腾讯广告还是很牛的不过……

　　前两天，我在一个媒体上看到一篇文章，这篇文章的标题是“说好的朋友圈广告呢? 腾讯网络广告业务严重下滑”。它的证据是：腾讯一季度财报里的广告收入，比起2015年四季度，下降严重。

　　这种环比式的做法，其实不能说明什么问题。广告业每年有所谓旺季淡季之分，虽然对旺季的看法，各家公司不一定统一（有认为是三季度的，有认为是四季度的），但对于一季度，应该是所有从业者异口同声的：淡季。

　　如果画成曲线的话，就是上图这样的。（也许你已经注意到了，大家的同比增幅一季度都在往下走）

　　在16年Q1这个阶段，腾讯的同比增幅，高达近乎73%，远远超过了其它公司（阿里至今未发当季财报）。虽然增长率比起过往有所下降，但横比的线%这个数字，也属独占鳌头。因为事实上，它的基数并不小，在一众对比公司中，收入排在第二，只低于百度。2015年Q1就已有27亿人民币广告营收，远超老牌媒体公司浪狐易。

　　在同比增幅上能够有两位数增长的，也只剩下三家公司了，其一百度14.71%，其二微博25.25%，其三网易13.64%。但微博和网易的基数都很低，广告营收一亿美金都不到。至于百度，其实它的问题相当严重，我后面说明。

　　新浪还是蛮努力的，这家收入其实很单一的公司，本身产品也没有什么矩阵，硬靠着多年积累下的所谓“看新闻上新浪”，依然能保持广告收入增长，这支销售团队，果然是互联网品牌广告销售中的一流战队。

　　像搜狐这样的老牌互联网公司，只能一叹了。我到今天依然记得当年搜狐和新浪互争互联网第一门户的概念，前者说自己市值高，后者说自己流量高。时至今日，搜狐的市值15.6亿美元，新浪是它的一倍。（千万不要提畅游，新浪还有个微博呢）。

　　至于凤凰，和搜狐在增幅议题上，难兄难弟，它已经连续三个季度同比负增长了。更要命的是，它的基数很小，单季度广告营收徘徊在5000万美元上下。

　　在以前的腾讯季报里，广告部分是不加以区分品牌广告还是效果广告的。到了15年Q2，腾讯开始公布这两个数据。

　　品牌广告部分，应该对标的是浪狐易这种，效果广告部分，应该对标的是百度微博这种。腾讯于2016年Q1品牌广告收入上，以3.3亿美元的数值和56%的增长，全面碾压了所有玩品牌广告的竞争对手。

　　效果广告部分，它的收入当然还没有办法和自称不是广告的百度相比。但它的增幅达到25.32%，超越了百度。而且在基数庞大的情况下，增长还能微微领先微博。

　　腾讯一季广告收入同比能达到7成的增幅，远超网络营销业平均3-4成的增长水平。这个业绩，还要说人严重下滑，实在是有点过了。

　　腾讯广告占总营收之比，也呈上升趋势。2014年Q1只占了6个点，2015年就攀升到12%，16年Q1达到了14%。广告收入对腾讯的重要性，也在增强。

　　看完广告情况，我又小小关注了一下BAT这三家中国市值最高的互联网公司营收利润情况，发现了一个“不过”。

　　（因为腾讯是香港上市公司，表格中BA两家的净利润增幅是根据非美国通用会计准则下的净利润计算所得）

　　百度的情况最糟糕，它不仅总营收增幅基本呈下降态势，净利润增幅更是逐年走低，到了15年，还出现了负增长。净利润与总营收之比，当下只有25%，是2010年以来历史最低水平。（由于三家互联网公司，主营收入与总营收比较接近，该比几乎可以视为净利润率，代表着这家公司的盈利能力）。

　　腾讯的情况其实不是很乐观，它的总营收增幅自2013年以来，没有超过40%，净利润增幅水平，除14年表现抢眼外，大部分情况下也只有2成出头。净利润总营收之比，更是很长一段时间，基本都在3成以下。2015年是10年以来历史倒数第二水平。

