互联网广告2023十大走向对广播广告营销的启示③

　　随着媒体环境不断变化，广告市场面临更多机遇和挑战。近年来，互联网广告凭借直观的数据、多变的形式和良好的潜力受到关注。近期我们收集整理了部分2023互联网广告变化类文章，共分四期与各位行业同仁分享，以期从互联网广告的发展和趋势中为广播广告营销带来更多可资借鉴的启示。今天的主题是：2023年互联网为主体的广告十大趋势和走向。

　　受经济下行等因素影响，广告行业面对的经营、媒介和营销环境均发生着剧烈变化。本文将从品牌和投放等维度对2023年互联网为主体的广告发展趋势进行分析。

　　从广告主投放在媒介花费占比来看，互联网广告占比最高，在其他媒体投放整体下降的情况下仍能保持正向增长，拉动行业大盘。大部分媒体平台的投放均偏重平台自身的核心广告形式，比如：电商类广告占互联网投放约半数市场份额，户外广告中梯媒成为投放增长主力，电视广告中央视各频道成为首选。

　　△ 数据来源：Global Perception，China Insight；QuestMobile

　　【互联网广告】市场规模缓慢回升，电商+短视频+社交三大核心版块稳步上升

　　2022Q2互联网广告市场首现负增长，但整体仍呈增势；电商/服务/短视频平台广告营销向好。电商、短视频及社交广告作为互联网广告重点版块，市场规模逐年上升。

　　食品饮料行业投放偏好长视频平台，美妆个护及家用电器行业投放集中在短视频平台，汽车行业投放重心在行业资讯等垂类媒体上。

　　受快消与耐消品不同的营销节奏与受众差异影响，各典型行业营销趋势与日常/大促投放品类均有显著区别。

　　【品效布局】传统/互联网行业投放重心不同，品牌广告价值回归促成长期主义

　　营销目标的区别决定了品效投放的差异，以食品饮料、美妆护理和家用电器为代表的传统行业注重品牌形象塑造，投放重心以品牌广告为主；互联网行业更注重曝光转化，偏重效果投放，但整体占比有所下滑。

　　随着互联网流量红利逐渐消退与消费决策壁垒的上升，品牌自身的长期价值逐渐凸显；品效协同投放对【短期销售增长】与【中长期经营稳固】均有显著贡献。

　　明星代言监管更加严格，品牌自发研发虚拟形象的同时，着眼于体育赛事营销与名人影响力，选择高口碑对象，重视品牌价值内容产出。

　　艺术共创也为各品牌和产品焕新提供了合适土壤，除了浅层联动，还可以丰富双方内涵。

　　【品牌公关】ESG营销与爱宠营销成品牌正向营销主要方向，注意品牌口碑稳定性

　　正向营销展现品牌人性：紧绕可持续发展的营销推陈出新，打造强责任感品牌形象；宠物经济迅速升温，宠物友好营销为品牌带来名利。

　　△ 数据来源：SocialBeta Lite 2021.12-2022.8

　　品牌陷于舆论风口时，需避免错判舆论重点，对话态度傲慢；平日营销中也要注意规避敏感话题与消费者保持同一阵线。

　　私域拉新&场景布局新趋势：以受众更为接受的内容进行私域引流与日常运维，比如线上强互动和游戏化营销等；互联网巨头加速拓展实体店，线下渠道成为线上活动的载体。

　　平台合作&用户核心内容营销：平台凭借自身优势与品牌/平台合作，完善自身职能同时拓宽消费场域；以用户洞察为基础，丰富内容生产，科学用户运营，完善线上平台规划。

　　【Web 3.0】品牌营销由浅尝入局，逐步演进至多板块组合长线构建消费者场域

　　品牌Web3.0营销逐渐深入：数字藏品因为易于测算ROI，作为品牌在这个领域的试水；成熟期品牌为了挖掘更高价值吸引消费者，将引入强互动方法，对多路径多场景的综合运用成为营销的重点。

　　Web3.0三大版块融合是发展重心：下一个阶段的Web3.0营销将以三大版块为核心；虚拟形象成为品牌与消费者对话的主要载体，元宇宙进一步落地，变成品牌与用户沟通的主要场域，数字藏品作为品牌与用户社群进行价值共创的连接工具将发挥更多价值。