广告没创意甲方不背锅！

　　“脸上笑嘻嘻，心里mmp”，这可能是很多广告人的“日常”，而如果你职业生涯中从来没骂过甲方（包括在心里暗骂），我怀疑你进了假的广告公司。一个自认为绝佳的创意，甲方就不买单，改来改去，最后出街的作品无比平庸。在日常工作里，乙方常常会抱怨甲方能力差、没品位，甚至会上升到人品问题。事实真的是这样吗？今天倒不是想给甲方“洗白”，只不过对很多乙方来说，对甲方的认知需要更新。

　　01.在甲方有时“创意”并非核心诉求广告人日常面对的最多的，就是甲方的市场部或者品牌部。而在实际工作中，工作需求可能会由产品、运营等业务部门提出，市场部或品牌部也只是配合、辅助的角色，所以有时这些部门会被看作企业的内部乙方。尤其当传播预算由业务部门支付时，内部乙方就可能会处在更被动的位置。而不同的业务部门在诉求上也各不相同，尤其是对于实效要求较高的部门，很多时候广告公司心中的“好创意”未必能够带来直观的转化与增长。而除了处理好业务部门的需求，内部乙方还要处理诸多利益关系及事务性工作：比如要考虑自身部门的利益，不能让本部门透支；比如要平衡与其他利益部门的关系，需要考虑如何配合甚至是竞争；再比如企业的合规、采购要求越来越高，让内部乙方有时只能选择“性价比最高”（往往意味着质量合格且最便宜）的供应商，而不是“创意最好”的供应商。所以一个传播项目的推动，往往要兼顾多方需求与利益，“创意”只是考虑因素之一，甚至不是最重要的因素。

　　02.甲方也是打工人也想“躺平”考虑到如此错综复杂的内部情况，对于很多实际执行层面的员工来说，最先要保证的事情，或者说工作的底线是：不出错——这也成为了很多人的上限。

　　这个道理很好理解，毕竟公司不是自己的，做得再好，也很难转化为实际利益，而想要做好，平衡好上述所有利益、满足所有需求已经十分不易，这中间还自然要考虑到自身的利益：既要让自己显得有所贡献，还要防止在出问题时让自己背锅。另外，还需要花费大量时间学习：一方面要学习营销、传播专业知识，提升自己的业务水平；另一方面，还得搞明白行业趋势和自己品牌的产品、调性、目标受众、商业模式、公司战略……事实上，如果只抱着一般的打工心态，很难把这些做得面面俱到，况且花费的心力远超所得，所以大多数人都会有所侧重，甚至选择了躺平。

　　03.扭曲的评判标准：数据好、老板喜欢躺平并不意味着真的什么都不做，毕竟KPI还在，老板也不都是傻子，所以想要真正“躺平”，有时候需要卷起来，也就是用战术上的勤奋来弥补战略上的不足，这也就造成了很多时候甲乙双方对于创意的纠结。有人可能会想，这么做效果能好吗？单从创意作品质量角度来看，这种纠结大多情况下不能有效提高作品质量，更容易让创意走向平庸。但是从效果角度看，情况又完全不同了：第一，在如今的digital和Social平台，起码在传播数据的层面，几乎没有达不到的效果，甲乙双方都心知肚明，并且有这个默契，不然市面上也不会有那么多的刷量平台。而如今的营销趋势，又倾向于把大量预算分配到“立竿见影”的效果广告上，从而加剧了甲乙双方对数据而非创意的追求。第二，也是更重要的，那就是广告效果好不好，很大程度取决于老板的主观感受。所以广告投放出来，第一件要做的事儿就是想方设法让老板看见，比如朋友圈广告就一定要给老板开个白名单，同时发动公司同事们一起“刷”下屏，内部“战报”一定要做得漂漂亮亮，让老板产生“火了”的错觉，这次传播战役才算“成功”。而如果老板能点个赞，那就是功德圆满了。

　　04.乙方早已失去了甲方的信任在甲方眼中，很多乙方并不关心也没有能力帮助自己的业务，主动降格为了熬夜修图、改稿的执行工具，对甲方的实际贡献越来越小。乙方也因此越来越不受甲方重视，毫无意义的工作也会越来越多，本就不多的人才也因此大幅流失，从而进一步降低了乙方的贡献，形成了恶性循环。

　　总的来说，甲方在内部不仅需要面对复杂的公司政治，处理多样化的业务需求，又要承担决策的后果，所以多数时候对工作只是疲于应对，用内卷式的苦劳创造可以量化的“价值”。而浮躁的传播环境和扭曲的评价体系，更是让很多传播活动已经成了一场自洽、自嗨的游戏。这么看来，似乎甲方内部问题极大，但是乙方并不无辜。前面所说的所有问题广告公司同样存在，而且最关键的问题是，很多乙方离甲方的业务核心越来越远，无法提供真正的价值——这一切让广告公司的角色变得愈发边缘，广告人心中无比神圣的“创意”，就变得更不受重视，出街的作品最终也只能走向平庸。到底是因为甲方内部掣肘太多，成为了创意天花板，还是因为乙方能力不行，无法提供有说服力的创意作品？谁是因谁是果已经不重要了。乙方当然可以把责任都推给甲方，但是解决不了实际问题，因为现实就是：如今愿意长期合作的月费制客户越来越少，短期或项目制合作成为主流，甚至这样的客户还需要比稿才能获得。而近些年经济的下行，更让很多公司大幅缩减了市场预算，很多原本外发的工作收回到了内部，要由甲方自己消化。再加上如今AIGC越来越成熟，未来很多初级、简单的内容创作都可以低成本、高效率地由机器自动生成，广告公司可能有一天连执行的项目都接不到了。面对这样的变化，乙方当然可以选择继续勉强维持，能接一单是一单，但这样的局面能维持多久呢？

　　今日推荐每天中午11点半，不见不散▼你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注...快长按二维码▲关注我啊魂淡