电视广告销冠的秘笈：投放的8大误区价值1000万的正确投放实战策略

　　原标题：电视广告销冠的秘笈：投放的8大误区，价值1000万的正确投放实战策略

　　电视广告是目前受重率最多的、用户群体最大的媒体之一，覆盖范围几乎包括了中国90%以上的家庭。我们知道在今天电视媒体依旧是广告主投放的首选。不过，受媒介融合态势的影响，广告主在电视投放上，需要做出调整。那么，在电视上投放广告有哪些优点和缺点呢？让我们来详细分析一下吧！

　　电视是视听结合的先进传播工具，电视节目既能看，又能听，可以让媒体受众看到表情和动作变化的动态画面，生动活泼，因而对观众有广泛的吸引力。电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象、直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地使受众产生购买欲望。

　　电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性很高，电视广告不受空间的限制，传播迅速，能接触到大面积的观众，在同一时间内直接进入到每一个家庭。由于看电视是一种家庭性的行为，电视广告有利于家庭共同购买意识决策的形成，数以亿计的观众定期看电视，还能到达印刷媒体不能有效到达的人群中，广告效果显著。

　　电视广告媒体能够快速传递信息，广泛的覆盖面加上良好的创意承载程度，电视广告冲击力大，有着很强的影响力。由于电视内容的丰富多彩和表现手法的多样化、艺术性，加之巧妙地把广告信息融入真挚的情节和感人的形象，所以电视的广告信息比较容易记忆，印象深刻，具有较强的吸引力和艺术感染力。

　　在日常生活中大多数人在看电视的时候相对比较专心，所以电视广告的被注意率较高。对多数人来说，电视是一种娱乐形式、教育途径，是重要的信息来源，是生活中的重要组成部分。电视对文化有着强烈的影响，特别是中央电视台某些权威性的频道所做的广告备受观众喜爱，能促使观众产生对商品、企业及服务的正面联想。

　　在所有广告媒体当中，电视广告的绝对费用是最高的。一方面，电视广告的制作费用高，包括广告胶片的制作成本和广告制作的智力成本，许多广告需要花费上百万元的制作费用。另一方面，电视广告的播出费用高，尤其是在中央电视台这样全国性电视媒体的黄金时间段插播广告，都是以秒来计算，每秒的费用高达万元。但从相对费用来看，以每千人成本计，电视广告媒体费用未必最高。

　　绝大多数电视观众看电视节目的目的不是为了看电视广告，不是为了接受电视广告传播的信息。受众在看电视时，往往是在被动地接受信息，缺乏选择性，不像报纸、杂志那样有较大的选择性。

　　电视媒体在传播信息时，是以时间为结构的。一次传播，过而不返。不论观众看清与否，在单位时间内都无法让其重播。因此，电视媒体的广告宣传具有一次性，稍纵即逝，不可逆转。鉴于这一特点，大多数电视广告都是重复播出的，以弥补一次性不易记忆的不足，起到加强印象的作用。

　　①收视率高，价格肯定贵，这就需要考虑投资回报率，投放100元，得到20元的回报；如果投放50元，就得到15元的回报，你会选择哪个？所以有时候收视率一般的，得到的回报不一定低。

　　②每年9-11月，各大卫视都要举办广告资源招标会，吸引了众多企业携带巨额资金参与，黄金时段的资源稀缺性、高收视率，有着很高的传播价值。但招标的价格已经远远超出它的价值，企业在决定参加招标之前应该认线、投综艺

　　我们到底需不需要这么多综艺节目？广告主斥巨资投放的综艺，是否真的能吸引到观众。

　　2016年在近400档“批量”综艺的背后，集聚了众多大牌明星的节目往往能获得超高关注。而在此前，靠内容和模式走红，同样创造超高收视的现象级综艺节目《超级女声》却只是一个不折不扣的素人节目。