　　百度已经开始有较明显的下滑态势，考虑到今年连续发生的贴吧事件、魏则西事件，2016年恐怕会更加悲观。腾讯有点持平走向。

　　阿里的这个比率还能做到4成以上，不过，阿里属于上市不久的公司，更早前的情况并不知道。

　　众所周知的是，腾讯的主要业务是游戏。在广告大幅增长的情况下，总营收和净利润增长都相对滞后。难道是游戏增长出了问题？

　　文头提到的那篇讲腾讯广告下滑严重的文章里，有这样一句话：“在这个季度，支撑腾讯财报亮眼业绩的还是以游戏业务为主的增值服务收入。”

　　（以上两张图引自产业信息网发布的《2016-2022年中国网络游戏市场运行态势及发展趋势研究报告》）

　　第一张图的网络游戏并未含移动游戏收入，第二张图是单列了这个部分。与网络广告行业类似，PC端的增幅已经很有限，移动端复合增长率在高企。

　　腾讯当然是中国游戏业老大，它的业绩走势，基本可以代表当下中国网络游戏的行业现状。

　　（移动游戏TOP20中，腾讯一家能占到6-8席。以上两张图引自艾瑞2015年中国移动游戏行业研究报告）

　　然而，本节中的四张来自第三方调研的图，描述的都是14年及14年以前的状态。

　　从表中可以看到，2013年到2016年的各季度游戏收入同比增幅水平。在2014年以前，基本都能保持在35%以上，且大部分超过40%。而从2015年开始，除2015年Q4能够获得33.5%的增长外，其余各季度，都不能超过30%。

　　这家公司到了2016年Q1，收入接近腾讯游戏的小一半（60亿，腾讯为171亿），但它的同比增幅很恐怖：93.78%。2015年各季度的增幅也相当大，2015Q3达到112%增幅，最低的一个季度Q1也有44%的增幅。

　　我并没有这个意思说网易游戏会赶超腾讯游戏——这恐怕在一两年内很难发生。但要说网易游戏没有蚕食腾讯游戏的既有地盘，恐怕也不确切。毕竟网易游戏的增幅，远超行业平均水平，而腾讯游戏则略略领先于行业平均水平。

　　但网易代表着竞争者们正在发力，腾讯游戏老大的位置依然能保住，但后来者的咄咄逼人，才是腾讯必须正视的。

　　在广告行业，腾讯上升势头极其明显，属于攻击者。在游戏行业，腾讯依然在上升，但跑得并不是最快的，恐怕也算不上“很快”，属于防守者。

　　中国青年人口的增幅正在减少，急得国家都要拼命鼓励生二胎。这对游戏业不是好消息。

　　内容付费正在隐隐成为一个潮流，今天不仅人们乐意为看完猛烈吐槽的电影买单，为只看十页甚至认为买了就是看了的书籍买单，会乐意为事后想想也没啥意思的聚会买单，为三天后全然背不出一句的一篇文章买单。这对游戏业也不见得是好消息。每个人口袋里的钱总是有限的。

　　诸家公司在广告营收一季度同比增幅的下降，似乎也能证明，在经济下滑的大背景下互联网行业恐怕也是难以独善其身——至少2016年一季度不如2015年一季度来得好。而经济下滑对于游戏业可能是好消息，这里有个“口红效应”在。

　　腾讯能不能抓住这个口红效应，再次提速自己的游戏业务，这还要看后面的财报。但我总觉得，可能腾讯会定位自己是一家娱乐公司，未必愿意定位自己是一家游戏公司吧。

　　在腾讯广告的大幅崛起之下，这两年赚广告软文赚得不亦乐乎的公号们，不知道会不会迎来一次重大的考验？

　　前日给新榜站台，我这个惯会拆台的主，说出了一句：内容创业之春已经过去，内容创业之夏倒是来临。