显？

　　以2007年门户网站的成立为标志，互联网广告在国内经历了十余年的高速发展期。从粗放型的投放，到广告主们对于精准营销和自动化营销的普遍接受，互联网广告市场在过去十年间规模稳步提升，市场份额持续增加。

　　而今，随着用户增长率从最高峰的41.9%下降至个位数，互联网人口红利效果减弱，进入存量市场阶段。用户个性化和分布渠道碎片化也使得互联网广告投放很难再形成过去的高触达，投放效果也大打折扣，市场开始整体增速放缓。在2019年年初，BAT陆续发布今年首个季度财报，其中百度和腾讯的网络广告业务与过去相比，都有不同程度的增长减速。而另一方面，BAT们获取流量的成本却在上升。财报显示，百度Q1的流量获取成本达32亿元，同比增长了41%。

　　在国内，根据前瞻产业研究院的统计数据显示，自2017年起，我国户外广告市场规模已连续两年保持了20%以上的增长。而今年，在CTR发布的《户外广告观察》10月刊中显示，2020年10月，国内传统户外广告花费同比增长7.3%，增幅较9月份进一步扩大，电梯媒体和影院媒体的广告投放也有不同程度地增长。而在国外，根据美国户外广告协会（OAAA）公布的数据，2019年第二季度户外广告市场收入与去年相比增长了7.7％，达到26.9亿美元，实现了自2007年以来的最高季度增长。在广告主方面，不仅面向消费者（to C）企业增加了对户外广告的投放，连像亚马逊、Google、Facebook和Netflix这样自带媒体属性的企业 ，都加大了对户外广告的投入，以提高品牌知名度，加强品牌信息传递，同时吸引新的客户。

　　目前，许多互联网新公司，尤其是创业科技品牌，也在依靠户外广告促进其增长。户外广告存在于人们真实生活的空间，惹人注目，显眼且不可忽视，这是最为明显的优势之一。户外广告为品牌提供了一个引人注目的机会，通过创意的方式更是可以制作出能够吸引潜在客户关注的广告。可以说，户外广告与数字化互联网广告的整合帮助品牌成为行业内领先者，营销人员也能够通过户外广告开展从现实世界到数字屏幕的广告活动。基于此原因，为什么越来越多的品牌开始注重户外广告的投放，也就不难解释了。

　　据艾瑞发布的2019年《中国户外广告市场研究报告》，互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。

　　在注重场景营销的今天，品牌已经不满足于在固定的地方投放固定的广告内容，而是希望通过大胆的创意、趣味的交互，彰显品牌的特点和实用价值，拉近产品与人之间的距离，从而更好地传达品牌理念。二十余载时光变迁，社区场景、办公场景、出行场景、商超场景、生活服务场景，我们的生活场景被不断拓宽，线下广告的脉络亦不断延展，从传统衰落走向新一轮价值增长，究其发展的关键，是技术赋能带来的升级突破。

　　与此同时，在技术支持下，户外广告投放前中后的痛点被逐步解决，线下广告的展示形式走向多元、多屏和互动化。投放形式、交易形式亦通过第三方广告投放平台变得一站式、程序化。

　　线下广告传统投放方式面临的三大痛点，即投前投放选点难、投中监播效率低、投后效果量化难。在广告市场体系不断成熟发展前提下，传统的粗放式线下投放逐渐被淘汰，取而代之的是以场景细分的精细化、数字化、程序化的线下广告投放。闲置的屏幕资源被第三方广告投放平台加以整合，极大地提高了其广告变现的能力。比如京东钼媒在投中依靠十几万京东快递员进行线下地毯式监播，除去人工外，一些第三方广告平台采取了在投放设备上加装摄像头的方式去进行投放过程的监播和数据采集。

　　在展示形式上，区别与传统线下纸质化、静止化投放，数字化时代更加注重与消费者之间的互动，通过技术提升互动效果吸引受众，为对应场景吸引客流促进转化。比如今年年初国际版抖音Tiktok对英国最具影响力的音乐奖项——全英音乐奖进行明星红毯秀进行全面直播，除了其短视频社交平台，还扩展至伦敦地标数字户外广告Piccadilly Lights大屏上。2月19日，第40届全英音乐奖举办当天，伦敦及周围地区30块大型灯光投影和数字广告屏，宣布TikTok与全英音乐奖的合作关系。

　　现如今，数字技术推动着户外广告的增长，越来越多的广告主开始注重在数字户外媒体所带来的传播价值。正如户外媒体交易机构Project X的首席执行官John Laramie所说：“基于数字化户外媒体，我们可以针对大量的人口统计数据进行规划，并利用这些数据对受众进行分析，以便更好地完成广告主需求。”

　　小结：在互联网广告势头渐弱的现在，户外广告正值风口。放眼未来，数字化的发展为户外媒体带来更多可能性，更多科技感和数字化的形式融入了户外媒体，各种创新的材料及技术也令户外媒体的形式变得更加丰富多样，户外广告未来可期。

　　部分图片及描述参考来源：界面新闻、数字营销洞察（ID：shuziyingxiaodongcha），若有侵权，请联系删除！

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