　　此外，扎堆走穴也导致明星吸引力的下降，因此即便聚集了众多一线明星，某些综艺节目影响力似乎都远不及预期。

　　在当今井喷式的综艺节目市场中，效率意味着收益。在此要求下，节目制作团队只能通过明星加入的方式吸引观众，而不将时间消耗在节目创意及内涵上。一档节目扬名的同时也提高了明星的行业地位，高昂的明星出场费和同质化节目竞争环境中有限的明星资源使节目制作方面临进退两难的困境，保住明星就意味着保住了收视率。

　　我们为什么要看真人秀？真人秀给我们提供了什么？要解答这个问题，不妨先来看《娱乐白皮书》中列出的“2015综艺线”：花少许晴与郑爽互撕、我是歌手孙楠退赛、喜剧人贾玲恶搞花木兰、好声音汪峰开炮……把事实真相暂且搁下，这些热门话题多少体现了“不任性不足以显真人”，简单来说，“撕”就一个字。

　　崔健“手撕”许志安(《中国之星》)；李宇春弄哭了舒淇(《燃烧吧！少年》)；一贯高情商的郭敬明被Dr。魏形容为“我怎么好像跟女人在吵架”(《最强大脑3》)；乐嘉、王栎鑫不约而同在节目现场醉酒，惨烈程度可想而知(《超级演说家》《文学英雄》)。那么，如果我们在真人秀节目中只能感受到这样的价值传递，显然是尴尬的。

　　很多企业只选择全国性电视台进行投放，以为全国人民都可以看到。以中央台为例，其在南方很多地方的收视率是很低的，这时就需要其他地方电视台配合。

　　其次，全国性频道在传播范围上确实比其他电视台要广，但深度上不及地方频道；再次，有些企业选择了收视率特别低的全国性频道，虽然价格很便宜，但几乎没什么效果，投资回报率微乎其微。

　　近年来很多地面频道深挖本地资源，锁定目标消费者所在的圈层，再去寻找与他们产生关联互动的渠道，提升参与感培育用户黏度。

　　地面频道贴地气的地缘优势，显然更适宜做精准、细致的定制互动，既结合圈层进行实效性动销，又通过粉丝近距离接触培育良性的品牌联想度，反哺线上品牌的塑造，是品牌营销的良好渠道。

　　广告主如果思路依然延续“品牌洗脑”式的线性内容推送方式，传统的效果考核模式，显然消费者“用脚投票”的可能性很大。投放广告，不仅要看电视屏幕的表现，还要看其在多屏（PC及移动端）的价值。因为借助节目的多维度影响力，广告主可以在终端、线、投旺季

　　很多企业只有在销售旺季进行广告投放，淡季就完全停止。殊不知，消费者购买行为的形成是长期形成的，要持续地向他传达企业和品牌的信息！即使是淡季，也不要停止宣传，这样可以占据媒体货架和消费者的心智资源，更好的削弱竞品的实力。

　　这一点是非常重要的，因为如果我们没有搞清楚这一点的话，那么很有可能让我们的广告投入打水漂，所以我们在投放广告之前必须要搞清楚这一点，比如说你想卖体育用品的话，最好在体育类型的电视台投广告，如果你投到娱乐类型的电视台的话，那么肯定收益非常低。

　　受众的人群是我们其次必须要关注的一个重要点，比如说你想要卖护肤品的话，那么投放广告的时候就应该投放到一些关于养生护肤有关的电视台，而且这个电视台观看的女性必须占绝大多数，这样的话才会相对来讲更精准一些。

　　并不是所有黄金时段都适合投放广告的，很多产品都有自己对应的时段，比如说一些保健品，我们就可以在睡觉前投放，而一些适合成人使用的物品，我们就可以在夜间进行投放，这个时段相对来讲广告费非常低，但是收益却要比黄金时段还要好很多。

　　1、广告投放应具备连续性广告和品牌要长期、持续地投入，才能产生效果。消费者做出购买决定不是短时间的，是需要经过“接触一注意一引起一理解一获得一态度改变一记忆一行动”的过程。消费者对品牌的认知和采取下一步的行动都需要广告不断的提醒。并且广告并不能直接和必然带来企业销售额的上升。所以，企业准确地选择合理的广告投放，减少不必要的花费，能够给企业带来品牌和利润的双重收益。2、投放频道选择企业应集中有限的广告投放资金选定好电视频道,以少频道多频次投放战略。

