公众号广告大变天创作者该何去何从？

　　起，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务，如附加购物链接等购买方式，应通过

　　若未通过腾讯官方广告平台发布，平台将依照运营规则对相关内容和帐号进行限制。

　　微博有微任务、抖音有星图、小红书有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大内容平台，都已完成了商业营销内容在官方平台的统一管理。

　　但《互联网广告管理办法》的发布与实施，使得平台对营销内容的合规化治理成了大势所趋。

　　在帮助公众号创作者提升合规能力、降低风险上，腾讯广告互选平台理应扮演更加积极的角色。

　　至于内容从业者们关心的平台分成问题，腾讯广告互选平台5月24日发布公告称：

　　自2023年6月1日起，公众号互选平台服务费下调至合作金额的5%，且2023年6月1日至6月30日期间限时减免服务费。

　　新的平台规则释放了哪些信号？对于公众号内容创作者意味着什么？创作者如何在保证内容合规的同时寻求良性变现？平台又该如何回应创作者的期待？

　　通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

　　基于此背景，微信公众平台早在4月25日就发布公告称，通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。

　　而5月24日的公告，则进一步回答了“什么内容必须走腾讯官方广告平台？”的问题。

　　但让很多人困惑的是，自己推广自己的商品，带自己的有赞、微店链接要走官方广告平台吗？

　　就新榜目前了解到的情况，如果推销的商品或者服务的发布主体（例如小程序）与发布商业内容的公众号属于同一主体，是不需要走平台报备的。

　　若不属于同一主体，却未通过腾讯官方广告平台发布，平台将对相关内容和帐号进行限制。

　　至于具体怎么限制，据新榜猜测，十有八九离不开：对违规内容进行限流、屏蔽或删文；对违规账号进行短暂封禁；对于违规品牌，平台或许也会采取一定限制措施，比如屏蔽品牌话题、关键词等。

　　某MCN机构负责人向新榜坦言：“标广告字样，对创作者来说没什么，但客户担心影响流量。”

　　不过，标明“广告”影响流量事小，被平台查出或被举报，品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。

　　在广告合规监管趋于严格、存量竞争日益激烈的双重背景下，有人认为，这会倒逼内容越来越原生、行业越来越卷。

　　但无论是从法律法规出发，还是立足于内容生态和用户体验，合规都是大势所趋，无可指摘。

　　如何在保障内容合规的同时，更省心、更高效地“恰饭”？恐怕是公众号创作者当下最关心的问题。

　　这也是腾讯广告互选平台上线的初衷。何谓“互选”？说白了就是让创作者和品牌方双向选择、自由合作。

　　而在这一过程中，平台会保证全流程服务可靠，数据真实透明，为创作者和广告主的合作“上保险”。

　　其实早在2016年，公众号互选广告就上线万粉以上的账号参与，“夜听”“视觉志”等大号都有过互选合作案例。时至今日，首批入驻腾讯广告互选平台的创作者们，仍与互选平台保持着密切深度的合作。

　　随着互联网广告规模的扩大，公众号互选平台的各项商业能力也不断升级，包括优化广告主选号的数据工具、上线保障创作者权益的阶梯赔付规则等等。

　　据了解，目前，公众号互选广告创作者入驻的门槛也从10万粉降到了500粉。

　　对于创作者，尤其是没有签约MCN机构的个体创作者来说，平台或许并不只是一个工具，而是有着更多“人情味儿”，因为他们需要平台的撮合、服务和保护。

　　一方面，如果大量不合规的商业内容无序存在，必然会引起用户反感、伤害用户体验，动摇创作者与用户长久建立起来的信任基础。

　　另一方面，试想一下，当创作者完成了与广告主谈价格、签合同、修改和确定内容等一系列工作之后，在内容发布和传播环节，却因不合规被限流、屏蔽或删文，由此造成的损失谁来负责？

