Annie岳：广告文案的基本概念和著名的广告奖项

　　正如大卫·奥格威所言：“广告是词语的生涯。所以，广告效果的50%——70%来自语言文字部分。这一篇文章将为即将从事广告文案的菜鸟朋友普及广告文案的基础知识和有意义的广告奖。

　　广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，它不仅是广告正文、广告语，所有在广告作品中出现的语言文字都是广告文案，比如通讯方式、相关说明等。

　　广告文案首先是已经完成的广告作品，这与广告文案的广义概念相区分，它不是广告计划书不是策划方案，它不是一个思维过程，而是思维成果的集中展示，那些与广告策划创意有关但不属于已完成的广告作品的语言文字，都不是广告文案。其次，广告文案是语言文字，这与初期对广告文案的理解相区别，广告中的图片、画面、配乐等均不属于广告文案，只有广告作品中出现的语言和文字才是广告文案。

　　广告文案，通常包括广告标题、广告正文、广告口号、广告随文等四大基本部分。但并非所有的广告文案都具备上述四个部分，根据广告对象的不同、创意的不同，可以采取广告标题与广告口号合二为一，省略广告正文等变化形式。

　　1、广告标题是整个广告作品的题目，是广告主旨的体现，在广告中主要起着点明主题，引人注目，诱读正文，加深印象和促使受众响应的作用。

　　3、广告口号，也叫广告语，它是广告主为了强化组织（或产品）形象，传播组织理念，突出组织特点，使受众加强对组织的一贯印象，在一定时间区域内反复使用的，简明扼要的标语口号。

　　4、广告随文也称广告附文，是广告正文后所附带的必要说明，包括企业名称、地址、电话，此外还包括一些特殊的解释或说明。

　　嘎纳（香港译康城，台湾译坎城）是法国东南部一个濒临地中海、以风景秀丽和举办电影节闻名于世的城市。嘎纳广告节即是起源于嘎纳电影节，由电影广告媒体代理商在1954年组织创办。在1977年嘎纳成为永久举办地之前，曾在嘎纳和威尼斯轮流举办。1992年增加了报刊、招贴与平面竞赛部分。为了鼓励年轻创意人（30岁以下）积极参与，从1992年起，特设“年轻创意人比赛”，比赛以小组形式参加，每个小组由一名文案和一位艺术指导组成，在12小时内利用组委会提供的电脑和图片资料完成组委会指定主题的创意。另外，嘎纳广告节将于2000年增设“媒体节”。每年大约有超过一百个国家的近万件作品参赛。其标志是一个抽象的狮子。其评委来自世界各地。

　　1971年由J·W安德创办，组织者是美国节日庆典协会，每年2月在美国芝加哥城文化教育中心及广播博物馆举行，是各大国际奖中最早揭晓的。莫比奖的评审要求严格，宁缺勿滥，因此许多项目的大奖常常空缺，而其他类别的奖项却可能多人上榜，中国曾有广告公司获得过一次莫比金奖。其标志是一具造型优雅、线”字无限图形镶嵌在大理石底座上。

　　1957年创办，当时参赛作品主要为非广播电视媒介的广告佳作，70年代增加了影视广告、电视节目和推广；无线电广告大赛、无线电节目制作与推广大赛首次举办于1982年；1984年增加了调计、摄影图片等项目；1990年又增调联合国大奖，以嘉勉在联合国关注的和平、进步、健康等主题方面的公益佳作；1992年又增加了全球互联网奖项，1994年增了关于健康关怀的奖项；1995年又增设广告/营销效果和创意和AME国际大赛。揭晓时期一般在每年6月的第一周，获奖作品将刊载于《广告时代》和国际互联网。

　　1959年创办于美国纽约，其创始人华莱士·罗斯曾提出“让广告成为艺术、让艺术为消费者效劳”的口号。1967年增加广告类，1971年增加印刷类，1976年增设了产品包装设计类，共分单项影视广告、单项平面广告、单项广播广告、系列广告、包装设计、全球互联网址设计、经典荣誉杯奖等8大项目。其中经典荣誉杯奖的参赛作品必须是已发布五年以上、取得过一次国际性金奖的影视广告。评委来自全球各地，但对广告文化背景不了解的作品及本国作品不能进行评审投票。每年5月份颁发年度各类奖项。

　　1985年创办于伦敦，其标志是一个展翅欲飞的超现实主义的人类外形，每年有近百个国家和地区的作品参加，每年6月份送审，11月份颁奖。该广告节项目分布最周全，影视广告类包括最佳摄影、最佳电脑特技等28项，另有广播类28项、平面类38项，还包括有企业CIS评比。1998年度我国曾有作品首次进入决赛。

　　1998年由泰国、中国、韩国、日本、印尼、印度等联合发起，首届于1998年3月在泰国清迈举行，涉及影视、平面等类别。第二届于1999年3月在泰国芭提亚举行。

　　除此之外，值得一提的是，世界各地的广告人每年还有一次特别的发烧机会——“广告饕餮之夜”。它由法国人布尔西科在1980年创办，由他本人编辑500多部世界各国广告片精品，在十几个国家的多座城市举行巡回展，每次长达6—8个小时，令观者如痴如醉。我国的广州、北京、上海、武汉等多个城市都举办过，所到之处，现场火爆。Annie岳：专注互联网金融商业模式探究，SAAS行业探究，电商行业探究。主治企业运营，辅修自由撰稿。微信公众平台：Annie岳，《人人都来玩众筹》一书作者。

　　声明：该文观点仅代表作者本人，搜狐号系信息发布平台，搜狐仅提供信息存储空间服务。