　　3、投放淡季与旺季相结合很多企业只有在销售旺季投放广告，淡季就完全停止。殊不知，品牌和消费者购买行为是受长期影响而形成的，企业要持续向消费者传达企业和品牌的信息。

　　4、数据量与媒体质相结合投放次数、价格、覆盖几个频道等广告考量指标经常会使一些企业进入电视广告投放误区，忽略投放的时间段、秒数、每次播放成本等。企业投放广告主要是注重媒体质的考察。具体是指如媒体形象，产品特性：企业受众与栏目受众的吻合，栏目美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等。

　　5、投放形式多样化投放广告能起到销售促进及塑造品牌的作用的一个重要原则是让企业的广告投放多样化。

　　（3）应采用双重诉求的方式做电视广告，广告专题片以塑造企业品牌为主题，集中宣传企业品牌发展的种种优势；

　　（4）以广告专题片为辅助，集中强化企业品牌在广大消费者心目中的品牌形象。

　　广告主需要在现有的资源形态下，在合作方向上应更注重沟通力强、表达活跃、冲击力强以及互动性足的广告呈现方式。电视媒体的资源形态短时间不会变化，但广告主在投放上却迫切需要转型。电视广告投放需要去寻找一些效果表达更深入、更明显的投放方式，以适应融媒体环境下的投放需求。不过，电视媒体的投放，重心依旧会是在内容上。但是，冠名、特约等植入合作形式，是否是新形势下最佳选择，这个值得商榷。广告主在不同阶段有着相应的需求，如果纯粹追求曝光，不计较投资回报率，能够承受巨额广告费用，这些方式还是值得一试。不过，多数广告主的投放会更加明智，对投资回报的要求会越高。在这种情形下，即使高投入高产出，未必是最优化的投放。或许相比较而言，其他投放方式会更优、更划算。

　　时下冠名、特约等投放方式，在呈现上过于硬化，广告缺乏内容效应，容易让消费者造成疲劳。所以，广告主在电视广告投放，应寻求表现更和谐、更生活化、更易接受的新方式。多数业内人士综合分析觉得， 围绕广告内容化的方向所延伸的三种新方式值得看看：

　　电视媒体的内容，从最初的内容自制出品时代，发展到现在的内容制作公司和媒体联合出品时代，虽说只是内容制作角色的变更，但却把内容传播推向了全新的鼎盛时期。不过，纵然如此，广告主依旧还是内容的局外者。因为广告投放选择空间大了，随之而来的是投放难度和成本的提高，并未对广告主带来多大的益处。所以，广告主、内容制作公司、媒体三方联合出品内容的时代会即将来临。在这种环境下，对于广告主而言，广告已经是实实在在有看点的内容，容不得半点突兀。所以，三方出品的内容，广告主的广告呈现难度会更大，要求会更高，对于内容的把握程度也要更透彻。虽然不简单，但形势会逼迫广告主慢慢适应，并在提升的过程中不断改变。

　　环节定制和环节植入有着本质上的区别。通常而言，环节植入只是简单的贴上广告主的品牌标签，并没有深度的在环节内容上做文章。以往我们在环节植入上，做得最多的方式，就是打上品牌专属烙印、如异形广告、口播、压屏等。它们就是要简单的告诉观众，这个环节是某某品牌的。其实，虽然环节植入有些时候可以做得很活泼、形象，但始终还是停留在权益本身，并没有过的深入内容。对于观众来说，再好的环节植入，依旧是广告，还没有达到广告即内容的效应。而某个环节的定制，就是要品牌广告做到节目的环节中。通常这样的环节选择，一定要和品牌的调性吻合，如果不吻合，是很难定制的。虽说过往有过环节内容定制的实践，但整体规划效果一般。广告主没有投入过多的精力去深度挖掘，彭小东导师判断或许是媒体的一种浅尝则止的行为吧。所以，接下来在某个特定环节的内容定制，会是广告主全新投放的方式，而且这种方式会主导一定的时间周期。