　　对于优秀的合作案例，腾讯广告互选平台还会推出“优秀案例”“互选好内容”等合集，给予更多曝光。

　　在没有平台作为中介的情况下，如果遇上甲方拖款、压款，创作者很容易陷入被动局面。

　　被“鸽”也是常有的事。双方谈好的合作，任何一方突然变卦，对另一方而言都是损失：创作者完成了内容却没有得到相应的收益；品牌的宣传节奏被打乱等等。

　　相比于不规范的线下结算，通过平台线上交易，意味着广告主只有先付款才能下单，只要广告主下了单，创作者的内容满足了广告主的需求，通过了平台审核，就一定能拿到钱，无需跟甲方拉扯和催款。

　　值得一提的是，平台在保障交易安全上还有一个亮点，就是上线了阶梯赔付规则。创作者每完成一个环节，就可以解锁对应比例的合作费，即便中止合作，创作者也可以获得一定比例的收入。

　　某财经媒体负责人还表示：“对于部分帐期比较长的合作公司，我们其实是很希望通过互选平台合作的，因为可以清晰地查看打款进度。”

　　除此之外，平台还会依法为创作者代缴相应的税额，帮助创作者规避后续因偷税漏税产生的问题。

　　所以无论是交易安全，还是结款、纳税等问题，创作者都能够通过官方平台，获得更高效、安全的商业合作体验。

　　某互联网观察自媒体就表示：“如果平台能让广告主规范地都走互选，我会非常开心和支持，那会省去我大量的沟通工作。”

　　一直以来，相比各领域的头部大号，中小创作者在微信内容生态中的面目是模糊的，再加上如果前端商务能力较弱，往往缺乏被广告主看见的机会，变现更无从谈起。

　　但入驻互选平台后，创作者可以被平台上所有广告主挑选，躺着等品牌上门，甚至反选品牌，为粉丝定制商业化内容。

　　背靠海量的腾讯系广告资源，即使是小众垂类账号，也有望通过平台找到与自己磁场共振的品牌，或者探索更多跨领域品牌合作的可能性。

　　此外，相较于野生创作者，优质的品牌客户往往也会更青睐官方或服务商旗下的创作者，因为后者在内容、创意上更有保障，品牌需承担的风险较小。

　　针对品牌在互选平台发起的合作需求，创作者可以选择接受或拒绝。接受到符合账号内容调性、粉丝群体的品牌商单，在获得商业变现机会的同时，也避免了广告植入的不匹配。

　　一位个人创作者对新榜表示：“有平台作为担保，无论是对于我们这些创作者还是品牌方，压力都会小很多，可以优先把更核心的工作做好，我觉得这是最主要的”。

　　的确，创作者在自身权益得到保护后，可以将更多时间投入优质内容的创作，获得更多变现机会，进而反哺内容创作，实现良性循环。

　　前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款，都交给平台，创作者只需专注于内容本身。

　　在圈内人都炸开了锅之际，我们跟从业者们聊了聊，他们是如何看待新的平台规则的？

　　整体基调引用一位头部自媒体的话来说就是：“本身合规就是大势所趋，该来的总会来，很正常。任何一个新规范的出现，都需要一定的适应过程。但这不是核心的困难，整体的利还是远远要大于弊。”

　　概括来讲，可能会有些许不适应，但合法合规才是王道，更何况这是一件长期利好的事。

　　也有一些创作者表示，作为连接创作者与广告主的桥梁，互选平台仍有持续迭代升级产品能力的空间，比如：

　　还有创作者感慨：仅仅告诉创作者怎么做还不够，还要告诉广告主怎么选？怎么投？怎么玩转互选平台，更高效地开展品牌营销？

　　广告主对互选平台的使用流程、具体操作不甚了解，势必会给创作者带来额外的沟通成本，未来可能需要平台加强广告主侧的教育与指引。

　　某头部内容机构的小X对此表现出些许无奈：“我们其实是更倾向于通过互选合作的，流程什么的都很方便。主要还是看客户，毕竟有手续费。”

　　• 作为数据驱动的内容科技公司，新榜依托覆盖全渠道各层级的新媒体资源和内容数据产品，提供内容营销、直播电商、版权分发和内容资产运营管理服务，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。

　　• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构，提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的全链路服务。

　　• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业和上海市专精特新企业，曾荣获全国内容科技创新创业大赛一等奖 、上海文化企业十佳、上海数字广告领军企业、中国广告新媒体贡献年度大奖、沙利文中国新经济卓越增长奖等称号，拥有多个传播评估监测专利。